Reklamy coraz mniej odważne

Przybieżeli do Betlejem cenzorzy
W grudniowych reklamach już nie słychać kolęd. Znikają też akcenty bożonarodzeniowe. Strach je pokazać, bo taki spot może urazić czyjeś uczucia religijne, a więc zostać oprotestowany i nawet wycofany z emisji. Polaków coraz łatwiej obrazić.
W protestach coraz wyraźniej zaznacza się też podział na „naszych”, czyli przywiązanych do religii rodaków, i „ich”, czyli zagraniczne, pazerne korporacje.
Jan Bielecki/EAST NEWS

W protestach coraz wyraźniej zaznacza się też podział na „naszych”, czyli przywiązanych do religii rodaków, i „ich”, czyli zagraniczne, pazerne korporacje.

Tą kampanią poczuli się obrażeni ludzie z grup promujących zachowanie dziewictwa. Uznali, że twórcy billboardów naśmiewają się z katolików. Wszystkie wysłane skargi brzmiały identycznie.
Maciej Jarzebiński/Forum

Tą kampanią poczuli się obrażeni ludzie z grup promujących zachowanie dziewictwa. Uznali, że twórcy billboardów naśmiewają się z katolików. Wszystkie wysłane skargi brzmiały identycznie.

W tym roku przed Bożym Narodzeniem zamiast kolęd w reklamach słychać te same piosenki, które puszcza się w tym okresie w zachodnich sieciach. Chociaż niektórzy się wyłamują. Na przykład Getin Bank namawia do wzięcia tanich (jego zdaniem) kredytów na przedświąteczne zakupy sformułowaniem, że raty są małe „kieby rękawicka”. Niby kojarzyć się ma z kolędą, ale nie za bardzo. Śpiewane nie jest, to tylko słowa. Może nie urażą? To okaże się po świętach, bo wtedy protestujący nacierają z największą determinacją.

Z powodu obrazy uczuć religijnych reklamy atakowane są najczęściej. – Oburza wykorzystanie motywów religijnych w komunikacji komercyjnej – stwierdza Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Przy nim działa Komisja Etyki Reklamy, do której płyną protesty. Kiedyś branża się nimi nie przejmowała, na prowokacji opierano wiele strategii marketingowych. Teraz klienci agencji reklamowych nie chcą ryzykować przerwania emisji i strat finansowych. Kilka razy dostali po łapach, więc wolą uważać. Zwłaszcza że uczucia urażonych często brane są pod uwagę bardziej niż fakty.

Pierwszy sygnał, że z kolęd lepiej się wycofać, pojawił się już w 2009 r. W reklamie Hoop Coli wykorzystano melodię „Hej w dzień narodzenia” z charakterystycznym refrenem „Hej kolęda, kolęda” przerobionym na „Hej colę daj, colę daj”. Wystarczyło.

Kolące kolędowanie

Po pierwsze, dla protestujących kolęda jest tym samym co pieśń religijna – mówi Drozdowski. A „pieśni religijne mają istotne znaczenie dla kształtowania zwyczajów rodzinnych i więzi społecznych”. Do celów komercyjnych zaprzęgać ich więc pod żadnym pozorem nie wolno. W protestach coraz wyraźniej zaznacza się też podział na „naszych”, czyli przywiązanych do religii rodaków, i „ich”, czyli zagraniczne, pazerne na zyski za każdą cenę, korporacje. Nie pomogły tłumaczenia producenta, że „Hej w dzień narodzenia” to „tylko stara pieśń ludowa z przełomu XVII i XVIII wieku”. Oberek. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji kazała spot z telewizji wycofać. Podobnie jak z radia reklamę serwisu Allegro, w którym ośmielono się wykorzystać motyw „Wśród nocnej ciszy”.

Michał Wolniak, szef strategii agencji VML, przypomina, że nie tylko Polacy wykazują coraz większą wrażliwość na wykorzystywanie sfery sacrum w komercji. Kiedy Coca-Cola skorzystała w swojej kampanii z postaci Świętego Mikołaja, urażonych poczuło się wielu katolików na całym świecie. Dali wyraz temu, że nie chcą, aby postaci ze sfery sacrum były używane do zarabiania pieniędzy. Niech sobie profanum radzi bez nich. Rozpętała się dyskusja, ale w ślad za nią nie poszły żadne zakazy. Uznano nawet, że Święty Mikołaj od dawna zadomowił się już w popkulturze i nie ma siły, która by go z niej usunęła. U nas coraz częściej dyskusję zastępuje szlaban.

Nic dziwnego, że nikt się już nie decyduje na ekscesy podobne do tych, na które jeszcze kilka lat temu pozwalał sobie producent Red Bulla. W 2007 r. wykorzystał idących do nowo narodzonego z darami trzech króli, do których dołączył czwarty z prezentem w postaci puszek napoju. Reklama została skazana na wycofanie z paragrafu „nie wykazuje należytego szacunku dla przekonań religijnych”.

Spot był dowcipny i wyraźnie skierowany do innego odbiorcy niż ten, który mógłby poczuć się dotknięty. Kreatywni często stosowali ten chwyt. Im większe larum podnosili oburzeni, tym bardziej grupa docelowa reagowała tak, jak życzył sobie producent. Sprzedaż rosła, a przecież w gruncie rzeczy o to chodzi. Teraz taka strategia reklamowa zawodzi. Po pierwsze, do emisji kontrowersyjnego spotu może po prostu nie dojść i, zamiast na reklamie zarobić, można sporo stracić. Po drugie – ważniejsze – zmienili się sami adresaci kontrowersyjnych reklam. Młodzi, wykształceni, z wielkich miast także coraz częściej czują się urażeni.

Inna zasada, wyznawana przez Iwo Zaniewskiego z agencji PZL, twórcę najbardziej głośnych kampanii reklamowych (np. z kabaretem Mumio), zawiodła nawet jego samego. Uważał, że stref wrażliwych, gdzie jakaś grupa może poczuć się dotknięta, po prostu należy unikać, a poruszanie tematów wrażliwych jest dość tanim patentem na wzbudzenie zainteresowania. Jego to nie kręci. Poza tym dowodził, że obrażają tylko złe reklamy. Nadmierną dosłownością, a nawet wulgarnością, gdy ich twórcom brakuje lepszego pomysłu. Tymczasem reklama powinna być alegoryczna.

Taka też była postać, którą Zaniewski wprowadził do swojej ostatniej serii spotów reklamujących telefony Plusa w 2008 r. Zjawa przedstawiająca się jako „potrzeba konsumenta”, podpowiadająca mu, czego powinien oczekiwać od swojego operatora. Niektórym widzom skojarzyła się jednak z Najświętszą Panienką. I obraziła. Coraz trudniej przewidzieć, co się komu, z czym skojarzy.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną