Rynek

Gdzie kupować?

Ranking hipermarketów 2011

Leszek Zych / Polityka
Tajemniczy klienci wkroczyli do sieci handlowych w piątek 2.09, między godziną 17 a 19. Kupili koszyk tych samych produktów, by ocenić, gdzie jest najtaniej, a gdzie najwygodniej. W rankingu hipermarketów POLITYKI zwyciężyło Tesco.
Polityka
Polityka
Polityka

Nasz ranking – publikowany od 2004 r. – przygotowaliśmy na podstawie wyników badania przeprowadzonego przez ankieterów instytutu badawczego SMG/KRC (partnerem przedsięwzięcia był NBP). To ankieterzy odegrali rolę tajemniczych klientów robiąc zakupy w sieciach Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Kaufland, Real i Tesco. Próbowaliśmy również ustalić – w miarę dostępności towaru na półkach – jak mają się do nich ceny w dyskontach (Biedronka, Lidl, Netto).

Wyniki rankingu mogą zaskakiwać. Przede wszystkim potwierdziło się nasze odkrycie z 2009 r. – że wbrew reklamom dyskonty wcale nie są najtańsze. Udało się znaleźć 30 wspólnych produktów – w sieciach hipermarketów płaciliśmy za nie średnio 72,80 zł, zaś w dyskontach – średnio 75,90 zł. Różnica nie jest wielka, widać jednak, że oba te typy sklepów (w handlu mówi się: formaty) ścierają się w morderczej walce. Dyskonty najskuteczniej duszą ceny produkowanych na ich zlecenie tzw. marek własnych, zaś słabiej wychodzi im to w przypadku popularnych produktów markowych.

Sprawdziliśmy również, jak mają się ceny w hipermarketach do cen w rozwijających się błyskawicznie sieciach sklepów osiedlowych (zwanych z ang. convenience, badanych w tym roku po raz pierwszy – to np. ABC, Groszek, Żabka). W takich placówkach, tworzonych z myślą o ludziach zabieganych i niemających czasu na zakupy, wybór jest dużo mniejszy. Najwięcej w nich jest produktów pierwszej potrzeby, zwłaszcza takich, które pozwolą przygotować błyskawiczny posiłek. Jednakże za komfort robienia zakupów pod domem trzeba słono zapłacić. 38 produktów z naszego koszyka kosztowało w hipermarketach średnio 112,60 zł, zaś w sklepach osiedlowych – 157,70 zł.

Jak wypadły cenowo hipermarkety, dyskonty i sklepy osiedlowe - tabela z wynikami (pobierz w PDF)

Spekulacje i nawałnice

Wśród sieci hipermarketów najtańszym okazał się francuski Auchan, który w tej kategorii koszulkę lidera zakładał wielokrotnie w poprzednich latach (tabela z cenami wszystkich 59 produktów, które znalazły się w naszym koszyku na www.polityka.pl/rynek). Kolejne miejsca zajęły Tesco oraz Carrefour (patrz też tabela na s. 48). Stosunkowo niewielka różnica między wartością koszyka sieci najdroższej – którą w tym roku okazał się Real – a najtańszej (zaledwie 24,80 zł) może świadczyć, że sieci bardzo dokładnie monitorują wzajemnie swoje ceny. – Auchan sprawdza ceny w najbliższych placówkach konkurencji i jeśli zauważy, że jakiś produkt jest w atrakcyjnej promocji, natychmiast obniża cenę u siebie – opowiada Marcin Dobek z agencji AbrSesta, która na zlecenie sieci zajmuje się monitoringiem poziomu cen.

W poprzednich latach kilkukrotnie w naszym koszyku zakupowym zaobserwowaliśmy minimalną deflację – ceny produktów były niższe niż w zestawieniu rok wcześniej. Tym razem, gdy ankieterzy wrócili do sklepów po 20 miesiącach, zauważyliśmy inflację – ceny wzrosły łącznie o 4,85 proc. w stosunku do poprzedniego badania. Na 37 porównywalnych produktów jedynie 7 jest tańszych niż w listopadzie 2009 r., gdy robiliśmy poprzedni ranking. Bardzo zdrożała m.in. kawa, herbata, czekolada, cukier (o 38 proc.) i mąka (o 54 proc.). Mimo że tym razem nasze badanie prowadziliśmy w sezonie letnim (wcześniej wybieraliśmy czas przedświąteczny), ceny owoców i warzyw, szczególnie papryki i pieczarek, były zauważalnie wyższe. – To niestety skutki deszczowego lata i spowodowanych przez nie lokalnych podtopień. Tegoroczne plony polskich ogrodników były wyjątkowo marne – potwierdza Krystyna Świetlik z Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. Poza tym coraz ważniejszym punktem odniesienia są ceny u naszych zachodnich sąsiadów – rolnicy nie widzą sensu sprzedawać w kraju taniej, niż zarobią przy eksporcie.

Zwyżki spowodowane nieurodzajem pogłębiają spekulacje funduszy inwestycyjnych (kawa, herbata, cukier). Niestety wciąż odczuwamy skutki wielkiego nieurodzaju w 2010 r. Dotyczy to szczególnie mąki – wprawdzie ostatnie plony były udane, ale mąka z tegorocznych zbóż jeszcze do sklepów nie dotarła. Za to w wyniku wyjątkowo dobrych zbiorów na świecie utrzymuje się niska cena białego ryżu (o ponad 12 proc. tańszy niż w 2009 r.).

Miłe zaskoczenie to relatywnie niskie ceny mięsa i wędlin (szynka gotowana staniała o 10 proc.). Tu stabilizująco na rynek wpływa import wieprzowiny (farmerzy zachodni są bardzo konkurencyjni). Zaskoczyły nas też dość nietypowe ruchy cen. Dlaczego np. mielona kawa Jacobs zdrożała aż o 28 proc. skoro niemarkowa „tylko” o 18 proc.? Być może odpowiedź tkwi w recepturze, bo markowe mieszanki składają się z dużo droższych gatunków. Zaś Krystyna Świetlik podejrzewa, że taki może być efekt rosnącego rozwarstwienia zarobków polskiego społeczeństwa. – Po wysokogatunkowe kawy sięgają zamożni Polacy, dużo mniej wrażliwi na ceny. Dla nich wysoka cena jest gwarantem jakości. Z ulubionych marek łatwo nie rezygnują. Producenci więc korzystają z okazji drenując ich kieszenie – mówi.

Ceny w sieciach hipermarketów - ranking sklepów najtańszych (pobierz tabelę w PDF)
Jakie były ceny w sieciach dyskontów (pobierz tabelę w PDF)

Zakupy przyjazne

Jeśli chodzi o przyjazność sieci wobec klienta, najwyższe noty – po raz drugi z rzędu – zebrała brytyjska sieć Tesco. Wyraźnie wyprzedziła konkurentów, jeśli chodzi o szybkość obsługi (krótkie kolejki), jakość świeżych warzyw i owoców, a także porządek na półkach i ogólną czystość w sklepie. Dwa kolejne miejsca zajmują Auchan oraz Carrefour – i to jest pewna nowość, bo francuskie sieci nie słyną z pedantycznego przywiązania do ładu i porządku w sklepie, nadrabiając zazwyczaj w innych miejscach naszego zestawienia. W wyniku ekologicznej rewolucji darmowych torebek foliowych na zakupy nie uświadczymy w hipermarketach Carrefour, E.Leclerc i Kaufland. Najlepsze warzywa i owoce znajdziemy w Tesco, Auchan oraz E.Leclerc. Słabo z tym – podobnie jak ze świeżymi rybami – będzie w Kauflandzie.

Które sieci oferują najwyższy komfort zakupów? - ranking sklepów przyjaznych (pobierz tabelę w PDF) 

Ostatecznie nasz ranking (suma punktów za najtańsze zakupy oraz najbardziej przyjazne) wygrała sieć Tesco, która wyprzedziła konkurentów, jeśli chodzi o jakość, zachowując przy tym bardzo rozsądny poziom cen. Wieloletni lider Auchan utrzymuje zaszczytną drugą lokatę, zaś nadspodziewanie dobrze poradził sobie Carrefour. Zdziwienie budzi za to niska lokata sieci Real, która w okresie 2004–07 r. była co prawda w końcówce naszego rankingu, ale w latach 2008–09 zbierała najwyższe noty. Wysokiej formy nie udało się utrwalić. Można odnieść wrażenie, że w tej sieci panuje zastój. Nieoficjalnie mówi się, że grupa Metro (właściciel Reala) przechodziła restrukturyzację i zaciekle walczy o lepsze finansowe wyniki w skali globalnej. W marcu szefowie Reala informowali, że w 54 halach zredukowali zatrudnienie o 850 osób. To musiało odbić się na jakości.

Klimat osiedlowy

Gdy prawie dwie dekady temu hipermarkety planowały ekspansję w Polsce, spodziewały się, że nad Wisłą zaszczepią wzorce zachowań z Europy Zachodniej (tam wielkie sklepy skupiają większość handlu, a cotygodniowa wyprawa na wielkie zakupy jest rytuałem). Rzeczywistość okazała się bardziej skomplikowana. Po pierwsze – wielkie hale zbudowano na obrzeżach miast, a dojazd do nich z roku na rok jest coraz bardziej zakorkowany. Swoje zrobiły też kryzys, drożejąca benzyna i zapracowanie rodaków, którzy nie mają na zakupowe wypady całego dnia.

Po drugie – dość szybko wewnątrz osiedli wyrośli hipermarketom konkurenci – najpierw dyskonty, potem delikatesy, a teraz jeszcze sieci sklepów osiedlowych – wspominanych już convenience – które, zrzeszone pod wspólną marką, zaczęły dbać o niższe ceny u dostawców i reklamę.

W efekcie konsumenci robią w hipermarketach coraz mniejsze zakupy (od 2009 r. wartość średniego koszyka zmalała o 10–15 proc.) i spędzają w nich mniej czasu (w ubiegłym roku średnio niespełna godzinę). – Gdy mamy mniej pieniędzy w portfelu, wolimy kupować mniej, ale częściej. Najlepiej blisko domu, by niepotrzebnie nie tracić na paliwie na dojazd – tłumaczy Andrzej Kondej, ekspert detalicznego handlu.

Z tego trendu wnioski wyciągnęły Tesco i Carrefour, które konsekwentnie inwestują w mniejsze sklepy. Ta druga sieć ma specjalne marki o nazwie Carrefour Market oraz Carrefour Express (które instalują się np. na terenie stacji benzynowych BP). Co charakterystyczne – każda z sieci, bez względu na wielkość swoich placówek – stara się stworzyć klimat przyjaznego sklepu osiedlowego. To dlatego Lidl uruchamia przy wejściu minipiekarnie. Biedronka zaś szczyci się, że 40 proc. artykułów sprzedawanych w cenach dyskontowych stanowią produkty świeże, m.in. nabiał i owoce.

Zakupy z haczykiem

Pensje Polaków już nie rosną tak szybko jak dawniej i obiegowa opinia, że w dyskontach robi zakupy biedota, stała się z pewnością nieprawdziwa. Właściciel Biedronki w ciągu dwóch lat zrobił naprawdę dużo, by swój siermiężny wizerunek reklamą zmienić. Ukłonem w stronę bardziej wymagającego klienta jest półka z jakościowymi winami oraz linia produktów sygnowanych przez cenionych polskich producentów – co ma w konsumentach wyrobić przekonanie, że dostają towar o przyzwoitej jakości. Choć jest w tym haczyk.

Przynajmniej niektóre z nich występują bowiem w mniejszej gramaturze (objętości) niż w innych sieciach. Biedronka, z racji skali zamówień, jedyna może do tego producentów zmusić. W przypadku zmniejszenia opakowania (tzw. downsizing np. coca-cola 1,75 l, podczas gdy w innych sklepach znajdziemy 2 l) fakt ten nie rzuca się od razu w oczy, zaś wyeksponowana jest atrakcyjna cena. To sprawia wrażenie, że produkt jest dużo tańszy niż u konkurencji. Natomiast przy zwiększeniu opakowania (np. margaryna Rama 600 g zamiast 500 g w innych sklepach) eksponuje się, że to dużo większe opakowanie za cenę porównywalną (albo niższą) niż za standardowy produkt u konkurencji.

– Celem jest swoiste „mieszanie" w świadomości klientów, by nie byli oni w stanie porównać cenowo różnych sklepów. Jest to również utrudnienie rywalizacji, gdyż w tej sytuacji konkurenci nie mają prawa promowania cen „niższych niż w Biedronce" – interpretuje te marketingowe sztuczki Andrzej Kondej. Jest ich zresztą więcej – często na nich budowane są całe marketingowe strategie sieci.

CZYTAJ DALEJ: Czym przyciągają i jak reklamują się wielkie sieci handlowe? >>

Polityka 41.2011 (2828) z dnia 04.10.2011; Ranking; s. 46
Oryginalny tytuł tekstu: "Gdzie kupować?"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

To nie są czasy dla wrażliwców

Badania osób wysoce wrażliwych wykazały, że nie tylko silnie reagują one na stosunkowo słabe bodźce zmysłowe, emocjonalne czy społeczne, lecz także szczegółowo, głęboko przetwarzają związane z nimi informacje.

Anna Tylikowska
22.11.2016
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną