Shopping to coś więcej niż robienie zakupów. To styl życia, rodzaj konsumpcyjnej religii. Osoby ją wyznające mają swoje obiekty kultu – słynne marki – mają świątynie, którymi stały się wielkie galerie handlowe.
Wyprzedaże, promocje, gratisy, dwa towary w cenie jednego mają cel podstawowy – pobudzenie u konsumenta układu nagrody, czyli struktury mózgu odpowiadającej za motywację i kontrolę naszego zachowania.
Bo dziś klienta próbuje się poznać, zaglądając mu do mózgu. I to dosłownie. Rozwój technik medycznych stworzył w tym zakresie nowe możliwości i doprowadził do powstania nowej, bardzo kontrowersyjnej dziedziny zwanej neuromarketingiem. W przeciwieństwie do psychologii marketingu, która analizuje postawy i zachowania konsumentów, tu bada się aktywność samego mózgu.
Mózg, podejmując decyzję o zakupie, odwołuje się do skojarzeń z marką
Obserwacje są dość zaskakujące. Zbadano na przykład, co dzieje się w głowie osób, które dostają dwa napoje – jeden znanej i lubianej marki oraz drugi, którego nie znają. Okazało się, że w trakcie picia nieznanego napoju uaktywnia się w mózgu obszar odpowiadający za smak, natomiast przy tym markowym... obszar pamięci. Jaki z tego wniosek? Jeśli mamy w głowie zakodowany świat skojarzeń związanych z marką, to mózg, zamiast analizować smak, po prostu się do tego zasobu odwołuje. A więc budowanie wizerunku marki, jej popularności i rozpoznawalności, do czego tyle firm przywiązuje wagę, okazuje się uzasadnione nie tylko na poziomie handlowym, ale wręcz fizjologicznym.
Te neurobadania u handlowców wywołują dreszcz podniecenia, ale