Rynek

Gdzie kupować?

Ranking hipermarketów 2011

Leszek Zych / Polityka
Tajemniczy klienci wkroczyli do sieci handlowych w piątek 2.09, między godziną 17 a 19. Kupili koszyk tych samych produktów, by ocenić, gdzie jest najtaniej, a gdzie najwygodniej. W rankingu hipermarketów POLITYKI zwyciężyło Tesco.
Polityka
Polityka
Polityka

Nasz ranking – publikowany od 2004 r. – przygotowaliśmy na podstawie wyników badania przeprowadzonego przez ankieterów instytutu badawczego SMG/KRC (partnerem przedsięwzięcia był NBP). To ankieterzy odegrali rolę tajemniczych klientów robiąc zakupy w sieciach Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Kaufland, Real i Tesco. Próbowaliśmy również ustalić – w miarę dostępności towaru na półkach – jak mają się do nich ceny w dyskontach (Biedronka, Lidl, Netto).

Wyniki rankingu mogą zaskakiwać. Przede wszystkim potwierdziło się nasze odkrycie z 2009 r. – że wbrew reklamom dyskonty wcale nie są najtańsze. Udało się znaleźć 30 wspólnych produktów – w sieciach hipermarketów płaciliśmy za nie średnio 72,80 zł, zaś w dyskontach – średnio 75,90 zł. Różnica nie jest wielka, widać jednak, że oba te typy sklepów (w handlu mówi się: formaty) ścierają się w morderczej walce. Dyskonty najskuteczniej duszą ceny produkowanych na ich zlecenie tzw. marek własnych, zaś słabiej wychodzi im to w przypadku popularnych produktów markowych.

Sprawdziliśmy również, jak mają się ceny w hipermarketach do cen w rozwijających się błyskawicznie sieciach sklepów osiedlowych (zwanych z ang. convenience, badanych w tym roku po raz pierwszy – to np. ABC, Groszek, Żabka). W takich placówkach, tworzonych z myślą o ludziach zabieganych i niemających czasu na zakupy, wybór jest dużo mniejszy. Najwięcej w nich jest produktów pierwszej potrzeby, zwłaszcza takich, które pozwolą przygotować błyskawiczny posiłek. Jednakże za komfort robienia zakupów pod domem trzeba słono zapłacić. 38 produktów z naszego koszyka kosztowało w hipermarketach średnio 112,60 zł, zaś w sklepach osiedlowych – 157,70 zł.

Jak wypadły cenowo hipermarkety, dyskonty i sklepy osiedlowe - tabela z wynikami (pobierz w PDF)

Spekulacje i nawałnice

Wśród sieci hipermarketów najtańszym okazał się francuski Auchan, który w tej kategorii koszulkę lidera zakładał wielokrotnie w poprzednich latach (tabela z cenami wszystkich 59 produktów, które znalazły się w naszym koszyku na www.polityka.pl/rynek). Kolejne miejsca zajęły Tesco oraz Carrefour (patrz też tabela na s. 48). Stosunkowo niewielka różnica między wartością koszyka sieci najdroższej – którą w tym roku okazał się Real – a najtańszej (zaledwie 24,80 zł) może świadczyć, że sieci bardzo dokładnie monitorują wzajemnie swoje ceny. – Auchan sprawdza ceny w najbliższych placówkach konkurencji i jeśli zauważy, że jakiś produkt jest w atrakcyjnej promocji, natychmiast obniża cenę u siebie – opowiada Marcin Dobek z agencji AbrSesta, która na zlecenie sieci zajmuje się monitoringiem poziomu cen.

W poprzednich latach kilkukrotnie w naszym koszyku zakupowym zaobserwowaliśmy minimalną deflację – ceny produktów były niższe niż w zestawieniu rok wcześniej. Tym razem, gdy ankieterzy wrócili do sklepów po 20 miesiącach, zauważyliśmy inflację – ceny wzrosły łącznie o 4,85 proc. w stosunku do poprzedniego badania. Na 37 porównywalnych produktów jedynie 7 jest tańszych niż w listopadzie 2009 r., gdy robiliśmy poprzedni ranking. Bardzo zdrożała m.in. kawa, herbata, czekolada, cukier (o 38 proc.) i mąka (o 54 proc.). Mimo że tym razem nasze badanie prowadziliśmy w sezonie letnim (wcześniej wybieraliśmy czas przedświąteczny), ceny owoców i warzyw, szczególnie papryki i pieczarek, były zauważalnie wyższe. – To niestety skutki deszczowego lata i spowodowanych przez nie lokalnych podtopień. Tegoroczne plony polskich ogrodników były wyjątkowo marne – potwierdza Krystyna Świetlik z Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. Poza tym coraz ważniejszym punktem odniesienia są ceny u naszych zachodnich sąsiadów – rolnicy nie widzą sensu sprzedawać w kraju taniej, niż zarobią przy eksporcie.

Zwyżki spowodowane nieurodzajem pogłębiają spekulacje funduszy inwestycyjnych (kawa, herbata, cukier). Niestety wciąż odczuwamy skutki wielkiego nieurodzaju w 2010 r. Dotyczy to szczególnie mąki – wprawdzie ostatnie plony były udane, ale mąka z tegorocznych zbóż jeszcze do sklepów nie dotarła. Za to w wyniku wyjątkowo dobrych zbiorów na świecie utrzymuje się niska cena białego ryżu (o ponad 12 proc. tańszy niż w 2009 r.).

Miłe zaskoczenie to relatywnie niskie ceny mięsa i wędlin (szynka gotowana staniała o 10 proc.). Tu stabilizująco na rynek wpływa import wieprzowiny (farmerzy zachodni są bardzo konkurencyjni). Zaskoczyły nas też dość nietypowe ruchy cen. Dlaczego np. mielona kawa Jacobs zdrożała aż o 28 proc. skoro niemarkowa „tylko” o 18 proc.? Być może odpowiedź tkwi w recepturze, bo markowe mieszanki składają się z dużo droższych gatunków. Zaś Krystyna Świetlik podejrzewa, że taki może być efekt rosnącego rozwarstwienia zarobków polskiego społeczeństwa. – Po wysokogatunkowe kawy sięgają zamożni Polacy, dużo mniej wrażliwi na ceny. Dla nich wysoka cena jest gwarantem jakości. Z ulubionych marek łatwo nie rezygnują. Producenci więc korzystają z okazji drenując ich kieszenie – mówi.

Ceny w sieciach hipermarketów - ranking sklepów najtańszych (pobierz tabelę w PDF)
Jakie były ceny w sieciach dyskontów (pobierz tabelę w PDF)

Zakupy przyjazne

Jeśli chodzi o przyjazność sieci wobec klienta, najwyższe noty – po raz drugi z rzędu – zebrała brytyjska sieć Tesco. Wyraźnie wyprzedziła konkurentów, jeśli chodzi o szybkość obsługi (krótkie kolejki), jakość świeżych warzyw i owoców, a także porządek na półkach i ogólną czystość w sklepie. Dwa kolejne miejsca zajmują Auchan oraz Carrefour – i to jest pewna nowość, bo francuskie sieci nie słyną z pedantycznego przywiązania do ładu i porządku w sklepie, nadrabiając zazwyczaj w innych miejscach naszego zestawienia. W wyniku ekologicznej rewolucji darmowych torebek foliowych na zakupy nie uświadczymy w hipermarketach Carrefour, E.Leclerc i Kaufland. Najlepsze warzywa i owoce znajdziemy w Tesco, Auchan oraz E.Leclerc. Słabo z tym – podobnie jak ze świeżymi rybami – będzie w Kauflandzie.

Które sieci oferują najwyższy komfort zakupów? - ranking sklepów przyjaznych (pobierz tabelę w PDF) 

Ostatecznie nasz ranking (suma punktów za najtańsze zakupy oraz najbardziej przyjazne) wygrała sieć Tesco, która wyprzedziła konkurentów, jeśli chodzi o jakość, zachowując przy tym bardzo rozsądny poziom cen. Wieloletni lider Auchan utrzymuje zaszczytną drugą lokatę, zaś nadspodziewanie dobrze poradził sobie Carrefour. Zdziwienie budzi za to niska lokata sieci Real, która w okresie 2004–07 r. była co prawda w końcówce naszego rankingu, ale w latach 2008–09 zbierała najwyższe noty. Wysokiej formy nie udało się utrwalić. Można odnieść wrażenie, że w tej sieci panuje zastój. Nieoficjalnie mówi się, że grupa Metro (właściciel Reala) przechodziła restrukturyzację i zaciekle walczy o lepsze finansowe wyniki w skali globalnej. W marcu szefowie Reala informowali, że w 54 halach zredukowali zatrudnienie o 850 osób. To musiało odbić się na jakości.

Klimat osiedlowy

Gdy prawie dwie dekady temu hipermarkety planowały ekspansję w Polsce, spodziewały się, że nad Wisłą zaszczepią wzorce zachowań z Europy Zachodniej (tam wielkie sklepy skupiają większość handlu, a cotygodniowa wyprawa na wielkie zakupy jest rytuałem). Rzeczywistość okazała się bardziej skomplikowana. Po pierwsze – wielkie hale zbudowano na obrzeżach miast, a dojazd do nich z roku na rok jest coraz bardziej zakorkowany. Swoje zrobiły też kryzys, drożejąca benzyna i zapracowanie rodaków, którzy nie mają na zakupowe wypady całego dnia.

Po drugie – dość szybko wewnątrz osiedli wyrośli hipermarketom konkurenci – najpierw dyskonty, potem delikatesy, a teraz jeszcze sieci sklepów osiedlowych – wspominanych już convenience – które, zrzeszone pod wspólną marką, zaczęły dbać o niższe ceny u dostawców i reklamę.

W efekcie konsumenci robią w hipermarketach coraz mniejsze zakupy (od 2009 r. wartość średniego koszyka zmalała o 10–15 proc.) i spędzają w nich mniej czasu (w ubiegłym roku średnio niespełna godzinę). – Gdy mamy mniej pieniędzy w portfelu, wolimy kupować mniej, ale częściej. Najlepiej blisko domu, by niepotrzebnie nie tracić na paliwie na dojazd – tłumaczy Andrzej Kondej, ekspert detalicznego handlu.

Z tego trendu wnioski wyciągnęły Tesco i Carrefour, które konsekwentnie inwestują w mniejsze sklepy. Ta druga sieć ma specjalne marki o nazwie Carrefour Market oraz Carrefour Express (które instalują się np. na terenie stacji benzynowych BP). Co charakterystyczne – każda z sieci, bez względu na wielkość swoich placówek – stara się stworzyć klimat przyjaznego sklepu osiedlowego. To dlatego Lidl uruchamia przy wejściu minipiekarnie. Biedronka zaś szczyci się, że 40 proc. artykułów sprzedawanych w cenach dyskontowych stanowią produkty świeże, m.in. nabiał i owoce.

Zakupy z haczykiem

Pensje Polaków już nie rosną tak szybko jak dawniej i obiegowa opinia, że w dyskontach robi zakupy biedota, stała się z pewnością nieprawdziwa. Właściciel Biedronki w ciągu dwóch lat zrobił naprawdę dużo, by swój siermiężny wizerunek reklamą zmienić. Ukłonem w stronę bardziej wymagającego klienta jest półka z jakościowymi winami oraz linia produktów sygnowanych przez cenionych polskich producentów – co ma w konsumentach wyrobić przekonanie, że dostają towar o przyzwoitej jakości. Choć jest w tym haczyk.

Przynajmniej niektóre z nich występują bowiem w mniejszej gramaturze (objętości) niż w innych sieciach. Biedronka, z racji skali zamówień, jedyna może do tego producentów zmusić. W przypadku zmniejszenia opakowania (tzw. downsizing np. coca-cola 1,75 l, podczas gdy w innych sklepach znajdziemy 2 l) fakt ten nie rzuca się od razu w oczy, zaś wyeksponowana jest atrakcyjna cena. To sprawia wrażenie, że produkt jest dużo tańszy niż u konkurencji. Natomiast przy zwiększeniu opakowania (np. margaryna Rama 600 g zamiast 500 g w innych sklepach) eksponuje się, że to dużo większe opakowanie za cenę porównywalną (albo niższą) niż za standardowy produkt u konkurencji.

– Celem jest swoiste „mieszanie" w świadomości klientów, by nie byli oni w stanie porównać cenowo różnych sklepów. Jest to również utrudnienie rywalizacji, gdyż w tej sytuacji konkurenci nie mają prawa promowania cen „niższych niż w Biedronce" – interpretuje te marketingowe sztuczki Andrzej Kondej. Jest ich zresztą więcej – często na nich budowane są całe marketingowe strategie sieci.

CZYTAJ DALEJ: Czym przyciągają i jak reklamują się wielkie sieci handlowe? >>

Polityka 41.2011 (2828) z dnia 04.10.2011; Ranking; s. 46
Oryginalny tytuł tekstu: "Gdzie kupować?"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Świat

NIEMCY: Berlin ciągnie do Moskwy

Osiem dekad po pakcie Ribbentrop-Mołotow w Niemczech rośnie presja na kolejną odwilż w relacjach z Rosją. Działania polskiego rządu raczej nie studzą tego zapału.

Adam Krzemiński
02.09.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną