Rynek

Czas patriotów

Na czym polega patriotyzm konsumencki

Co to znaczy polski produkt? Czy decyduje o tym miejsce produkcji, kapitał właściciela? A może lista składników? Co to znaczy polski produkt? Czy decyduje o tym miejsce produkcji, kapitał właściciela? A może lista składników? 4f/Kolekcja olimpijska Pyeongchang 2018
Coraz więcej Polaków uważa się za konsumenckich patriotów. Mówią, że coś jest dobre, bo polskie. Jednak niewielu wie, które marki są wciąż w polskich rękach, a które pod biało-czerwoną flagę się podszywają.
Polityka

Artykuł w wersji audio

Moda na polskość może być sposobem na życie. Justyna Ziembińska-Uzar od pięciu lat prowadzi blog o nazwie Kupujepolskieprodukty.pl. Do stworzenia strony zachęcił ją mąż. Zaczęło się od szukania rodzimych odpowiedników popularnych zagranicznych produktów. Z czasem na blogu pojawiły się pierwsze katalogi polskich marek. Coś, co na początku wydawało się zabawą, z czasem przerodziło się w poważny biznes. Dzisiaj na blogu przybywa reklam. A kto chce się wyróżnić w morzu polskich produktów, musi zapłacić. – Mam już ponad 100 tys. wyświetleń strony w miesiącu. Poza tym nie siedzę tylko w domu przed komputerem. Zaczęłam jeździć po Polsce, odwiedzać firmy – mówi Justyna Ziembińska-Uzar. Patriotyzm konsumencki jest en vogue.

Według tegorocznych badań CBOS najważniejsze kryteria, jakimi kierują się Polacy, robiąc zakupy, to wciąż cena i jakość towaru. Ale już na trzecim miejscu jest polskie pochodzenie produktu. Ma znaczenie dla 46 proc. badanych. W tym samym sondażu rok wcześniej na to kryterium zwracał uwagę co trzeci ankietowany. Według raportu Open Research („Patriotyzm konsumencki Polaków” z 2017 r.) aż 73 proc. badanych twierdzi, że polskie pochodzenie produktu zachęca ich do zakupu. Również tu widać zmiany. Rok wcześniej podobne deklaracje składało 64 proc. uczestników.

Moda na polskość

Pytanie tylko, co to znaczy polski produkt. Czy decyduje o tym miejsce produkcji, kapitał właściciela? A może lista składników? – Na różnych produktach widzimy często odniesienia do polskości. A są one wytwarzane czy sprzedawane przez firmy zagraniczne. O tym, co jest polskie, powinien decydować kapitał i miejsce produkcji. Polski produkt to taki, który został wytworzony przez firmę zarejestrowaną w Polsce i tu płacącą podatki – uważa Joanna Szalacha-Jarmużek z toruńskiej Fundacji Kazimierza Wielkiego, która stworzyła certyfikat o nazwie Polski Ślad.

Radosław Czarnecki z agencji marketingowej Melting Pot, który śledzi meandry mody na polskość, zauważa: – Polska marka dla wielu osób to taka, która w swojej komunikacji marketingowej odwołuje się do jakiegoś elementu polskości, np. polskich składników, nazwy kojarzącej się z Polską, jej dziedzictwem i historią, albo nawet polskiej drużyny sportowej, którą sponsoruje. Tymczasem często chodzi o marki, które kiedyś były w polskich rękach, ale już dawno w nich nie są. Polskie dla Polaka jest to, co wydaje się polskie, a nie to, co rzeczywiście jest polskie w kategoriach własności.

O tym, jak łatwo jest mylona przeszłość marek z ich teraźniejszością, można się przekonać, analizując wyniki najnowszych badań Open Research. Prawie 90 proc. ankietowanych za należące do polskich firm uznała np. wodę Żywiec Zdrój (część francuskiego koncernu Danone) i przetwory Pudliszek (właścicielem jest amerykański gigant Heinz). Ponad 80 proc. za polskie uznaje Winiary (część szwajcarskiego Nestlé), Hortex (będący w ręku jednego z międzynarodowych funduszy inwestycyjnych) oraz wódki Wyborową i Żubrówkę, które produkują odpowiednio firmy francuska i rosyjska. Kto zatem wykupywał znane polskie marki i zdecydował się je pozostawić, ten dobrze wiedział, co robi.

Na tym nie koniec paradoksów. Bo z drugiej strony sporo polskich firm konsumenci traktują jako obce. To pokłosie lat 90., gdy nowe rodzime marki przyjmowały obco brzmiące nazwy, aby od polskości, wówczas kojarzonej głównie z tandetą, skutecznie się odcinać. W efekcie jeszcze dziś zaledwie co czwarty badany słusznie twierdzi, że Gino Rossi, Monnari czy Wittchen mają polskich właścicieli. Niespełna 40 proc. za polską uważa markę odzieżową Reserved koncernu LPP. Dla takich firm moda na polskość to poważne wyzwanie. Trudno dzisiaj zmieniać nazwy produktów, zwłaszcza gdy są często dobrze rozpoznawane za granicą. Ale z drugiej strony zamiast odcinać się od polskości, trzeba się zacząć do niej przyznawać, skoro z balastu stała się atutem. Metodą może być tworzenie nowych, polsko brzmiących marek i podkreślanie w reklamach, że towary są wytwarzane w Polsce.

Tylko jak się odnaleźć w tym gąszczu produktów: trochę polskich oraz tylko udających polskie? Metodą najprostszą jest sprawdzanie kodów kreskowych podczas zakupów. Za polski uchodzi artykuł z kodem zaczynającym się od cyfr 590. Jednak taka, wydawałoby się, łatwa droga jest pełna pułapek. 590 informuje tylko, że producent danego towaru jest zarejestrowany w Polsce. Może sprzedawać towar wytworzony w Polsce, ale może być to też artykuł importowany. Co więcej, sama rejestracja firmy w Polsce też o niczym nie świadczy, bo taka firma czasem bywa własnością zagranicznego koncernu, który wyprowadza z kraju zyski do swojej centrali albo do raju podatkowego. Kto zatem chce być prawdziwym konsumenckim patriotą, temu sam kod kreskowy nie wystarczy.

W sukurs może przyjść aplikacja na smartfona o nazwie Pola, stworzona przez bliski PiS Klub Jagielloński. Po zeskanowaniu kodu kreskowego telefonem informuje ona, kto naprawdę zarobi, gdy klient kupi konkretny produkt. Pola nawet wylicza, jak bardzo polski jest dany artykuł. Ocenę w wysokości 100 punktów dostaje tylko firma, która jest zarejestrowana w Polsce, tutaj płaci podatki, tu również ma swoje centrum badawczo-rozwojowe, a do tego nie jest własnością żadnego zagranicznego koncernu. Kto nie spełnia tych czterech warunków, ten ma gorsze wyniki. Np. produkt wytworzony w Polsce, ale sprzedawany przez filię zagranicznego koncernu, jest według Poli polski w dokładnie 55 punktach. Aplikacja nie jest jednak tak wielkim hitem, jak się zapowiadała. Do korzystania z niej przyznaje się tylko 15 proc. Polaków. Może dlatego, że chodzenie po sklepie i skanowanie kodów kreskowych telefonem to zajęcie wymagające czasu.

Na cenzurowanym

Aby wyróżnić się polskością, można oczywiście zamieszczać na opakowaniu specjalne logo, które ma informować o właściwym pochodzeniu. Jednak, jak to zwykle bywa w naszym kraju, pomysłów jest wiele, a każdy działa na własną rękę. Wszyscy zaś marzą o powtórzeniu sukcesu Fundacji Teraz Polska, która istnieje od prawie 30 lat. – My mamy znak, który symbolizuje równocześnie polskość i wysoką jakość produktu. Liczba laureatów jest ograniczona do 25 rocznie. Nie wystarczy zatem być firmą zarejestrowaną w Polsce i tu płacić podatki, aby posługiwać się naszym znakiem – podkreśla Krzysztof Przybył, prezes zarządu fundacji. Inni takich wysokich wymagań nie stawiają.

Często wystarczy zapłacić 100 czy 200 zł rocznie, by posługiwać się logotypem, który ma świadczyć o polskim pochodzeniu produktu. Nic dziwnego, że w tym gąszczu oznaczeń wielu klientów się gubi: Polski Kapitał, Made in Poland, Wyprodukowano w Polsce, Polski Produkt – Gwarancja jakości. Ministerstwo Rolnictwa wprowadziło własne logo o nazwie Produkt Polski, którego można bezpłatnie używać, jeśli towar został wyprodukowany w Polsce i z polskich składników.

W tej sytuacji niektórzy promotorzy polskości stawiają na radykalizm. Kto chce np. dostać certyfikat o nazwie Polski Ślad, ten musi przejść surową weryfikację. – Wymagamy, aby firma była zarejestrowana w Polsce, tu płaciła podatki, ale także w ponad 50 proc. należała do Polaków. Do tego musi być niezależna decyzyjnie od podmiotów zagranicznych – podkreśla Maciej Gnyszka z Towarzystw Biznesowych, które udzielają certyfikatów Polski Ślad. Oczywiście lepiej byłoby stworzyć jednolity system identyfikacji polskich produktów, ale to nierealne. Na sprzedaży znaków mających gwarantować polskość można przecież nieźle zarobić.

Rosnący patriotyzm konsumencki napotyka jednak istotną przeszkodę. Zdecydowana większość sieci handlowych jest przecież w obcych rękach. Polacy są tego świadomi. Biedronkę za polską markę uznaje 27 proc. ankietowanych, a Lidl zaledwie 9 proc. – To klientom wcale nie przeszkadza. Chcą kupować polskie towary, ale już niekoniecznie w polskich sklepach – zauważa Mariusz Pyc z firmy badawczej Open Research.

To z kolei świetna wiadomość dla zagranicznych potentatów kontrolujących polskich handel. Co prawda po interwencji posłanki Krystyny Pawłowicz Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zakazał niemieckiemu Kauflandowi promować się hasłem „Nasze polskie produkty”. Klub Jagielloński krytykował też ostro Lidla za akcję „Tydzień Polskich Marek”, bo część promowanych artykułów należała do obcych właścicieli, jak choćby wedlowskie Ptasie Mleczko czy batoniki Prince Polo.

Inni na razie nie znaleźli się na cenzurowanym, chociaż stosują podobne metody. Brytyjskie Tesco oznacza część swoich marek własnych znakiem Jestem z Polski, a portugalska Biedronka reklamowała się sloganem „Wiemy co dobre – wspieramy naszych”. Jednak zagraniczne sieci nie powinny obawiać się o swój los, bo dla Polaków niskie ceny i bliskość sklepu są ważniejsze niż to, z jakiego kraju pochodzi jego właściciel. Gdyby było inaczej, wciąż istniałyby polskie Alma, Bomi czy MarcPol, które przegrały z zagraniczną konkurencją.

Podkreślanie polskości w reklamach będzie coraz częstsze, ale ta strategia nie gwarantuje sukcesu choćby dlatego, że bardzo wiele firm już stosuje ten chwyt. – Polskość to trend mocno wyeksploatowany. Z jednej strony trzeba go używać, bo robi to konkurencja, ale równocześnie nie da się tylko na nim budować siły marki. Potrzeba czegoś więcej, żeby klient włożył towar do koszyka – podkreśla Radosław Czarnecki z agencji Melting Pot. Samo hasło „Dobre, bo polskie” nie wystarczy.

Polityka 1.2018 (3142) z dnia 26.12.2017; Rynek; s. 55
Oryginalny tytuł tekstu: "Czas patriotów"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Rynek

Jak PGNiG dosala Zatokę Pucką

Dlaczego mieszkańcom nadmorskiego Kosakowa przeszkadza, że morze jest słone?

Ryszarda Socha
12.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną