Jak działa mózg podczas wyprzedaży?
Próżność, zachłanność, wścibstwo, empatia, życzliwość – wszystkie nasze złe i dobre cechy handlowcy potrafią wykorzystać do swoich celów. Bo współczesny handel to operacja na żywym mózgu.

Tekst ukazał się w POLITYCE w listopadzie 2016 r.

Shopping to coś więcej niż robienie zakupów. To styl życia, rodzaj konsumpcyjnej religii. Osoby ją wyznające mają swoje obiekty kultu – słynne marki – mają świątynie, którymi stały się wielkie galerie handlowe.

Wyprzedaże, promocje, gratisy, dwa towary w cenie jednego mają cel podstawowy – pobudzenie u konsumenta układu nagrody, czyli struktury mózgu odpowiadającej za motywację i kontrolę naszego zachowania.

Bo dziś klienta próbuje się poznać, zaglądając mu do mózgu. I to dosłownie. Rozwój technik medycznych stworzył w tym zakresie nowe możliwości i doprowadził do powstania nowej, bardzo kontrowersyjnej dziedziny zwanej neuromarketingiem. W przeciwieństwie do psychologii marketingu, która analizuje postawy i zachowania konsumentów, tu bada się aktywność samego mózgu.

Mózg, podejmując decyzję o zakupie, odwołuje się do skojarzeń z marką

Obserwacje są dość zaskakujące. Zbadano na przykład, co dzieje się w głowie osób, które dostają dwa napoje – jeden znanej i lubianej marki oraz drugi, którego nie znają. Okazało się, że w trakcie picia nieznanego napoju uaktywnia się w mózgu obszar odpowiadający za smak, natomiast przy tym markowym... obszar pamięci. Jaki z tego wniosek? Jeśli mamy w głowie zakodowany świat skojarzeń związanych z marką, to mózg, zamiast analizować smak, po prostu się do tego zasobu odwołuje. A więc budowanie wizerunku marki, jej popularności i rozpoznawalności, do czego tyle firm przywiązuje wagę, okazuje się uzasadnione nie tylko na poziomie handlowym, ale wręcz fizjologicznym.

Te neurobadania u handlowców wywołują dreszcz podniecenia, ale wielu konsumentów przerażają, zwłaszcza że pojawiły się już na świecie pierwsze firmy oferujące usługi z dziedziny neuromarketingu. Czyżby rodziły się nowe możliwości sterowania naszymi zachowaniami? Wielu ekspertów uspokaja, że jesteśmy daleko od orwellowskich scenariuszy. Nasze procesy decyzyjne są na tyle skomplikowane i złożone, że nie da się ich tak łatwo zanalizować ani nimi sterować. Ale można na nie wpływać.

Techniki wypływu to dziś podstawa marketingu

Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel. Nazywa się je technikami wpływu; to dziś podstawa marketingu. W nowoczesnej galerii handlowej czy hipermarkecie nic nie jest pozostawione przypadkowi – układ alejek, rozmieszczenie półek, ułożenie towaru, oświetlenie, muzyka. Wszystko ma nas skłaniać, byśmy jak najdłużej byli w sklepie i nie wyszli z pustymi rękami.

Jak działa mózg podczas wyprzedaży?
Artificial Photography/StockSnap.io

Jak działa mózg podczas wyprzedaży?

Bardzo popularny staje się marketing sensoryczny, czyli szukanie najskuteczniejszych sposobów oddziaływania na różne zmysły konsumenta – wzrok, słuch, węch, a nawet dotyk – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog marketingu z firmy 4P Research Mix. Przy okazji daje przykład pewnego eksperymentu przeprowadzonego w hipermarkecie, w którym klientom proponowano spróbowanie kawałka pizzy. Osoba prowadząca stoisko degustacyjne dotykała ramienia co drugiej osoby. Okazało się, że te osoby dużo częściej korzystały z propozycji spróbowania pizzy i dwukrotnie częściej ją kupowały. Widać potrzebujemy dotyku.

Stoiska degustacyjne można spotkać w każdym większym sklepie. Miłe hostessy częstują klientów napojami, przekąskami, wędlinami. Nowościami rynkowymi, ale i towarami dobrze znanymi. To już nie są eksperymenty, ale marketingowa metoda, wykorzystująca dobrze poznany mechanizm, zwany regułą wzajemności. Polega ona na tym, że jeśli coś dostajemy za darmo, to czujemy się w obowiązku jakoś się odwdzięczyć. Najprostszym rewanżem jest kupno towaru. Dlatego rozdawane bezpłatnie próbki czy podjadane przez klientów artykuły to dobra inwestycja, bo przynosząca wymierny wzrost sprzedaży.

Reguła społecznego dowodu słuszności

Jeśli przy takim stoisku ustawi się większe grono klientów i zobaczymy, że wszyscy towar kupują, jest duże prawdopodobieństwo, że i my go kupimy. Dlaczego? Bo zadziała kolejny psychologiczny mechanizm zwany regułą społecznego dowodu słuszności. Mamy bowiem tendencję do wyciągania wniosków z zachowania innych. Jeśli oni to kupują, to widać jest dobre. Kupię i ja. Jeśli wszyscy znajomi byli na wyprzedażach, pójdę i ja, bo widać warto.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną