Jak funkcjonuje w Polsce rynek badań opinii

Montaże w sondażach
Żeby poznać opinie 30 mln dorosłych Polaków w jakiejś sprawie, wystarczy zapłacić tysiąc złotych. Coraz niższej cenie sondaży nierzadko towarzyszy niższa jakość. Najbardziej psują rynek politycy.
Jeśli nawet firma badawcza zastosuje metodę korygującą i odsieje tych, którzy deklarują, że do wyborów nie pójdą, to i tak wynik sondażu nie musi być prawdziwy.
Brijit Vijayan/EAST NEWS

Jeśli nawet firma badawcza zastosuje metodę korygującą i odsieje tych, którzy deklarują, że do wyborów nie pójdą, to i tak wynik sondażu nie musi być prawdziwy.

Zdaniem Prof. Radosława Markowskiego – udział w wyborach bierze tylko część Polaków.
Krzysztof Żuczkowski/Forum

Zdaniem Prof. Radosława Markowskiego – udział w wyborach bierze tylko część Polaków.

Największymi psujami rynku sondażowego są politycy. Oni też, zdaniem Jerzego Głuszyńskiego, kiedyś związanego z CBOS i Pentor, obecnie szefa firmy badawczej Pro Publicum, są ich najbardziej nałogowymi konsumentami. Nigdzie tak często jak w Polsce nie bada się poparcia dla partii politycznych. Sondażami manipulować mogą wszyscy. I sami ankietowani, i zleceniodawcy, nierzetelne firmy badawcze na życzenie zlecającego.

Nie zmienia to faktu, że sondaże mają też zalety. – Dobrze się sprzedają, bo budzą społeczne zainteresowanie, są najszybszym sposobem poznania reakcji społeczeństwa, a także są tanie – wylicza Jerzy Głuszyński. I spodziewa się nagonki na firmy badawcze. Takiej, jaką pamięta z lat 90., kiedy wielu polityków żądało surowej kontroli ośrodków badania opinii publicznej. Najgłośniej domagali się tego Jarosław Kaczyński, Andrzej Lepper i Roman Giertych. Tym razem powodem nagonki może być nagły spadek poparcia dla partii rządzącej, już widoczny w badaniach.

Za uzyskanie odpowiedzi na pytanie: „na kogo byś głosował, gdyby wybory odbywały się w najbliższą niedzielę”, wystarczy zapłacić 1 tys. zł. To najniższa stawka. Wymaga jednak od ankietowanego samodzielnego wskazania nazwy partii. Więcej, bo 1,5 tys. zł, kosztuje, gdy w ankiecie pokazane jest menu, czyli zestaw partii do wyboru. To i tak tanio. Niska cena wynika z faktu, że w tej samej ankiecie, prócz pytania: „na kogo byś głosował, gdyby wybory odbywały się w najbliższą niedzielę”, trzeba także odpowiedzieć na pytanie w stylu: „czy wolisz, kiedy proszek dobrze pierze, czy powinien jeszcze ładnie pachnieć”.

Kiedy jedną ankietą załatwia się dwóch klientów, cena może być niższa. Żaden z nich nie wie, kogo dorzucono mu do pary, ani tym bardziej, jakie pytania zawierał kwestionariusz. Oczywiście oprócz tych, za które zapłacił. Jedno pytanie, jeden tysiąc złotych. Reguła jest taka, że do klientów politycznych dobiera się biznesowych. Takich, których interesują opinie wszystkich potencjalnych konsumentów. Czyli np. producentów herbaty, napojów czy dezodorantów. Taka metoda nazywa się omnibus.

Szybciej, taniej i mniej dokładnie

Ważniejsze od metody jest to, żeby próba była reprezentatywna. Aby dowiedzieć się, jakie są preferencje wyborcze 30 mln Polaków, wystarczy zapytać tysiąc osób. W 1936 r. udowodnił to George Gallup, od tej pory uważany za ojca sondaży. Jego Amerykański Instytut Opinii Publicznej w Princeton rozesłał kilka tysięcy ankiet, starając się, by płeć, wiek, miejsce zamieszkania adresatów odzwierciedlały obraz społeczeństwa amerykańskiego. Ankieterzy Gallupa typowali w wyborach prezydenckich zwycięstwo Franklina Delano Roosevelta.

Podobne ankiety do 10 mln respondentów, wybranych losowo z książek telefonicznych i rejestrów samochodowych, wysłało renomowane pismo „Literary Digest”. Wynikało z nich, że wygra gubernator Kansas Alf Landon. Próba, chociaż liczna, nie była jednak reprezentatywna. Od tej pory firmy badawcze na całym świecie starają się ją w miarę precyzyjnie dobierać.

W tym celu polskie firmy badania opinii zwracają się do MSWiA z prośbą, by z bazy PESEL wylosowano 3 tys. adresów. Trzeba przy tym od razu założyć, że wiele z nich będzie nieaktualnych, a potem dokonać selekcji. Ostatecznie pod aktualny tysiąc adresów wysyła się ankieterów, którzy wiedzą, że standardowa rozmowa nie powinna trwać dłużej niż pół godziny. W tym czasie muszą się zmieścić odpowiedzi zarówno polityczne, jak i biznesowe. – Metoda twarzą w twarz ma jednak dwie wady: jej opracowanie trwa tydzień i dużo kosztuje – twierdzi dr Paweł Wójcik, psycholog z UW, do niedawna związany z firmą badawczą Millward Brown. – Dlatego bardziej popularne są sondaże telefoniczne. Wyniki mamy w jeden, góra dwa dni, a koszty są trzy razy niższe.

Jest więc szybciej i taniej, ale z reprezentatywnością gorzej. Sondażownie zapewniają, że większość numerów telefonicznych losują komputery. Korzystają też ze swoich starych baz danych. Można jednak podejrzewać, że sporą część numerów po prostu kupują od instytucji, którym je – w zaufaniu i na wyłączność – zostawiamy. Handel danymi osobowymi, a więc także numerami telefonów, jest nielegalny. Można się obawiać, że w badaniu telefonicznym nadreprezentowane mogą być duże miasta, w których na jedną osobę przypada nierzadko kilka numerów. Ten sposób wyłaniania próby nie gwarantuje też reprezentatywności wiekowej społeczeństwa.

Sąsiad ma lepsze branie

Wynikami sondaży manipulować mogą sami ankietowani, firmy badawcze, a także ich klienci, którzy je zamawiają. Badacze o tym wiedzą, stosują więc metody korygujące. Kiedy dr Wójcik pracował jeszcze dla Millward Brown, klient poprosił firmę o zrobienie sondażu, jak polscy mężczyźni używają dezodorantów. Producent dostawał dużo reklamacji, że dezodoranty odbarwiają koszule. Te same dezodoranty w innych krajach nie odbarwiają: dlaczego więc miałyby to robić w Polsce? Podejrzewano, że nasi panowie nie zawsze psikają na gołe ciało, często zaś na koszulę. Postanowiono to sprawdzić w badaniu. Mężczyźni gremialnie odpowiedzieli, że psikają tylko na ciało gołe.

Czynnikiem korygującym – o czym one nie wiedziały – stały się partnerki ankietowanych panów, które też zaproszono do badania. One na to samo pytanie – czy ich mężczyznom zdarza się używać dezodorantu na koszulę, odpowiedziały „oczywiście”. Producent z nawykami higienicznymi polskich konsumentów nie zamierzał walczyć. Problem odbarwiania rozwiązano, zmniejszając w dezodorantach zawartość spirytusu.

Konsumenci w badaniach chcą wypaść dobrze. Zwłaszcza gdy zdają sobie sprawę, że odstają od cywilizacyjnych norm. Gdyby Polaków zapytano, jak często myją zęby, okazałoby się, że zużycie pasty powinno być kilkakrotnie większe od obecnego. Gdyby sprzedawca luksusowych samochodów chciał zbadać, co może skusić jego potencjalnych klientów do zakupu, i z tymi argumentami chciał do nich trafić w reklamie, nie powinien pytać o to wprost. Badani użyją z pewnością argumentów racjonalnych, że drogie auto jest niezawodne i takiego potrzebuje do pracy, że mniej zanieczyszcza środowisko itp. Lepiej zapytać, czym by się kierował sąsiad, kupując luksusowy samochód. Dopiero teraz usłyszelibyśmy prawdziwą odpowiedź. „Że zaimponuje znajomym” lub „Będzie miał większe branie u kobiet”.

Obywatele konfabulanci

O wiele gorzej idzie firmom badawczym z sondowaniem poglądów politycznych obywateli. Weryfikują je wybory i coraz częściej ich wyniki rozmijają się z wynikami sondaży. Nie tylko w Polsce. Stąd mnożą się pretensje, że sondaże kłamią.

Prof. Radosław Markowski od kilku lat jako główną przyczynę tych nietrafionych wskazań wymienia niereprezentatywność próby badawczej. Nawet najlepiej dobrana próba, odzwierciedlająca wiek, płeć, miejsce zamieszkania i wykształcenie społeczeństwa, w przypadku badania preferencji politycznych zawodzi. Wyniki wyborów okazują się inne, niż wynikało to z odpowiedzi respondentów. Problem w tym, że – zdaniem Markowskiego – udział w wyborach bierze tylko część Polaków. Jeśli więc nawet firma badawcza zastosuje metodę korygującą i odsieje tych, którzy deklarują, że do wyborów nie pójdą, to i tak wynik sondażu nie musi być prawdziwy. Bo ankietowani nadal mijają się z prawdą. Udział w wyborach deklaruje 70–80 proc. obywateli, a faktycznie idzie do urn zaledwie połowa. Firmy badawcze powinny więc szukać sposobów odsiania obywateli konfabulantów – uważa prof. Markowski.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną