Rynek

Tania taktyka

Co różni tanie marki od dobrych?

Taniość marki może też być problemem. Potwierdza to historia hinduskiego auta Tata Nano. Taniość marki może też być problemem. Potwierdza to historia hinduskiego auta Tata Nano. materiały prasowe
Nadchodzi czas wojen cenowych. Pod presją kryzysu firmy gotowe są walczyć o każdego klienta, nawet tego najmniej zarabiającego. Wiadomo – cena czyni cuda. Czy aby na pewno?
Pomysł z tanią linią lotniczą kusi też Sebastiana Mikosza, prezesa stojącego na krawędzi upadku PLL Lot.Jerzy Michalski/Forum Pomysł z tanią linią lotniczą kusi też Sebastiana Mikosza, prezesa stojącego na krawędzi upadku PLL Lot.

Takiej zapaści europejska branża samochodowa nie przeżywała od wielu dekad. W 2009 r. było wprawdzie ciężko, ale to był tylko katar, a dziś już zapalenie płuc. Wtedy rządy wielu państw UE wprowadziły akcję ratunkową, dotując zakupy aut nowych w zamian za złomowanie starych, i to poprawiło sprzedaż. Teraz już nikogo na to nie stać. Sami producenci dwoją się i troją, ale mało co przynosi efekt reklama, promocje, obniżki cen, wyposażenie dodatkowe gratis. Kto planował zakup nowego auta, plany odsuwa na dalszą przyszłość. Kupują ci, którzy muszą. Fabryki ograniczają produkcję, redukują zatrudnienie, ale te rezerwy są na wyczerpaniu. Bo kluczem do powodzenia w tym biznesie jest wielkość sprzedaży. Wydatki na stworzenie i wypromowanie nowego modelu, zwłaszcza z klas ekonomicznych, zwracają się przy dużej liczbie sprzedanych egzemplarzy, bo zysk z pojedynczego auta jest niewielki. Dopiero kiedy działa się na dużą skalę, produkuje wiele modeli w różnych krajach, łatwiej znosić gospodarcze perturbacje. Można przenosić modele między fabrykami, by szybko nie kończyć produkcji tych starszych, ale oferować je w tańszych wersjach na mniej wymagających rynkach lub rozmnażać ofertę poprzez łączenie elementów z kilku dotychczasowych modeli. Metoda zwana ironicznie badge engineering, czyli inżynierią firmowych znaczków, robi dziś karierę.

Inżynieria znaczków

Sztukę inżynierii znaczków opanował do perfekcji koncern Renault-Nissan. Francusko-japońska grupa, kierowana przez Carlosa Ghosna, nieźle sobie radzi w ciężkich czasach, bo od dawna stawia na rynki wielkich państw wchodzących w erę masowej motoryzacji: Rosji, Chin, Indii, Brazylii, Indonezji. Największe wrażenie robi sukces popularnej Dacii. Ta rumuńska marka została kupiona przez Francuzów w 1999 r. w celu produkcji taniego modelu dla odbiorców w Europie Środkowo-Wschodniej. Francuzi podjęli wówczas wyzwanie, rzucone przez władze UE: stwórzcie tanie auto za 5 tys. euro! Konkurenci próbowali, ale szybko orzekli, że to nie ma sensu. Francuzi ogłosili, że im się udało. Powstał model Dacia Logan, który w sposób lekko naciągany mieścił się w obiecywanej kwocie. Szybko zyskał sporą popularność, i to nie tylko w naszej części Europy. Podczas akcji dopłat przy wymianie starego auta na nowe w 2009 r. Francuzi nie nadążali z dostawami do salonów w Niemczech. W ciągu dekady Dacia dorobiła się kolejnych wersji i stała się globalną tanią marką koncernu Renault, produkowaną w kilkunastu fabrykach także w Brazylii, Indiach, Iranie, Kolumbii, Maroku i Rosji.

Francusko-japońska grupa chce teraz iść za ciosem i wprowadza kolejną tanią markę. Tym razem z myślą o rynkach Rosji i krajów azjatyckich. W tym celu zostanie odkurzony znaczek Datsuna, popularnej niegdyś (zwłaszcza w USA) marki Nissana. Żeby obniżyć koszty, Datsun będzie zbudowany przy wykorzystaniu elementów konstrukcyjnych... Łady. Rosyjska firma AvtoWAZ z Togliatti została przejęta kilka lat temu przez Renault. Ten rosyjsko-japońsko-francuski mix ma zapewnić niską cenę. Zajmie się tym autor sukcesu Dacii Gerard Detourbet. Według „Wall Street Journal”, Datsun ma rywalizować w Azji z autami chińskimi i kosztować zaledwie 3 tys. dol. W Europie raczej nie ma szans, choćby ze względu na restrykcyjne unijne przepisy, które wymuszają stosowanie wielu drogich podzespołów.

Cena 3 tys. dol. brzmi dość fantastycznie i na branży motoryzacyjnej robi wrażenie.

Dlatego kolejne koncerny deklarują zamiar tworzenia tanich marek. Jest wśród nich Grupa VW, do której należy 12 ikon światowej motoryzacji od Bentleya i Lamborghini po Seata i Skodę. W tej gamie to Skoda pełniła dotychczas funkcję taniej marki, ale teraz chodzi o markę naprawdę tanią. Nie wiadomo jeszcze, jaki będzie miała znaczek, ale jak ustalili dziennikarze brytyjskiego magazynu „Car” w najtańszej wersji rodzinnego sedana ma kosztować 7 tys. euro i minivana 8 tys. euro.

Do pomysłu taniej marki wrócił też Fiat, kiedyś jednoznacznie kojarzony z niedrogimi autami. Ostatnio to się jednak zmieniło. Włosi przesunęli swoje modele na wyższe półki cenowe i odkryli, że na dole została pusta przestrzeń. Teraz chcą ją wypełnić. Metoda znów ta sama – zbudowanie nowego prostego auta z elementów już istniejących starszych modeli. Na rynek miałby trafić pod znakiem Innocenti, który Fiat już wcześniej w tym celu wykorzystywał. 20 lat temu produkowane w Polsce wysłużone modele Uno sprzedawane były w Europie właśnie pod marką Innocenti.

Tanio, taniej, najtaniej

Wszyscy dziś wierzą w cudowną moc tanich marek. W niektórych branżach to już niemal dogmat. Tak jak w telekomunikacji. – Przełomowym pomysłem w komórkowych wojnach cenowych okazały się telefony na kartę. Pierwsi wpadli na to Portugalczycy, a potem system się przyjął na całym świecie. W Polsce pierwszą tanią marką była Heyah – świetnie zaprojektowana tak od strony oferty, jak i pomysłu marketingowego. Potem pojawił się Play i operatorzy wirtualni (np. tuBiedronka czy mBank mobile) i zaczęła się wojna cenowa – wyjaśnia Tomasz Kulisiewicz, ekspert branży telekomunikacyjnej.

Dziś, kiedy wszyscy już mają telefony, zdobywanie rynku polega na odbieraniu klientów konkurentom. Klienci dobrze o tym wiedzą i chętnie korzystają z okazji. Zwłaszcza używający telefonów na kartę, a stanowią oni połowę ogółu posiadaczy telefonów. Zaskakująco słabo wypadają sieci operatorów wirtualnych, którzy mają niskie ceny, ale i skromną ofertę. Walczą ostro cenami, bo zarabiają na czym innym (na handlu, usługach bankowych, telewizji kablowej itp.).

Tymczasem na nową odsłonę wojny cenowej zdecydował się ostatnio rynkowy gigant spółka Orange Polska. Wiedzie jej się kiepsko, więc liczy, że poprawi wyniki dzięki nowej taniej marce komórkowej Nju.mobile. – Nju wprowadza nowe, ciekawe rozwiązanie: miesięczny automatycznie odnawialny abonament, z którego klient może zrezygnować bez finansowych konsekwencji. To próba pozyskania lojalnego klienta choćby na krótki czas na rynku, na którym króluje nielojalność – przyznaje Tomasz Kulisiewicz. Dodaje, że ustalając podstawowy abonament na poziomie 29 zł, Orange wyznaczył nowy, niższy poziom cenowego odniesienia. Teraz wszyscy, chcąc nie chcąc, będą musieli obniżyć swoje ceny, co się odbije na ich przychodach. Ale wojna to wojna. Natychmiast zresztą obniżki dokonał Play, ogłaszając, że robi to z własnej woli, bo już dawno miał taki plan. Play walczy o utrzymanie wizerunku bezkompromisowo taniej sieci, bo na tym można zarobić.

Na podobnym wizerunku zarabia autobusowy przewoźnik PolskiBus.com. Spółka jest drogowym odpowiednikiem taniej linii lotniczej. Jej właściciel, szkocki przedsiębiorca Brian Souter, nazywa ją nawet autobusowym Ryanairem. Stosuje ten sam model biznesowy: bilety sprzedaje przez Internet, kto kupi wcześniej, ten zapłaci mniej. W każdym dalekobieżnym komfortowym autobusie jest kilka miejsc za złotówkę. Konkurentów wyprowadziło to z równowagi i złożyli skargę do UOKiK, zarzucając, że PolskiBus.com stosuje dumping cenowy. UOKiK nie dopatrzył się jednak naruszenia zasad konkurencji. Mógłby uznać to za drapieżne praktyki cenowe tylko wówczas, gdyby PolskiBus miał dominującą pozycję na rynku, ale nie ma, bo polski rynek jest skrajnie rozdrobniony. Pasażerów wozi kilka tysięcy przewoźników autobusowych.

LOT tanią linią?

Pomysł z tanią linią lotniczą kusi też Sebastiana Mikosza, prezesa stojącego na krawędzi upadku PLL Lot. Chce go uratować, przekształcając w „tanią linię w granicach rozsądku”. Na dalekich trasach, głównie atlantyckich, Lot ma być normalną, sieciową linią, a na europejskich połączeniach miałby wykorzystywać model podobny do stosowanego przez tanich przewoźników: bez klasy biznes, częste połączenia tylko do tych portów, gdzie jest duży ruch, płatne dodatkowe usługi lotniskowe i pokładowe. Jednocześnie nie byłoby ekscesów, z jakich słyną naprawdę tanie linie. Loty mają być nie do małych portów, odległych od prawdziwych miast docelowych (np. Luton, Amiens czy Bergamo), ale do Londynu, Paryża, Mediolanu. Lot chce się tu wzorować na dużych przewoźnikach, którzy stworzyli własne europejskie tanie linie. Lufthansa ma Germanwings, Air France – Hop!, a Finnair – Flybe Nordic. W przypadku Lotu ma to być dwa w jednym, czyli lotnicza hybryda. Czy to możliwe? – Mam poważne wątpliwości – ocenia Marek Serafin, ekspert lotniczy z portalu Polskiego Rynku Transportu Lotniczego. – Przekształcenie Lotu wymagałoby ogromnych nakładów związanych z wymianą dużej części floty. Stworzenie logicznej siatki połączeń i zachowanie dotychczasowych najcenniejszych klientów biznesowych w modelu linii niskokosztowej nie wydaje mi się wykonalne. A konkurowanie z prawdziwymi tanimi przewoźnikami, jak Ryanair, Wizzair czy easyJet, jest poza możliwościami Lotu.

Tradycyjnym miejscem wojen cenowych jest handel. Hipermarkety rywalizują z supermarketami, sklepy osiedlowe z dyskontami. Trwa nieustająca walka na promocje, oferty specjalne, programy lojalnościowe, towary marek własnych. Z badań wynika, że Polacy dokonują zakupów bardzo świadomie – znają ceny, porównują je w różnych sklepach, ale także sprawdzają rachunki przy kasie. Ponad 60 proc. konsumentów cenę traktuje jako najważniejsze kryterium wyboru. – W tej edukacji poważną rolę odgrywa Internet – dorzuca dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich z firmy 4P Research Mix. – Nauczyliśmy się korzystać z narzędzi, jakie oferuje sieć, i możliwości robienia tam zakupów. Dlatego handlowcy w cenowych zmaganiach coraz chętniej sięgają po internetowe kanały dystrybucji. Za pośrednictwem Internetu sieć hipermarketów E. Leclerc planuje sprzedawać nawet... paliwo. Klient zakupu dokona przed komputerem, a po odbiór podjedzie do specjalnej stacji, gdzie może także odebrać inne towary zakupione w e-hipermarkecie. Ten system sprawdza się we Francji.

Cena a jakość

Strategie tworzenia tanich marek opierają się na założeniu, że cięcie kosztów pozwoli osiągnąć niską cenę, a ta skusi wielu nowych klientów. Tymczasem nie jest to takie pewne, bo w grę wchodzi skomplikowana gra z psychologią konsumencką. – Cena stanowi dla nas informację o jakości. Jeśli jest niska, zaczynamy nabierać obaw, czy nie kryje się za nią jakiś podstęp. Producent ryzykuje tu swoim wizerunkiem – wyjaśnia dr Paweł Wójcik. Stąd też większość firm tworzy tanie marki jako odrębne byty, nie akcentując nadmiernie swojego z nimi związku. Zdają sobie sprawę z ryzyka i muszą być gotowe, by w razie porażki sprawę szybko zamknąć. Zresztą wiele tanich marek z góry projektowanych jest jako rozwiązania taktyczne, na krótki czas.

Zdaniem dr. Wójcika, gra z tanimi markami jest najbardziej skomplikowana w przypadku samochodów, które psychologowie nazywają produktami statusowymi. Za ich pomocą określamy swoją pozycję społeczną. Tu taniość marki może być problemem. Obserwację tę potwierdza historia hinduskiego samochodu Tata Nano, który cztery lata temu zwiastował rewolucję w motoryzacji. Miało to być najtańsze auto świata, kosztując zaledwie 2,5 tys. dol. Pomysłodawca i szef koncernu Rattan Tata zapowiadał, że będzie produkował milion sztuk rocznie i nie tylko Indiom da pierwszy masowy samochód rodzinny, ale podbije nim świat. Pomylił się nie tylko co do świata, ale i Indii. Dotychczas udało się sprzedać niespełna 250 tys. sztuk. Powód? Sława Nano jako samochodu dla biedaków. Okazuje się, że Hindus aspirujący do posiadania pierwszego samochodu woli się zapożyczyć i kupić nieco droższe Suzuki Maruti niż tanie Nano, uważane za „prawie samochód”. Wiadomo: prawie robi wielką różnicę.

Polityka 21.2013 (2908) z dnia 21.05.2013; Rynek; s. 42
Oryginalny tytuł tekstu: "Tania taktyka"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kraj

Prof. Marcin Król: Obyśmy znów nie byli głupi

Prof. Marcin Król, historyk idei, o tym, że czeka nas koniec starego świata i nic dobrego z tego na razie nie wyjdzie.

Jacek Żakowski
01.01.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną