Rynek

Perfumami pachnący, Rollsami sunący

Luksus po polsku

Mieć znaczy być. Towary luksusowe określają naszą pozycję w społecznej hierarchii. Mieć znaczy być. Towary luksusowe określają naszą pozycję w społecznej hierarchii. Teodor Ryszkus / Forum
Gucci, Dolce&Gabbana, Burberry, Kenzo, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce – słynne marki chcą robić interesy nad Wisłą. Kiedy gospodarka zwalnia, polski rynek dóbr luksusowych przyspiesza.
Zygmunt Solorz w ekskluzywnej dekoracji.Super Express/EAST NEWS Zygmunt Solorz w ekskluzywnej dekoracji.
Polityka

W PRL był taki dowcip: co to jest koniak? To ulubiony trunek klasy robotniczej, pity ustami jej najgodniejszych przedstawicieli. Dowcip ten nabiera nowego sensu, gdy ogląda się najnowsze modele Ferrari za szybą salonu w budynku, gdzie najgodniejsi przedstawiciele klasy robotniczej pili kiedyś koniak, czyli w dawnej siedzibie KC PZPR.

Tak jak dawniej niełatwo dostać się do środka. Obsługa ocenia, czy to potencjalny klient, czy może zwykły miłośnik motoryzacji, który chce tylko z bliska zobaczyć, jak wygląda 1,2 mln zł na kołach. Takiemu zaleca się popatrzenie przez szybę. Auta sprzedają się jak świeże bułeczki, tegoroczna pula została wyczerpana już w lutym, a polski dealer firmy z Maranello dostał z centrali nagrodę za sprzedaż samochodów z najbogatszym wyposażeniem. Czyli tych najdroższych.

Oczywiście, kto kupił i ile zapłacił, to tajemnica. Zgodnie z sentencją powtarzaną przez najbogatszego Polaka Jana Kulczyka: duże pieniądze lubią spokój, wielkie – ciszę. Firma Rolls-Royce nie podaje nawet, ile samochodów sprzedała w poszczególnych krajach. Brytyjska marka nie ma jeszcze w Polsce salonu, ale jej interesy reprezentuje warszawski dealer BMW Auto Fus (RR należy do niemieckiego koncernu). Obsługuje także rynki państw nadbałtyckich, Słowacji i Czech. Pozyskuje klientów (choć auta sprzedaje centrala), dostarcza samochody i zapewnia serwis.

Pokaż mi, czym jeździsz

Z bazy danych o rejestracjach wynika, że w tym roku przybyły w kraju dwa egzemplarze RR. – Do końca roku będzie więcej. Ile tego nie mogę powiedzieć – oświadcza Radek Pstrokoński, brand manager Rolls-Royce’a. Właśnie wyszedł od klienta, z którym prowadził rozmowę w sprawie sprzedaży kolejnego egzemplarza.

Oczywiście nie były to negocjacje cenowe, bo cena (od 1,3 mln zł wzwyż) nie podlega dyskusji. Zresztą tego typu klienci nie pytają o promocje ani dodatkowe wyposażenie. W pakiecie dostają za to wycieczkę do fabryki. Autami z silver lady na masce cieszy się już kilkudziesięciu Polaków. – Samochody klasy premium mają coraz większy udział w polskim rynku motoryzacyjnym. Jeśli w 2007 r. stanowiły 5,7 proc. ogólnej sprzedaży, to w tym roku jest to już 8,4 proc. – wyjaśnia Wiesław Litewski, ekspert rynku samochodowego, który współpracuje z warszawską firmą Chodzeń przy wprowadzaniu na rynek nowej luksusowej marki Maserati, włoskiego konkurenta Ferrari. – Wprowadzając tak ekskluzywną markę, trzeba poczekać na efekty handlowe. Nie od razu zachwyty klientów zamieniają się w zamówienia – wyjaśnia Litewski. Zainteresowanie już widać, a pierwsi klienci zasiądą w swoich Maserati w pierwszym kwartale 2013 r.

Polska staje się rynkiem coraz bardziej rozwiniętym gospodarczo, a za tym idą zmiany w zachowaniach konsumenckich. Widzimy, że klienci są wymagający wobec wszelkich dóbr, jakie nabywają, także samochodów. Zwracają coraz większą uwagę nie tylko na jakość, ale także markę i wszystko, co się z nią wiąże: wizerunek, jej legendę – deklaruje Andreas Biehler, general manager BMW Group Polska. BMW jest liderem rynkowym w grupie aut klasy premium.

To auta kosztujące od 200 tys. zł wzwyż. Do końca października sprzedano takich ponad 19 tys. To głównie BMW, Mercedesy, Porsche, Audi, Jaguary, Volvo, Infiniti, Lexusy, Range Rovery. Na najwyższej półce w tym segmencie stoją Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Maserati, Lamborghini, Maybach, Mercedes SLR. Sprzedawane są w pojedynczych sztukach, ale ceny liczy się w milionach złotych. Do Polski trafiło już nawet najdroższe seryjne auto świata, czyli Bugatti Veyron, warte ok. 8 mln zł. Cieszy się nim Leszek Czarnecki, właściciel Getin Banku.

Dawno minęły czasy, kiedy można było zaimponować Mercedesem S-klasa. Takie auto jest w sam raz dla wynajętego prezesa firmy, ale nie dla właściciela poważnego biznesu. Dziś dobrze jest pokazać się w Bentleyu albo w Maybachu. Nie jest to łatwe, bo przydział na Polskę Maybachów wynosił 10 sztuk, a chętnych było więcej. Na dodatek ich produkcja niebawem się skończy – wyjaśnia Jerzy Iwaszkiewicz, dziennikarz i kronikarz obyczaju polskiej elity biznesowej. Dodaje, że część najbogatszych Polaków podróżuje śmigłowcami i odrzutowcami, też nietanimi. Niektórzy mają również wielkie jachty, niekiedy przypominające spore luksusowe statki wycieczkowe, jak słynny Phoenix 2 Jana Kulczyka (93 m długości). Ale samochód jako oznaka statusu jest wciąż niezastąpiony. – Samolotem czy śmigłowcem nie można się tak efektownie pokazać jak samochodem. Na dodatek trzeba korzystać z pilota, bo tylko nieliczni, jak Zbigniew Niemczycki, mają pojęcie o lataniu. Rezydencję w hiszpańskiej Marbelli czy morski jacht też trudno pokazać, bo publiczność trzeba dowieźć na miejsce. Niektórzy nawet próbowali – komentuje Iwaszkiewicz.

 

Pokazać się, zaimponować, zrobić wrażenie – to słowa kluczowe dla zrozumienia marek luksusowych. W przeciwieństwie do towarów powszechnego użytku, najdroższe towary i usługi, poza cechami użytkowymi, mają do odegrania ważną rolę psychologiczną i społeczną. – Luksusowe dobra mogą służyć potwierdzeniu posiadanego statusu społecznego i zamożności albo być sygnałem takich aspiracji. W dzisiejszych czasach media nieustannie podsuwają wzorce, z którymi można się utożsamiać, a to rozbudza potrzebę posiadania dóbr luksusowych. Kupując je mówimy, kim jesteśmy albo kim chcemy być. To komunikat skierowany nie tylko do innych, ale także do nas samych – tłumaczy dr Paweł Wójcik, psycholog z firmy badawczej 4P Reaserch Mix.

Biznesokraci, etosowcy i kredytowcy

Rozwój rynku luksusu w Polsce jest więc naturalnym efektem bogacenia się społeczeństwa. Eksperci Credit Suisse szacują, że w Polsce żyje 38 tys. osób uznawanych w międzynarodowej statystyce za bogatych. Należą oni do kategorii HNWI (high net worth individuals), czyli osób o płynnych aktywach netto minimum 1 mln dol. – W 2012 r. zwiększyła się liczba Polaków o ponadprzeciętnych dochodach, wzrosła także ta część ich dochodu, która jest przeznaczana na dobra luksusowe. Szacujemy, że liczba osób bogatych (deklarujących miesięczne dochody powyżej 20 tys. zł brutto) oraz zamożnych (zarabiających miesięcznie od 7,1 tys. zł do 20 tys. zł brutto) wynosi obecnie już ponad 750 tys. – wyjaśnia Andrzej Marczak, partner w firmie doradczej KPMG, współautor kolejnej edycji raportu „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”. Jest jeszcze trzecia grupa osób – aspirujących do zamożności – które zarabiają 3,7–7,1 tys. zł. Ich liczbę szacuje na 2 mln. Według prognoz KPMG, w 2015 r. liczba osób zamożnych i bogatych dojdzie w Polsce do 839 tys., a liczba aspirujących zwiększyć się może nawet o 10 proc. (do ok. 2,2 mln).

Rodzącej się klasie wyższej, czyli potencjalnym klientom marek luksusowych, bliżej przyjrzeli się badacze z 4P Reaserch Mix. Badali nie tylko zamożność, ale także poglądy, stosunek do życia i pieniędzy. I także wyróżnili trzy grupy. Najzamożniejszych nazywają biznesokracją. To pierwsze pokolenie polskiego kapitalizmu – przedsiębiorcy, menedżerowie wyższego szczebla, dyrektorzy, prezesi. Wielu z nich zaczynało od zera – wychowali się w blokach, jeździli kiedyś maluchami, a biznes rozkręcali w garażu. Ich apetyt na luksus jest podwójny, bo z domu nie wynieśli ani majątku, ani wzorów konsumpcji. Druga grupa nazywana jest inteligencją etosową. Nie chodzi tu jednak o etos w rozumieniu solidarnościowym, lecz dawniejszy, z czasów II RP i wcześniejszych. To potomkowie dawnej burżuazji i bogatego ziemiaństwa, którzy posiadają odziedziczone resztki majątku. Dziedziczą również pewne wzorce zachowań i upodobań. W tej grupie dominują dziś naukowcy, lekarze, prawnicy. Trzecią grupę nazwano burżuazją kredytową – to młode wilki kapitalizmu, nieźle zarabiające, ale obciążone sporym kredytem mieszkaniowym. Wszyscy stanowią bazę, na której swój biznes budują marki luksusowe. Dziś na Polskę przypada 0,5 proc. obrotów światowej branży dóbr luksusowych.

Urok niedostępnego

Tylko co to jest luksus? Pojęcie jest nieprecyzyjne i na dodatek często nadużywane. Każdy może nazwać swój produkt luksusowym, choć np. popularną wódkę Luksusową trudno zaliczyć do alkoholi z najwyższej półki. Jeszcze niedawno hasłem „Podaruj sobie odrobinę luksusu” reklamowano mydło Fa. – Polacy, zapytani o kosmetyki luksusowe, zaliczają do nich zarówno marki naprawdę luksusowe, jak i te popularne – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski, partner w KPMG.

Specjaliści od marketingu tłumaczą, że towar, który jest osiągalny dla więcej niż 20 proc. konsumentów, automatycznie traci status luksusowego. Bo luksus wiąże się z niedostępnością. Ta zaś rodzi podziw, zazdrość i pożądanie. Efekt niedostępności to jeden z fundamentów marketingowej psychomanipulacji. Osiąga się go za pomocą wysokiej ceny.

Dlatego przeliczanie, jaki jest koszt wyprodukowania towaru luksusowego, nie ma sensu. Choć producenci lubią odwoływać się do unikalności, wyjątkowych cech technicznych, jakości, cennych materiałów itd., to koszt wytworzenia przedmiotów luksusowych stanowi tylko drobną część ich ceny. Reszta to gigantyczne koszty marketingu i dystrybucji oraz marża, która wcale nie musi być wysoka. Świadczą o tym kłopoty finansowe wielu luksusowych marek. Słynna ikona brytyjskiej motoryzacji – Rolls-Royce – została uratowana przed bankructwem przez koncern BMW, a Bentleya ocalił Volkswagen. Jaguar należy dziś do indyjskiego koncernu Tata, słynnego z produkcji najtańszego samochodu świata Nano.

Wielu luksusowych dóbr nie da się kupić od ręki, nawet za największe pieniądze. Trzeba na nie czekać, zapisywać się, uzyskiwać promesy i liczyć, że seria limitowana nie wyczerpie się zbyt szybko. To świadoma polityka, zwana zarządzaniem dostępnością. Legendy krążą na temat zdobywania przez najbogatsze kobiety świata torebek firmy Hermes, zwłaszcza najsłynniejszego i najdroższego modelu Birkin. Bywają też marki, które wymagają rekomendacji innego użytkownika. – Marki luksusowe postrzegane są przez pryzmat tych, którzy z nich korzystają. Dlatego najlepszą wizytówką jest użytkowniczka znana i lubiana gwiazda, ale bywa i tak, że osoba kontrowersyjna potrafi zepsuć wizerunek marki. Zdarzały się przypadki, że firmy płaciły takim osobom, by nie pokazywały się publicznie z ich produktami – wyjaśnia dr Paweł Wójcik. Taka gra z konsumentami jest charakterystyczna dla marek luksusowych, które z jednej strony, starają się być powszechnie rozpoznawalne i dobrze kojarzone, bo to budzi podziw, a z drugiej, trudno dostępne. Chodzi o uniknięcie zjawiska zwanego w ekonomii efektem snoba – jeśli towar staje się zbyt powszechny, część konsumentów (zwykle tych najbogatszych) rezygnuje z jego kupowania, by nie zatracić poczucia swej wyjątkowości i elitarności.

Luksus nad Wisłą

Z najnowszego badania KPMG wynika, że Polacy, subiektywnie oceniając kwestię luksusu, deklarują, iż na takie dobra w 2012 r. wydali 36,8 mld zł. Eksperci szacują, że w rzeczywistości wydatki były niższe i zamkną się kwotą nieco ponad 10 mld zł. – Dla dużej części Polaków symbolem marek luksusowych są Adidas, Puma, Nike, które z luksusem nie mają nic wspólnego. Ten rynek w Polsce dopiero się rodzi – ocenia Jerzy Mazgaj, prezes sieci delikatesów Alma Market, a także sklepów sprzedających towary znanych luksusowych marek: Hugo Boss, Burberry, Ermenegildo Zegna.

Sklep Hugo Boss – pierwszy luksusowej marki w Polsce – Mazgaj uruchomił w Warszawie pod koniec lat 80. Budził tym niedowierzanie tak w niemieckiej centrali firmy, jak i wśród polskich klientów, którym kręciło się w głowie na widok wyjątkowo długiego sznura zer przy każdej cenie. Dziś szyld Hugo Boss nie robi na nikim wrażenia. Z roku na rok przybywa w Polsce sklepów słynnych marek. W Warszawie spółka Liwa, należąca do krakowskiej rodziny Likusów, uruchomiła nawet dom handlowy vitkAc, w którym można znaleźć wyłącznie wyroby luksusowe, takich m.in. firm, jak Gucci, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Lanvin. Jesienią 2012 r. obecnych było w Polsce już 68 proc. najważniejszych światowych marek luksusowych.

Większość z nich to sklepy franczyzowe, czyli prowadzone przez polskich przedsiębiorców pod szyldem słynnej marki. Tylko niektóre decydują się na samodzielną działalność w Polsce, tak jak koncern LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), największy na świecie dostawca dóbr luksusowych. Działa już w Polsce na rynku alkoholowym (to najważniejszy segment luksusowego rynku spożywczego), niebawem zaś ma uruchomić pierwszy sklep z torebkami i galanterią skórzaną Louis Vuitton.

Handel towarami luksusowymi skoncentrowany jest w kilku największych aglomeracjach, tam gdzie są duże pieniądze. – To nie jest łatwy biznes. Zyski franczyzobiorców nie były w tym roku wysokie, mimo że sprzedaż rosła. Nie kompensowała ona jednak wysokich czynszów za wynajem lokali. Ich koszt ma kluczowy wpływ na poziom marży sprzedawcy – tłumaczy dyr. Zbigniew Jusis, partner w firmie Ernst&Young. Choć Polacy wydają coraz więcej na dobra luksusowe, to szybciej przybywa firm chętnych, by coś uszczknąć z tego tortu. Na dodatek Polska nie ma tradycji w handlu artykułami z najwyższej półki, dlatego wielu rodaków dokonuje takich zakupów podczas wyjazdów zagranicznych.

Prawie robi różnicę

Dla Francji, Włoch czy Szwajcarii biznes dóbr luksusowych to ważna część gospodarki, którą chronią i rozwijają. Czy Polska ma szanse na własne marki luksusowe? Wśród alkoholi z najwyższej półki, sprzedawanych przez koncern LVMH, jest wódka Belvedere z Żyrardowa. Producent kosmetyków Dr Irena Eris został przyjęty do Comité Colbert, francuskiej organizacji skupiającej producentów dóbr luksusowych. – Zostaliśmy tam zaproszeni, a po długim sprawdzaniu, czy się kwalifikujemy, oficjalnie przyjęci. Nasza firma jest tam jedyną z Polski i jedyną niefrancuską firmą kosmetyczną – wyjaśnia prezes spółki Henryk Orfinger. – To spory prestiż, bo członkostwo Comité Colbert nobilituje i ułatwia kontakty biznesowe. Zdaniem prezesa Orfingera Dr Irena Eris jest polską marką luksusową, która zyskała szansę sukcesu na rynkach zagranicznych.

Media, zwłaszcza te plotkarskie, propagują kult marek luksusowych. Dziś każda nastolatka dobrze wie, co to jest torebka Hermesa, szpilki Loubutina czy perfumy Chanel. Te marzenia o świecie luksusu napędzają czarny rynek podróbek. Dziś można kupić niemal wszystko: torebkę Louis Vuitton za kilkadziesiąt złotych czy okulary Gucciego, prawie jak oryginalne, za grosze. Pokusie ulegają nawet polscy bogaci celebryci, co plotkarskie serwisy z upodobaniem wyśmiewają. Kto nie chce zostać przyłapany na noszeniu podróbki, może skorzystać z innego rozwiązania. Karierę robią wypożyczalnie towarów luksusowych. Za weekend z oryginalną torebką Louis Vuitton trzeba zapłacić 250 zł. Można też poczuć się przez chwilę jak gwiazda biznesu za kierownicą limuzyny Bentley Continetal GT. Za dobę trzeba zapłacić 2,4 tys. zł. A potem wrócić do szarej rzeczywistości.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Historia

Gasiłem getto. Świadectwo człowieka, który w czasie powstania w getcie pracował jako polski strażak

Któregoś dnia widziałem tak potworne wydarzenie, że prawie zemdlałem.

Janusz Ostrowski
04.11.2009
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną