Rynek

Zając goni Mikołaja

Wielkanoc czy Boże Narodzenie. Na czym można więcej zarobić?

Na tegoroczną Wielkanoc Polacy wydadzą prawdopodobnie tyle co na poprzednią, czyli ok. 11–12 mld zł. Na tegoroczną Wielkanoc Polacy wydadzą prawdopodobnie tyle co na poprzednią, czyli ok. 11–12 mld zł. digieye / PantherMedia
Na Wielkanoc wydajemy trzy razy mniej niż na Boże Narodzenie. Jemy dużo, ale prezenty kupujemy symboliczne. Handlowcom, mimo usilnych starań, ciągle nie udaje się zrobić z Zajączka drugiej Gwiazdki.
Popularność zajęcy z czekolady jest mniejsza, choć w ostatnich latach wzrosła. Mają poważnych konkurentów w postaci kurczaczków, baranków czy mazurków.Karen Beard/Getty Images/FPM Popularność zajęcy z czekolady jest mniejsza, choć w ostatnich latach wzrosła. Mają poważnych konkurentów w postaci kurczaczków, baranków czy mazurków.

Wielkanocny zając może być powodem ostrych sporów. Zwłaszcza jeśli to zajączek czekoladowy, w złotym opakowaniu. Słynny szwajcarski producent słodyczy Lindt uważa, że to jego zając jest prawdziwym symbolem świąt, i ostro walczy z konkurencją. Gdy udało mu się wygrać w sądzie z austriacką cukiernią Hauswirth, postanowił raz na zawsze zagwarantować sobie dominację na rynku. Wystąpił z wnioskiem o ochronę swoich praw do zawiniętego w złoty papierek zająca w czekoladzie na terenie całej Unii. Na szczęście sędziowie Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości uznali, że Szwajcarzy poszli za daleko, i odrzucili ich postulat. Trudno się dziwić firmie Lindt, bo czekoladowe zające to prawdziwa żyła złota. Tylko w Niemczech w okolicach Wielkanocy sprzedaje się ich aż 130 mln sztuk.

U nas popularność zajęcy z czekolady jest mniejsza, choć w ostatnich latach wzrosła. Mają poważnych konkurentów w postaci kurczaczków, baranków czy mazurków. Jednak nawet w tej koalicji nie są w stanie zagrozić Świętemu Mikołajowi. Przeciętnie, jak wynika z badań opinii publicznej, polska rodzina na Wielkanoc wydaje ok. 400 zł. Tymczasem na Boże Narodzenie jest to kwota przynajmniej trzy razy większa. Na ostatnią Gwiazdkę polskie gospodarstwo domowe przeznaczyło, według raportu firmy doradczej Deloitte, średnio ok. 1,3 tys. zł. Skąd ta ogromna różnica? Wydatki na jedzenie są porównywalne, choć oczywiście potrawy na wigilijnym i wielkanocnym stole mocno się od siebie różnią.

Większe obroty

Na prezenty wielkanocne aż cztery piąte Polaków wydaje najwyżej 100 zł, a zaledwie co pięćdziesiąty powyżej 300 zł – wynika z ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez centrum handlowe Silesia City Center. Co więcej, aż trzy czwarte ankietowanych obdarowuje na Wielkanoc wyłącznie dzieci, a 12 proc. nie kupuje z tej okazji żadnych prezentów. Nic dziwnego, że choć z religijnego punktu widzenia Wielkanoc jest znacznie ważniejsza od Bożego Narodzenia, to dla handlowców kolejność jest odwrotna.

Znacznie większe wydatki na Boże Narodzenie, sięgające w Polsce ponad 20 mld zł, łatwiej też sfinansować. Pod koniec roku wiele firm wręcza pracownikom nagrody i świąteczne dodatki, a znacznie mniej przedsiębiorstw premiuje w ten sposób załogę przed Wielkanocą. Komu nie starcza na wystawną kolację wigilijną, ten ma do wyboru liczne oferty banków, które prześcigają się w świątecznych kredytach z Mikołajem w tle. Przed Wielkanocą podobnych kampanii reklamowych jest mniej. Poza tym bożonarodzeniowa gorączka zakupów trwa ponad miesiąc, a sieci handlowe do ofensywy przystępują już na początku listopada. W przypadku Wielkanocy koncernom nie udało się skłonić Polaków do tak długiego buszowania po sklepach. Większe zakupy dotyczą głównie Wielkiego Tygodnia.

 

Nie znaczy to, że nadchodzący okres jest bez znaczenia dla handlowców. Zwłaszcza ci sprzedający żywność zawsze mogą liczyć na większe obroty. Na tegoroczną Wielkanoc Polacy wydadzą prawdopodobnie tyle co na poprzednią, czyli ok. 11–12 mld zł. Na większych zakupach skorzystają zwłaszcza dyskonty i supermarkety, już dużo mniej sklepy osiedlowe. Tegoroczna Wielkanoc, w roku ostrego spowolnienia gospodarczego, nie będzie handlowym eldorado, chociaż prawdopodobnie nie powtórzy się sytuacja z ostatniego Bożego Narodzenia. W grudniu 2012 r. sprzedaż detaliczna spadła aż o 3 proc., co oznaczało, po raz pierwszy od wielu lat, święta wyraźnie skromniejsze od poprzednich. Był to prawdziwy szok dla handlowców, przyzwyczajonych do bożonarodzeniowych żniw.

Oczekiwania wobec Wielkanocy są znacznie skromniejsze, bo nigdy nie oznaczała ona eksplozji konsumpcji. – Nawet w najlepszych dla handlu latach obroty w okresie wielkanocnym rosły najwyżej o kilka procent w porównaniu z poprzednim rokiem, podczas gdy sprzedaż przed Bożym Narodzeniem zwiększała się często nawet o kilkanaście procent – mówi Andrzej Faliński, dyrektor w Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Na korzyść sprzedających nie działa również kalendarz. W tym roku Wielkanoc wypada na przełomie marca i kwietnia, czyli stosunkowo wcześnie. To dodatkowo może obniżyć obroty, zwłaszcza jeśli pogoda będzie nie najlepsza. – Z punktu widzenia właścicieli sklepów jest dużo lepiej, gdy Wielkanoc przypada na drugą połowę kwietnia. Jest cieplej i wtedy Polacy kupują na święta więcej – mówi Dominika Kubacka, analityk rynku handlowego w firmie PMR.

Święta w rodzinnym gronie

Wielkanoc od dawna uchodzi w handlu za święto z nie do końca wykorzystanym potencjałem. Z jednej strony obchodzona jest praktycznie przez wszystkich, bo w corocznych badaniach tylko śladowy odsetek ankietowanych twierdzi, że do tego święta nie przywiązuje żadnej wagi. O ile jednak sprzedawcom znakomicie udało się wykorzystać Boże Narodzenie do celów komercyjnych, to z Wielkanocą sukcesu nie odnieśli.

Z pewnością brakuje konkurenta Świętego Mikołaja, który uzasadniłby kupowanie podobnej liczby prezentów co pod choinkę. Od dawna próbuje się do tego celu wykorzystać wielkanocnego zająca, który miałby symbolizować wiosnę i być odpowiednikiem Mikołaja. Jednak efekty tych zabiegów są raczej marne i to nawet w regionach Polski zachodniej, którym bliżej do Niemiec. W tym kraju zajączek przynoszący upominki jest na pewno bardziej popularny niż w Polsce.

 

Z drugiej strony sam sektor handlowy nie odważył się dotąd przeznaczyć na promocję handlu wielkanocnego środków porównywalnych do tych, które angażuje przed Bożym Narodzeniem. – Wydatki na reklamę świąteczną trzeba planować rozważnie. Skoro Boże Narodzenie zapewnia znacznie większe obroty, to w czasie Adwentu sieci handlowe inwestują w promocję znacznie chętniej. Zakładają, że właśnie wtedy najbardziej się to opłaci. Nie wiadomo, czy znacznie wyższe wydatki na reklamę przed Wielkanocą rzeczywiście oznaczałyby dużo większą sprzedaż – mówi Waldemar Nowakowski, prezes Polskiej Izby Handlu.

A może przed Wielkanocą jesteśmy bardziej rozważni niż przed Bożym Narodzeniem i nic tego nie zmieni? – Sprzedawcom udało się już wykorzystać bardzo różne okazje do zwiększenia obrotów, jak Dzień Babci czy Dziadka albo walentynki. Wielkanoc dla handlu ma po prostu tylko taki potencjał i niewiele więcej da się zrobić – sądzi Dominika Kubacka z PMR.

Szczególnie jedna branża będzie z zazdrością patrzeć na kraje Europy Zachodniej. Turystyczna. Tam Wielkanoc częściowo straciła charakter świąt rodzinnych i dla wielu zmieniła się w okazję do krótszego czy dłuższego wyjazdu. Dla rynku turystycznego w Niemczech, Francji czy Wielkiej Brytanii Wielkanoc to okres żniw, imponujące otwarcie wiosennego sezonu. Biurom podróży, właścicielom hoteli i pensjonatów czy liniom lotniczym pomaga też fakt, że w wielu krajach Wielkanocy towarzyszą dłuższe ferie w szkołach. Polska pod wieloma względami przejmuje wzorce z Zachodu, ale tu akurat pozostajemy konserwatywni.

Dziewięciu na dziesięciu Polaków spędza te święta w rodzinnym gronie, a jeśli podróżuje, to głównie po to, żeby odwiedzić krewnych. Wyjazdy turystyczne planuje w tym czasie zaledwie 1 proc. mieszkańców. W Polsce kwiecień, na który zazwyczaj przypada Wielkanoc, to jeden z najgorszych miesięcy dla branży turystycznej. Wyjazdy na narty już się skończyły, a letnie podróżowanie rozpocznie się dopiero w majówkę. Z danych Instytutu Turystyki wynika, że kwiecień, obejmujący okres Wielkanocy, był w zeszłym roku najmniej popularnym miesiącem dla wyjazdów krajowych i zagranicznych.

Nawet jeśli Wielkanoc stanie się kiedyś okazją do większych wydatków, to na pewno nie od razu. Dla handlu sukcesem byłoby już samo utrzymanie zeszłorocznego poziomu sprzedaży. To możliwe, bo nadchodzące święta nie powinny być droższe od tych sprzed roku. Inflacja znacznie spadła, a fala ostrych podwyżek cen żywności za nami. To z ich powodu w ostatnią Wielkanoc za typowy koszyk zakupów trzeba było zapłacić nawet 10–15 proc. więcej niż rok wcześniej. Wszelkie rekordy pobiły ceny jaj, bo na rynku rozpętała się prawdziwa panika z powodu zmian standardu hodowli kur. W międzyczasie ten najlepiej kojarzący się z Wielkanocą produkt zdążył stanieć, chociaż nie do poziomu sprzed cenowego szaleństwa. Większość innych artykułów, których nie może zabraknąć na wielkanocnym stole, od poprzedniego roku raczej nie podrożała.

Marne to może pocieszenie, bo stoją także pensje a bezrobotnych przybywa. Jeśli zatem handlowcy będą chcieli z zająca zrobić poważnego konkurenta dla Mikołaja, muszą przede wszystkim poczekać na lepsze czasy dla klientów.

Polityka 12.2013 (2900) z dnia 19.03.2013; Rynek; s. 42
Oryginalny tytuł tekstu: "Zając goni Mikołaja"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Świat

Demonstrancie, pokaż twarz!

Zakazy zakrywania twarzy podczas demonstracji mnożą się nie tylko w państwach autokratycznych, ale też na Zachodzie. Czy możliwa jest demokracja bez anonimowości?

Jędrzej Winiecki
15.10.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną