Rynek

Handel pod gwiazdami

Celebryci w reklamach

Beyoncé i jej mąż raper Jay-Z wkrótce po urodzinach córki, której dali wymyślone przez siebie imię Blue Ivy, złożyli wniosek do urzędu patentowego o zarejestrowanie imienia dziecka jako znaku towarowego. Beyoncé i jej mąż raper Jay-Z wkrótce po urodzinach córki, której dali wymyślone przez siebie imię Blue Ivy, złożyli wniosek do urzędu patentowego o zarejestrowanie imienia dziecka jako znaku towarowego. WENN / Newspix.pl
Reklamowe występy znanych postaci – aktorów, piosenkarzy, sportowców – przybierają coraz dziwaczniejsze formy. Publiczność to lubi.
Reklama napoju energetycznego Black z podobizną Mikea Tysona na samolocie.Stanisław Kowalczuk/EAST NEWS Reklama napoju energetycznego Black z podobizną Mikea Tysona na samolocie.
Maria Szarapowa promuje swoje słodycze Sugarpova.Sugarpova/Splash News Maria Szarapowa promuje swoje słodycze Sugarpova.

Sportową sensacją tego lata stała się tenisistka Maria Sugarpova. Była uznawana za faworytkę turnieju US Open na Florydzie, a jej zapowiadany występ poruszył media na całym świecie. W rubrykach sportowych poważnych tytułów prasowych trwały dyskusje, czy należy pozwolić Sugarpovej zagrać na korcie. Znani komentatorzy tego sportu deklarowali, że są przeciwni i nawet jeśli do występu dojdzie, to im to nazwisko nie przejdzie przez gardło. Ostatecznie Sugarpova zrezygnowała z meczu, podobno ze względu na kontuzję barku.

Czy Maria Sugarpova istnieje? Do pewnego stopnia. Chodzi oczywiście o słynną rosyjską tenisistkę Marię Szarapową, która poza kortem intensywnie zajmuje się biznesem. Bo to dzięki niemu w wieku 26 lat należy do najzamożniejszych sportsmenek świata. Poza dochodami z tradycyjnych w sporcie kontraktów reklamowych i sponsorskich Maria zarabia też w inny sposób. Zainwestowała w biznes cukierniczy. Jest producentką cukierków i kolorowych żelków, które „New York Times” nazwał „Spice Girls świata słodyczy”. Ich znakiem towarowym jest cukierkowo przerobione nazwisko Szarapowej – Sugarpova. Paczki kolorowych słodyczy w kształcie piłek tenisowych po 5,99 dol. za opakowanie można kupować w Internecie.

Ktoś ze współpracowników Marii, zapewne jej niezwykle przedsiębiorczy agent Max Eisenbud, wpadł na pomysł marketingowego triku. Pojawiła się więc informacja, że Szarapowa na czas trwania turnieju US Open na Florydzie wystąpi o tymczasową zmianę nazwiska na Sugarpova. Prawo stanu Floryda dopuszcza taką możliwość, choć zapewne jego twórcy nie myśleli o możliwości zamiany nazwiska na znak towarowy produktu. Nikt czegoś takiego jeszcze nie robił, ale w biznesie kto pierwszy, ten lepszy. Gdy specjaliści od marketingu kiwali głowami z podziwem, w sportowym świecie zawrzało. Komentatorzy telewizyjni uświadomili sobie, że relacjonując mecze Szarapowej, będą musieli w kółko powtarzać markę cukierków. Cukierki będą pojawiać się na tablicy wyników i w sprawozdaniach z rozgrywek. Pisząc, trzeba będzie wyjaśniać, kim naprawdę jest tenisistka. I mimo woli popularyzować jej biznes.

Kontuzja Szarapowej okazała się dobrym wyjściem z grożącego skandalu. Choć część ekspertów podejrzewała, że chodzi o blef, bo procedura czasowej zmiany nazwiska nie jest taka prosta, zwłaszcza dla obcokrajowców, to tenisistka nie kryła radości z faktu, że sprawa jej cukierków trafiła na pierwsze strony gazet, zapewniając im równie wielką reklamę jak ewentualne występy.

Piosenkarka - projektantką

W świecie celebryckiego biznesu granica pomiędzy światem realnym a fikcyjnym jest trudna do nakreślenia. Realne są tylko pieniądze. – Żyjemy w czasach kultury celebrytów. Gwiazdy filmu, sportu czy estrady działają nam na wyobraźnię. Chcemy wiedzieć o nich jak najwięcej, śledzić ich życie zawodowe i prywatne – wyjaśnia psycholog zachowań konsumenckich Paweł Wójcik. – Lubimy to, co oni lubią, chcemy korzystać z produktów, z których i oni korzystają, bo to nam daje więź z naszymi idolami. Specjaliści od marketingu wykorzystują ten mechanizm na coraz większą skalę i na coraz to nowe sposoby. Sam ma z tym do czynienia zawodowo, prowadząc badania na zlecenie firm. Dużą część zleceń stanowi przygotowanie do kampanii reklamowej i dotyczy oceny, czy wskazany przez zleceniodawcę celebryta jest rozpoznawany przez klientów, dobrze kojarzony i odpowiedni do wartości reprezentowanych przez markę.

Rozpoznawalne i dobrze kojarzone nazwisko to siła celebryty, nazywane często jego osobistą marką. Dlatego wielu z nich rejestruje je, czasem także pseudonim artystyczny czy przydomek, jako znaki towarowe, podobnie jak podpis, bo ten często także staje się znakiem graficznym. Dotyczy to również członków rodziny. Słynna amerykańska piosenkarka Beyoncé i jej mąż raper Jay-Z wkrótce po urodzinach córki, której dali wymyślone przez siebie imię Blue Ivy, złożyli wniosek do urzędu patentowego o zarejestrowanie imienia dziecka jako znaku towarowego. Zadeklarowali, że planują wprowadzić na rynek produkty dla niemowląt Blue Ivy. Produktów jeszcze nie ma, ale nikt nie ma wątpliwości, że będą rynkowym przebojem, bo Blue Ivy Carter, choć nie skończyła jeszcze dwóch lat, jest celebrytką globalną. Zapewne więc nie pojawił się jeszcze koncern gotowy zapłacić pieniądze, jakich spodziewają się rodzice. Sami są rekordzistami w dziedzinie show-biznesu z majątkiem przekraczającym miliard dolarów.

Używanie nazwiska gwiazdy jako znaku towarowego nie jest niczym nowym. Jednym z najsłynniejszych jest marka Newman’s Own (m.in. sosy, keczupy, pizza) stworzona w 1982 r. przez słynnego amerykańskiego aktora Paula Newmana. Deklarował, że zakładał firmę dla żartu, a mimo to działa ona do dziś, choć jej twórca od pięciu lat nie żyje. Nazwisko i portret artysty na każdym produkcie okazują się wciąż działającym marketingowo magnesem. Nie bez znaczenia jest także charytatywny cel (pomoc głodującym, weteranom wojennym, wspieranie wolontariatu), na jaki – zgodnie z wolą założyciela – przeznaczane są dochody ze sprzedaży.

W polskich warunkach podobny charakter miała mieć produkcja napojów energetycznych Tiger. Tygrysi przydomek nosi były bokser Dariusz Michalczewski. Dlatego firma FoodCare postanowiła energetycznie wzmocnić siłę swego produktu, nawiązując współpracę ze sławnym sportowcem. Dochody miały zasilić fundację Michalczewskiego Równe Szanse. Współpraca szybko się popsuła, doszło do spektakularnego zerwania, a dziś sądy zastanawiają się, kto zawinił, z czyjego powodu doszło do rozstania, a także kto ma prawo do znaku towarowego. Rozważano też, czy Michalczewski sławę bardziej zawdzięcza swoim dawnym sukcesom, czy może raczej działaniom promocyjnym producenta napoju energetycznego.

 

Na celebrytów jest ogromny popyt przewyższający podaż. W efekcie gwiazdy zmieniają marki i uczestniczą jednocześnie w wielu działaniach reklamowych. – Powoduje to dezorientację konsumentów, bo nie nadążają za swoim ulubieńcem, który wczoraj zachęcał ich do jednego banku albo sieci komórkowej, a dziś do całkiem innych – mówi dr Paweł Wójcik. – Dlatego firmy coraz częściej szukają oryginalnych form przekazu marketingowego, bardziej angażujących niż tradycyjne reklamy.

Piosenkarka - projektantką

Sposobem na wyróżnianie się jest angażowanie gwiazd na rozmaite – mniej lub bardziej realne – stanowiska w firmie. Piosenkarka Rihanna została projektantką odzieży w firmie River Island, firma BlackBerry zrobiła zaś jej koleżankę z branży, Alicję Keys, globalnym dyrektorem kreatywnym, zaangażowanym przy wprowadzaniu nowego modelu telefonu. Ma zająć się zwiększeniem zastosowań rozrywkowych i multimedialnych telefonów, dotychczas cenionych głównie przez nudnych menedżerów. Keys zaapelowała w Internecie do swoich fanów o nadsyłanie zdjęć, które wykorzysta w teledysku promującym jej trasę koncertową i nowy telefon.

Justin Timberlake, amerykański piosenkarz i aktor, został dyrektorem kreatywnym w amerykańskim browarze Anheuser-Busch. Jest „odpowiedzialny” za sukces marki Bud Light Platinum. Victoria Beckham jest konsultantką Range Rovera. Lady Gaga była dyrektorem kreatywnym Polaroida.

Wyjątkowo wiele emocji wzbudziło zatrudnienie przez alkoholowy koncern Diageo rapera Seana Combesa, znanego pod pseudonimem P. Diddy, jako dyrektora ds. marketingu wódki Ciroc. Wódka nie odnosiła specjalnych sukcesów do czasu, kiedy sprawy w swoje ręce wziął „dyrektor” Diddy. W ciągu kilku lat sprzedaż wzrosła o 600 proc., na czym raper nieźle zarobił, bo kontrakt gwarantował mu 50 proc. zysków. Ten sukces uświadomił, jaki potencjał kryją w sobie gwiazdy w nietypowych rolach.

– W przypadku udziału celebrytów w operacjach marketingowych działa psychologiczny mechanizm zwany transferem emocji. Lubimy naszego idola, więc uczucia przenosimy na reklamowane przez niego produkty – tłumaczy dr Paweł Wójcik. – Kiedy jednak wiemy, że tu nie chodzi o zwykłą reklamę, ale że celebryta faktycznie pracuje w firmie i naprawdę uczestniczył w powstaniu produktu, to nasze zaangażowanie jako konsumentów jest dużo silniejsze.

Ten mechanizm wykorzystuje polsko-francuska spółka Belvedere, producent wódki Sobieski. Ambasadorem marki i akcjonariuszem spółki jest znany amerykański gwiazdor Bruce Willis. Wcześniej podobną rolę zagrał francuski aktor Jean Reno, który nadal pozostaje akcjonariuszem.

– Początkowo chcieliśmy podpisać klasyczny kontrakt reklamowy. Bruce spróbował naszej wódki i powiedział, że jest świetna. A zna się na rzeczy, bo kiedyś pracował jako barman. Zaproponował więc, że dodatkowo wejdzie do spółki jako akcjonariusz – relacjonuje Krzysztof Tryliński, dyrektor generalny Belvedere. – Uwierzył, że wódka Sobieski ma potencjał.

Spółka Wyborowa, konkurent Belvedere, skorzystała z innego pomysłu marketingowego. Sięgnęła po Franka Gehry’ego, światową gwiazdę architektury, autora wielu słynnych budynków, jak np. muzeum Guggenheima w Bilbao czy Gehry Tower w Hanowerze. Architekt zgodził się zaprojektować butelkę luksusowej odmiany Wyborowej Exquisite.

– To było dla nas ogromne wyróżnienie, bo Frank Gehry – o ile wiem – nigdy wcześniej i nigdy potem nie projektował żadnego opakowania. Dla nas zrobił wyjątek. Raz, ze względu na jakość naszej Wyborowej, a dwa, na to, że pochodzi z Polski, skąd wywodzi się także rodzina architekta – wyjaśnia Andrzej Szumowski, wiceprezes Wyborowa SA.

Pomysł z butelką okazał się bardzo udany i to na samym starcie, kiedy nowy produkt pojawił się na rynku. Branża alkoholowa w wielu krajach, w tym także w Polsce, poddana jest najbardziej rygorystycznym ograniczeniom reklamowym. Stara się je obchodzić na różne, mniej lub bardziej sprytne sposoby. I w tym również przydatni są celebryci.

Polityka 41.2013 (2928) z dnia 08.10.2013; Rynek; s. 40
Oryginalny tytuł tekstu: "Handel pod gwiazdami"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Rynek

Jak PGNiG dosala Zatokę Pucką

Dlaczego mieszkańcom nadmorskiego Kosakowa przeszkadza, że morze jest słone?

Ryszarda Socha
12.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną