Społeczeństwo

Upupianie

Nagość w reklamie oburza Polaków

Ci, którzy protestują, to feministki lub obrońcy moralności – skarżą często te same reklamy, ale z zupełnie innych powodów. Ci, którzy protestują, to feministki lub obrońcy moralności – skarżą często te same reklamy, ale z zupełnie innych powodów. Grzegorz Kozakiewicz / Forum
Nagie ciało na billboardach lub w telewizji budzi coraz większy sprzeciw Polaków.
Konserwatyzm odbiorców reklam w Polsce jest raczej dość wysoki, z tendencją wzrostową – uważa Konrad Drozdowski.Paweł Terlikowski/Forum Konserwatyzm odbiorców reklam w Polsce jest raczej dość wysoki, z tendencją wzrostową – uważa Konrad Drozdowski.

Artykuł w wersji audio

Moralność i dobry smak Polaków ostatnio znów zaatakował Adrian ze Zgierza. To fabryka rajstop słynąca z prowokacji i kontrowersyjnych wytworów reklamowych wymyślanych we własnym zakresie, które od kilku lat pojawiają się na billboardach w największych polskich miastach. Tym razem poszło nie tyle o wypiętą pupę czy wydatny biust, ile o łydki. Opięte rajstopami marki Adrian łydki Anny Grodzkiej usadzonej na krześle z bukietem tulipanów. Konsumenci zareagowali natychmiast.

Elvisowi od razu przypomniały się średniowieczne cyrki obwoźne pokazujące kobietę z brodą. I choć Elvis akceptuje fakt, że reklama ma być zauważalna oraz daje prawo osobom transseksualnym do cieszenia się życiem, to jednak upomina firmę Adrian, aby nie oszukiwała klientów, bo z mężczyzny nie da się zrobić kobiety i odwrotnie.

Agnieszkę ogarnęły mdłości na widok takiej bezczelności, a nade wszystko poniewierania kobiecości. Jako kobieta czuje się reklamą znieważona i żadnego produktu Adriana nigdy, przenigdy już nie kupi, dopóki firma nie nabierze szacunku do kobiet z prawdziwego zdarzenia i do polskości.

Z kolei Jan Nowak po zobaczeniu faceta w spódnicy rozpoczyna konsumencki bojkot, by Adrian wreszcie pożałował swoich żałosnych prowokacji. Otworzy w tym celu specjalny profil na Facebooku, a także zapowiada konferencję prasową w bliżej nieokreślonym miejscu oraz czasie.

I tak już od miesiąca, od kiedy łydki Anny Grodzkiej w rajstopach ukazały się polskim oczom, Adrian ze Zgierza regularnie czyści firmową skrzynkę mailową z przychodzących w setkach wyrazów konsumenckiego sprzeciwu, a założycielka fabryki i autorka reklam Małgorzata Rosołowska-Pomorska szykuje się do kolejnej wizyty w Komisji Etyki Reklamy w Warszawie.

To tam od 10 lat trafiają skargi Polaków dotyczące rodzimych pomysłów marketingowych. Wśród ponad 16 tys., które do tej pory wpłynęły – sprzeciwów wobec celowego wprowadzania w błąd, epatowania w reklamie drastycznością, np. dymiącą głową starszej pani, która depcze wizerunek tradycyjnej polskiej babci, zapytań, czy skoro na filmie chłopak w sklepie bierze do ręki rogalik i nie podchodzi do kasy, to znaczy, że rogal jest za darmo, a także ostrzeżeń, że talerz z zupą w reklamie stoi niebezpiecznie blisko krawędzi stołu, co grozi poparzeniem. Zdecydowanie najwięcej jest jednak tych, które dotyczą dyskryminacji płciowej, złego wpływu na nieletnich, obyczajowości i dobrego smaku, czyli w skrócie bielizny, seksu, biustu i pośladków.

Pupa prowokująca

Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Rady Reklamy, stowarzyszenia branżowego utworzonego do celów samoregulacji (w ramach którego zbiera się wspomniana już komisja etyki), od kilku lat bierze udział w reklamowej autoanalizie i mimo napływających co roku tysięcy skarg, nie ocenia polskiej reklamy jako wyjątkowo niegrzecznej. Jest wręcz przeciwnie – treści odwołujące się np. do homoseksualizmu czy kwestii religijnych, swobodnie wykorzystywane w innych krajach, przy planowaniu kampanii w Polsce tylko wyjątkowi śmiałkowie biorą pod uwagę.

Odważyła się na to w 2008 r. firma LPP z Gdańska, producent odzieży marki House, Cropp Town czy Mohito, pokazując na oprotestowanym przez katolików plakacie rozmodloną dziewczynę obok napisu „Strzeż mnie Ojcze”, a w innej odsłonie zdradzającą, że zna 69 sposobów na zachowanie dziewictwa.

Z kolei 2012 r. upłynął pod znakiem oburzenia reklamą napoju energetycznego Black – zdjęcie kobiety w bieliźnie na łóżku opatrzono hasłami: „Sprawdź jak działa” i „Bądź grzeszny”, co w statystykach Rady Reklamy zapewniło jej status najbardziej oprotestowanej kampanii roku.

Napoje energetyczne czy LPP to – jak twierdzi Konrad Drozdowski – nieliczni, ale uparci polscy prowokatorzy. Im kontrowersje nie szkodzą, a wręcz przeciwnie – pomagają. Bo do ich grupy docelowej przekaz trafia bez problemu. A ci, którzy protestują, to feministki lub obrońcy moralności – skarżą często te same reklamy, ale z zupełnie innych powodów.

Do grona polskich prowokatorów zaliczany jest też Adrian ze Zgierza, choć jak twierdzi Małgorzata Rosołowska-Pomorska, zupełnie nie wie dlaczego.

Ona chciała po prostu się wyróżnić i pokazać wreszcie coś innego niż typową modelkę-wieszak w rajstopach na tle wodospadu. Stąd te wszystkie pomysły wykorzystywane od 2012 r. – modelka size plus, starsze aktorki, piosenkarka na wózku inwalidzkim, kobieta po mastektomii, aż w końcu Anna Grodzka. Ale ku jej zdziwieniu, okazało się, że ludzie widzą co innego: pulchna modelka to potężna blondyna z zadartą nogą, chyba bez majtek i z biustem, który wisi aż do samej podłogi; z kolei kobieta po mastektomii jest półnaga, zagraża psychicznemu i moralnemu rozwojowi dzieci, a poprzez odsłoniętą pierś bez sutka narzuca treści pornograficzne osobom, które sobie tego nie życzą.

Jedyne zarzuty, z którymi Pomorska się zgadza, to te dotyczące modelki w rajstopach na cmentarzu. Była wtedy załamana po śmierci mamy i stąd ta kampania, emocje wzięły górę. Ale oprócz tego wszystkie jej przekazy miały być pozytywne i prawdziwe, tylko w tej wirtualnej rzeczywistości maili nadsyłanych do firmy i skarg do Komisji Etyki Reklamy jakoś tak dziwnie się wynaturzyły.

Pupa wyolbrzymiona

Bo wszystko w polskich kontrowersjach reklamowych, jak twierdzi Konrad Drozdowski, rozbija się o billboardy, które stoją w miejscach publicznych, więc siłą rzeczy wszyscy je oglądają, a skoro wszyscy, to zawsze znajdzie się grupa tych niezadowolonych – oraz o zbyt wczesny czas antenowy w radiu lub telewizji, bo to wtedy właśnie padają popularne argumenty o zagrożeniu dla dzieci.

Szczególne to obciążenie dla branży bieliźniarskiej, która innego wyjścia po prostu nie ma – chcąc pokazać produkt, musi pokazać ciało.

Na przykład taki biustonosz typu push up – napisała K. w emocjonalnej skardze na markę Intimissimi – roznegliżowana modelka w erotycznych pozach, w czasie największej telewizyjnej oglądalności, przyciąga małoletni wzrok dzieci w stronę ekranu telewizora. Nie mówiąc o wzroku męża K., który choć wcale nie chce, to jednak jest zmuszany do oglądania obcej kobiety posiadającej piękne ciało. K. jest zwyczajnie zazdrosna! Oraz zbulwersowana – nawet ona, dojrzała osoba, czuje się gorsza od tej modelki.

Na tę samą reklamę poskarżyła się też J. – najadła się z jej powodu niemało wstydu. Jej 4-letnia córka oglądała w ciągu dnia telewizję, a potem na kozetce u lekarza naśladowała ruchy modelki, to jej niesmaczne prężenie się, wyginanie. To przecież prosta droga do demoralizacji dzieci!

Potwierdza to zachowanie 5-letniego brata P. – widząc telewizyjny spot Lidla, w którym modelki w ponętny sposób chodzą w samej bieliźnie, zalotnie patrząc w obiektyw, 5-letni brat P. porzucił swoje zabawki, podszedł do telewizora i stał jak zahipnotyzowany.

Mając więc na uwadze skargi tego typu, dość często jednak oddalane, Komisja w odpowiedziach radzi reklamodawcom, by bardziej uważali i brali pod uwagę, że na ich billboard patrzą wszyscy, a nie tylko wąska grupa docelowa.

Bo trzeba mieć w pamięci, nie ma co ukrywać, że konserwatyzm odbiorców reklam w Polsce jest raczej dość wysoki, z tendencją wzrostową – uważa Konrad Drozdowski. Czasem osiąga wręcz szczyty absurdu. Jak w skardze A. na reklamę Wedla, w której aktor w czarnym uniformie (podobny nieco do Lorda Vadera) w wiejskim domku zachwyca się czekoladą, chce poczuć dziecięcą radość i sugeruje bieganie na golasa po łące. A. nie kryje wzburzenia i prosi o interwencję – przecież to jest promocja treści pedofilskich! Zgodną decyzją komisji skarga A. została jednak oddalona.

Pupa zinterpretowana

Wracając do praktyki. Jest jeszcze jeden aspekt reklamy polskiej, ważny, choć wymykający się wszelkim próbom tłumaczenia. To umiłowanie polskiej prowincji do biustu, pupy, a najlepiej całego skąpo odzianego pakietu, jako nośnika sprzedaży wszystkiego, realizowane zazwyczaj w mikroskali firemek reklamujących się skromnie w swej najbliższej okolicy.

Biust przy betoniarce, zdobiący blachodachówki, pupa ujęta od tyłu na masce samochodu wraz z informacją o usłudze w gratisie czy ciało w bikini na posadzce ubojni drobiu.

Ostatnio G., mieszkankę okolic Cieszyna, zbulwersowała reklama zewnętrzna tablic budowlanych „Roboty rozbiórkowe” oraz „Nieupoważnionym wstęp wzbroniony”, strategicznie rozmieszczone w różnych częściach damskiego ciała. Napisała więc skargę do Komisji Etyki Reklamy. Komisja dopatrzyła się dyskryminacji kobiet oraz niezgodności z dobrymi obyczajami, upomniała twórcę, ale na tym koniec – skarżony nie złożył pisemnej odpowiedzi na skargę ani nie uczestniczył w posiedzeniu. Zresztą, jak na skalę zjawiska, skarg na reklamy lokalne wpływa bardzo mało.

Czasami sama komisja ma problem z interpretacją. W 2014 r. napój gazowany Dr Pepper umieścił w internecie reklamę z lodówką i kobietą w bieliźnie. Zza lodówki wystają nogi i pupa, a pod spodem napis: „Wszystko na swoim miejscu! Pepper w lodówce, a kobieta w kuchni”. Komisja Etyki Reklamy otrzymała skargi na łamanie konstytucji w kwestii równości mężczyzn i kobiet oraz na seksistowskie, stereotypowe podejście. W zespole orzekającym doszło do rozłamu. Większość członków uznała, że reklama powiela negatywne stereotypy i dyskryminuje. Ale jedna członkini zgłosiła votum separatum. Mimo że jest kobietą, wcale nie poczuła się wizualnością i hasłem reklamy urażona. Widziałaby ją raczej jako ironiczny komentarz do stereotypowego myślenia o stereotypach.

Polityka 21.2016 (3060) z dnia 17.05.2016; Społeczeństwo; s. 36
Oryginalny tytuł tekstu: "Upupianie"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Nauka

Skąd dramatyczne wahania liczby infekcji covid-19?

Czym tłumaczyć gwałtowny spadek raportowanych zakażeń koronawirusem? Rozmawiamy z dr. Franciszkiem Rakowskim z ICM, który modeluje przebieg pandemii od samego jej początku.

Karol Jałochowski
26.11.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną