Rynek

Przybieżeli do Betlejem cenzorzy

Reklamy coraz mniej odważne

W protestach coraz wyraźniej zaznacza się też podział na „naszych”, czyli przywiązanych do religii rodaków, i „ich”, czyli zagraniczne, pazerne korporacje. W protestach coraz wyraźniej zaznacza się też podział na „naszych”, czyli przywiązanych do religii rodaków, i „ich”, czyli zagraniczne, pazerne korporacje. Jan Bielecki / EAST NEWS
W grudniowych reklamach już nie słychać kolęd. Znikają też akcenty bożonarodzeniowe. Strach je pokazać, bo taki spot może urazić czyjeś uczucia religijne, a więc zostać oprotestowany i nawet wycofany z emisji. Polaków coraz łatwiej obrazić.
Tą kampanią poczuli się obrażeni ludzie z grup promujących zachowanie dziewictwa. Uznali, że twórcy billboardów naśmiewają się z katolików. Wszystkie wysłane skargi brzmiały identycznie.Maciej Jarzebiński/Forum Tą kampanią poczuli się obrażeni ludzie z grup promujących zachowanie dziewictwa. Uznali, że twórcy billboardów naśmiewają się z katolików. Wszystkie wysłane skargi brzmiały identycznie.

W tym roku przed Bożym Narodzeniem zamiast kolęd w reklamach słychać te same piosenki, które puszcza się w tym okresie w zachodnich sieciach. Chociaż niektórzy się wyłamują. Na przykład Getin Bank namawia do wzięcia tanich (jego zdaniem) kredytów na przedświąteczne zakupy sformułowaniem, że raty są małe „kieby rękawicka”. Niby kojarzyć się ma z kolędą, ale nie za bardzo. Śpiewane nie jest, to tylko słowa. Może nie urażą? To okaże się po świętach, bo wtedy protestujący nacierają z największą determinacją.

Z powodu obrazy uczuć religijnych reklamy atakowane są najczęściej. – Oburza wykorzystanie motywów religijnych w komunikacji komercyjnej – stwierdza Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Przy nim działa Komisja Etyki Reklamy, do której płyną protesty. Kiedyś branża się nimi nie przejmowała, na prowokacji opierano wiele strategii marketingowych. Teraz klienci agencji reklamowych nie chcą ryzykować przerwania emisji i strat finansowych. Kilka razy dostali po łapach, więc wolą uważać. Zwłaszcza że uczucia urażonych często brane są pod uwagę bardziej niż fakty.

Pierwszy sygnał, że z kolęd lepiej się wycofać, pojawił się już w 2009 r. W reklamie Hoop Coli wykorzystano melodię „Hej w dzień narodzenia” z charakterystycznym refrenem „Hej kolęda, kolęda” przerobionym na „Hej colę daj, colę daj”. Wystarczyło.

Kolące kolędowanie

Po pierwsze, dla protestujących kolęda jest tym samym co pieśń religijna – mówi Drozdowski. A „pieśni religijne mają istotne znaczenie dla kształtowania zwyczajów rodzinnych i więzi społecznych”. Do celów komercyjnych zaprzęgać ich więc pod żadnym pozorem nie wolno. W protestach coraz wyraźniej zaznacza się też podział na „naszych”, czyli przywiązanych do religii rodaków, i „ich”, czyli zagraniczne, pazerne na zyski za każdą cenę, korporacje. Nie pomogły tłumaczenia producenta, że „Hej w dzień narodzenia” to „tylko stara pieśń ludowa z przełomu XVII i XVIII wieku”. Oberek. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji kazała spot z telewizji wycofać. Podobnie jak z radia reklamę serwisu Allegro, w którym ośmielono się wykorzystać motyw „Wśród nocnej ciszy”.

Michał Wolniak, szef strategii agencji VML, przypomina, że nie tylko Polacy wykazują coraz większą wrażliwość na wykorzystywanie sfery sacrum w komercji. Kiedy Coca-Cola skorzystała w swojej kampanii z postaci Świętego Mikołaja, urażonych poczuło się wielu katolików na całym świecie. Dali wyraz temu, że nie chcą, aby postaci ze sfery sacrum były używane do zarabiania pieniędzy. Niech sobie profanum radzi bez nich. Rozpętała się dyskusja, ale w ślad za nią nie poszły żadne zakazy. Uznano nawet, że Święty Mikołaj od dawna zadomowił się już w popkulturze i nie ma siły, która by go z niej usunęła. U nas coraz częściej dyskusję zastępuje szlaban.

Nic dziwnego, że nikt się już nie decyduje na ekscesy podobne do tych, na które jeszcze kilka lat temu pozwalał sobie producent Red Bulla. W 2007 r. wykorzystał idących do nowo narodzonego z darami trzech króli, do których dołączył czwarty z prezentem w postaci puszek napoju. Reklama została skazana na wycofanie z paragrafu „nie wykazuje należytego szacunku dla przekonań religijnych”.

Spot był dowcipny i wyraźnie skierowany do innego odbiorcy niż ten, który mógłby poczuć się dotknięty. Kreatywni często stosowali ten chwyt. Im większe larum podnosili oburzeni, tym bardziej grupa docelowa reagowała tak, jak życzył sobie producent. Sprzedaż rosła, a przecież w gruncie rzeczy o to chodzi. Teraz taka strategia reklamowa zawodzi. Po pierwsze, do emisji kontrowersyjnego spotu może po prostu nie dojść i, zamiast na reklamie zarobić, można sporo stracić. Po drugie – ważniejsze – zmienili się sami adresaci kontrowersyjnych reklam. Młodzi, wykształceni, z wielkich miast także coraz częściej czują się urażeni.

Inna zasada, wyznawana przez Iwo Zaniewskiego z agencji PZL, twórcę najbardziej głośnych kampanii reklamowych (np. z kabaretem Mumio), zawiodła nawet jego samego. Uważał, że stref wrażliwych, gdzie jakaś grupa może poczuć się dotknięta, po prostu należy unikać, a poruszanie tematów wrażliwych jest dość tanim patentem na wzbudzenie zainteresowania. Jego to nie kręci. Poza tym dowodził, że obrażają tylko złe reklamy. Nadmierną dosłownością, a nawet wulgarnością, gdy ich twórcom brakuje lepszego pomysłu. Tymczasem reklama powinna być alegoryczna.

Taka też była postać, którą Zaniewski wprowadził do swojej ostatniej serii spotów reklamujących telefony Plusa w 2008 r. Zjawa przedstawiająca się jako „potrzeba konsumenta”, podpowiadająca mu, czego powinien oczekiwać od swojego operatora. Niektórym widzom skojarzyła się jednak z Najświętszą Panienką. I obraziła. Coraz trudniej przewidzieć, co się komu, z czym skojarzy.

Bezczelne bezczeszczenie

Ostatnio Polakom łatwo nadepnąć na odcisk także z powodów patriotycznych. Na tym polu wzmożenie stało się wyraźne. Już w 2013 r. na własnej skórze przekonali się o tym organizatorzy kampanii społecznej „Orzeł może”, która miała przekonać do radosnego patriotyzmu. Takiego w wersji light, z dystansem i na luzie. Wyszło na to, że hasło obraża ojczyznę. Dystansu wyraźnie zabrakło.

Sieć Żabka ściągnęła sobie na głowę kłopoty, wstawiając do spotu reklamowego cytat z „Pierwszej kadrowej”. W oryginale „raduje się serce, raduje się dusza, gdy pierwsza kadrowa na wojenkę rusza”. W przeróbce wojenkę zastąpiły zakupy, oczywiście w Żabce. I się zaczęło.

Do Komisji Etyki Reklamy napłynęły skargi. Wszystkie w podobnym tonie i niewiele różniące się treścią. „Reklama wykorzystuje melodię utworu »Pierwsza kadrowa« bezczelnie bezczeszcząc bohaterstwo tysięcy żołnierzy, którzy szli oddawać życie za naszą wolność! Teraz ta pieśń bojowa jest wykorzystywana w reklamie animowanej, sprowadzając rolę walecznych wyzwolicieli ojczyzny do poziomu bezmózgiego klienta sklepów Żabka. KATEGORYCZNIE PROTESTUJEMY”.

Skarżona sieć przygotowała się do obrony, rzetelnie wertując archiwa. „Pierwsza kadrowa, według dostępnych źródeł historycznych, nie jest postrzegana jako pieśń patriotyczna, a raczej jako żołnierski, wesoły, rytmiczny utwór śpiewany zarówno przez wojsko, jak i ludność cywilną w okresie I wojny światowej. Tekst »Pierwszej kadrowej« ułożony został do znanej i śpiewanej w Strzelcu melodii andrusowskiej piosenki znad Wisły »Siwa gąska, siwa, po Dunaju pływa«. Nasze stanowisko potwierdza załączona do niniejszego pisma wypowiedź dyrektora Biblioteki Polskiej Piosenki w Krakowie, który w artykule w »Kurierze Lubelskim« (…) powiedział, że »nie możemy z każdej pieśni robić hymnu«. »Pierwsza kadrowa« jest z natury wesołym utworem, który dzięki reklamie może trafić pod strzechy. Powstał on przecież w porywie nasyconego żołądka i radości żołnierzy, którzy porządnie zjedli. W końcu ten spot też reklamuje jedzenie”.

Przed kilkoma miesiącami Żabka się wybroniła. Komisja Etyki Reklamy skargę oddaliła. Nasza wrażliwość, a nawet nadwrażliwość na niektóre kwestie staje się jednak coraz bardziej widoczna. Zdaniem Iwo Zaniewskiego dowodzi to niskiego poczucia wartości. Obrażamy się, bo wszystko bierzemy do siebie i traktujemy jako rodzaj dyskredytacji.

Twarze do odseksualnienia

Oczywiście niektórych Polaków obraża także nagość i seks, a nawet kojarzące się z nimi produkty. Na przykład prezerwatywy. Ale ostatnio także rajstopy. Z bielizną zaś kłopoty są od zawsze – kojarzy się już nie tylko z seksem, ale nawet z wyuzdaniem. Jeśli nawet oburzeni skłonni są zaakceptować fakt, że trudno biustonosz reklamować na ubranej modelce, to żądają zaniechania prezentowania go w „pozycji zachęcającej”. Powinien odstręczać?

Dziś już nikt w Polsce nie odważy się nawiązać do kampanii włoskiego Benettona, producenta odzieży celowo prowokującego protesty. Twórca tych reklam Oliviero Toscani drażnił billboardami, na których ksiądz całował się z zakonnicą albo kopulowały konie. Naruszał tabu, żeby było głośno. W 2008 r. należąca do polskiej firmy LPP marka House poszła jego śladem. W kampanii Virginity (dziewictwo), promującej odzież dla nastolatków, zobaczyliśmy młode osoby w bardzo grzecznych strojach, z różańcem w ręku, co miało sugerować, że się modlą. Obrazom towarzyszyło hasło „Jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa”. Twórcy kampanii uznali, że ewentualne protesty zwrócą na nią uwagę, co niepodobnych do tych z plakatów nastolatków dodatkowo zachęci do zakupów.

Skargi do Komisji Etyki Reklamy popłynęły masowo. Podpisy zbierano pod kościołami, oburzyły się ruchy czystości promujące zachowanie dziewictwa. Uznały, że billboardy naśmiewają się z katolików. – O tym, że protesty mogą być organizowane, świadczyło to, że napływały także z miejscowości, w których plakatów House w ogóle nie było – zauważa Konrad Drozdowski. Wszystkie skargi brzmiały identycznie: kampania obraziła uczucia religijne. Tylko jeden protest był inny. Jego autor skarżył firmę o wprowadzenie go w błąd: „Jest tylko jeden sposób zachowania dziewictwa, a nie 69”.

Zanim KER protesty rozpatrzyła, kampania się skończyła, a marka House mogła ją uznać za udaną. Dzisiaj jednak podobnej raczej nie powtórzy. Chociaż w ubiegłym roku próbowała, rozwieszając w dużych miastach billboardy z hasłami „Every Sound Makes Music”. Nie było ich dużo, nie rzucały się w oczy. Na niektórych widać płaczące kobiety z Bangladeszu, ale na innych obejmującą się parę. Czy nagą? Trudno powiedzieć, bo w kadrze mieściły się tylko głowy i ramiona. Nie golizna więc stała się powodem do oburzenia, ale otwarte usta dziewczyny. Domyślono się, że pewnie krzyczy z rozkoszy.

Przy tej m.in. sprawie okazało się, że protestujący już niekoniecznie liczą na szybką interwencję Komisji Etyki Reklam ani nawet Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Choć liczba wysyłanych tam sprzeciwów szybko rośnie, sprawiedliwość wymierzają sami. I tego klienci agencji reklamowych boją się jak ognia. Najbardziej Stowarzyszenia Twoja Sprawa, które działa od kilku lat i staje się coraz bardziej aktywne. Stwierdza, że walczy z seksualizacją dzieci i zaśmiecaniem przestrzeni publicznej. Chętny do protestu może po prostu wejść na jego stronę. Jeśliby nawet konkretnego plakatu nie widział, tam może mu się dokładnie przyjrzeć. I przeczytać, co powinien o nim myśleć.

„Para jest naga, a modelka ma jednoznaczny wyraz twarzy – czytamy o plakacie House. – Wyjątkowo prowokacyjna reklama zilustrowana jest hasłem »Every Sound Makes Music«, czyli »Każdy dźwięk tworzy muzykę«. Reklama jest prowokacją wymierzoną szczególnie w rodziców, którzy nie życzą sobie, aby ktokolwiek, a zwłaszcza koncerny, kierował do ich dzieci rozerotyzowane obrazy wbrew ich woli. (…) LPP po raz kolejny łamie podstawowe standardy etyczne biznesu. Skandalizujące reklamy od wielu lat są jej znakiem rozpoznawczym, celuje w tym zwłaszcza marka House. Jest to świadomie przyjęta forma komunikacji, która pod uwagę bierze wyłącznie zysk, niezależnie od skutków ubocznych, prowadzonych działań marketingowych. A skutki są, i to poważne. Seksualizacja przestrzeni publicznej to zjawisko, które w ostatnich latach zostało gruntownie przebadane przez wielu światowej sławy badaczy. Konsekwencje dla dorastających dziewcząt, które obcują na co dzień z przesadnie rozerotyzowaną przestrzenią, to m.in. spadek ambicji, spadek zadowolenia z własnego ciała, depresje, zaburzenia odżywiania. Marek Piechocki, Prezes koncernu LPP, powinien czuć osobistą odpowiedzialność za współuczestniczenie”.

Po przeczytaniu tego tekstu wystarczy kliknąć, aby negatywna opinia trafiła do gdańskiej firmy oraz na jej profil na Facebooku.

Jeszcze niedawno bardziej ugrzecznione były reklamy w telewizji czy na billboardach, a w internecie firmy pozwalały sobie na więcej – zauważa Sebastian Umiński z agencji Ogilvy&Mather. W dobie powszechnego hejtu wszyscy unikają już kontrowersji. Protestujący zdają sobie sprawę z potęgi sieci. Czasami wychodzi to na dobre. Głupia reklama Żytniej, którą w internecie zilustrowano autentycznym zdjęciem postrzelonego przez milicję w 1982 r. w Lubinie działacza Solidarności, skończyła się dla agencji odpowiedzialnej za reklamę utratą zlecenia i zarzutami prokuratorskimi wobec jednej z pracownic firmy.

Drewniany biust do spłaszczenia

To, że kiedyś można było więcej, nie wynikało z większej odwagi składających zlecenia, tylko z faktu, że społeczeństwo reagowało inaczej – uważa Piotr Bieńko, prezes agencji Codemedia. – Żeby więc za społeczeństwem nadążyć, decyzję o tym, jak będzie wyglądała kampania, poprzedzają badania fokusowe. Zaprasza się na nie osiem–dziesięć osób i opowiada im, co będzie w spocie.

Firmy badawcze, takie jak Millward Brown czy SMG/KRC, które nieźle na takich badaniach zarabiają, muszą się jednak pilnować, aby na fokusy zapraszać osoby jak najbardziej przeciętne. Zwykłych konsumentów. Mają mówić, co ich oburza lub – ewentualnie – z czym się kojarzy. Wytropić w reklamowym pomyśle wszystko, do czego potem ktoś mógłby się przyczepić. Dawać podkładkę, że przecież nie dało się przewidzieć. Taniej wychodzi, niż gdy gotowa reklama już wywoła burzę i trzeba ją zdjąć, a z portali społecznościowych wylewa się hejt, choć zleceniodawca zapłacił za lajki.

Po takich fokusach Iwo Zaniewski spłaszcza drewniany biust reklamowej kukiełki i wydłuża jej drewnianą sukienkę. Wzbudziła nadmierne kontrowersje. Drewniana nagość razi tak samo jak prawdziwa. – Coś takiego jak sutki w reklamie już nie istnieje – śmieje się Sebastian Umiński. Zniknęły krasnale, za bardzo się kojarzą. Kreatywni, wrażliwi na życzenia klientów, pilnują się, aby gdzieś w tle nie pojawiła się brzoza. Klon, jesion, proszę bardzo, byle nie brzoza. Przeszła już do sfery symbolicznej. Zyskała nowe znaczenie, stała się niemalże narodowym symbolem. We wszystkich grupach wiekowych.

Unika się filmików z udziałem singli. Nie są dobrze widziani nawet w bardziej odważnych kampaniach społecznych. Reklama z udziałem Anny Lewandowskiej, żony Roberta, bardzo się podobała nie tylko ze względu na nią samą, ale z powodu rodzinnego kontekstu. Podobnie, jak „Stop wariatom drogowym” dla PZU. Osób o innej orientacji seksualnej nawet nie bierze się pod uwagę. Twórca kontrowersyjnych kampanii Benettona Oliviero Toscani już nie szokuje. Przyjął zlecenie z Polski. Zrobił kampanię firmie Roleski, tej od ketchupów i majonezów. Piękna, nikogo nie powinna urazić. Żadnych kontrowersji.

Nawet samochody, wcześniej często dekorowane skąpo odzianymi modelkami, teraz z nich rezygnują. Michał Wolniak pokazuje spot reklamujący Jeepa Renegate z pięknym podkładem muzycznym. Nie ma prawa nikogo urazić. Chyba że ktoś skojarzy, że muzyka jest zespołu Queen i przypomni sobie, że Freddie Mercury, jego nieżyjący lider, był gejem i umarł wskutek powikłań AIDS.

Jednocześnie jednak zwykli konsumenci chcieliby się pośmiać. Ma więc być śmiesznie, ale tak, żeby każdy wiedział, że to dowcip i mógł go zrozumieć. – Subtelność żartu się obniżyła – ubolewa Iwo Zaniewski. – Toporniejemy. Obniża się więc także artystyczna wartość reklam, które jeszcze tak niedawno aspirowały do miana sztuki.

To, co uwiera ambitnych twórców reklam w zleceniach ich klientów, nie dziwi socjologów. Prof. Małgorzata Bogunia-Borowska z Uniwersytetu Jagiellońskiego od pewnego już czasu dostrzega, że podział na tzw. mohery, czyli osoby starsze o konserwatywnych poglądach, i liberalną młodzież przestaje być aktualny. W prawo skręca coraz większa część społeczeństwa. Młodzi bywają zaś o wiele bardziej konserwatywni niż ich rodzice. – Zawsze tak było, gdy ludzie czuli się zagrożeni, a czasy stawały się niepewne. Zaczynali szukać wartości, oparcia we wspólnocie. To minie za dekadę, dwie – mówi.

Na razie reklama została spacyfikowana. Teraz polem walki o wartości staje się kultura, która cenzury usiłuje nie przyjąć do wiadomości. W reklamie szybko poddali się korporacyjni klienci, którzy za kontrowersyjne spoty płacić nie chcą. W kulturze też decydujące mogą okazać się pieniądze. Nowy minister obrażającym naród już grozi odebraniem dotacji.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Pokolenie iGen: jakie jest i co mu zagraża

Przedstawiciele młodego pokolenia iGen nie wyobrażają sobie życia bez stałego kontaktu z całym światem, który jest zamknięty w małym pudełeczku, na dodatek w kieszeni – mówi dr Tomasz Grzyb, psycholog, profesor na Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu.

Teresa Olszak
25.05.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną