Stanąć przed kamerą. Kubeł zimnej wody w górę. I chlust na głowę. Była kiedyś taka akcja – Ice Bucket Challenge. Miała szczytne cele – przypomnienie o straszliwej chorobie, stwardnieniu zanikowym bocznym, i zebranie jak największej sumy na jej leczenie. W 2014 r. trudno było znaleźć celebrytę, który by się publicznie nie oblał. Potem działał łańcuszek – trzeba było wyzwać do challengu trzy kolejne osoby. Rezultat to 100 mln dol. zebranych w miesiąc. Przy czym, jak wówczas obliczał Reuters, biorąc pod uwagę liczbę filmików oznaczonych stosownym hasztagiem, wpłaty dokonał co 13. oblany.
Od tej kampanii swoją wielką karierę w sieci rozpoczęło sformułowanie virtue signalling, lansowanie własnej cnoty. To wynikające często z lenistwa powierzchowne wspieranie społecznych inicjatyw po to, aby uzyskać pozór moralności. Bardziej precyzyjnie oznacza wysyłanie sygnału w dowolnej formie, najczęściej kilkusłownego tweeta, w celu uzyskania poklasku, ale już niekoniecznie z przekonania. Szczególnie w ramach jakiejś jasno określonej grupy. Jest to więc forma próżności, tym gorsza, że upozorowana właśnie. Lansowanie własnej cnoty służy co najmniej dwóm celom: pokazaniu intelektualnej i moralnej płycizny oponenta oraz wzniesieniu siebie samego na wyższy poziom. Przede wszystkim virtue signalling znacznie łatwiej zamieścić w tweetach niż napisać „Mówisz to tylko dlatego, aby dobrze wypaść”.
1.
Popularyzator terminu virtue signalling James Bartholomew z brytyjskiego tygodnika „The Spectator” zwraca uwagę, jak często taki lans cnót własnych zawiera deklaracje nienawiści. – To taki kamuflaż. Nacisk na rozpylanie nienawiści odwraca uwagę od tego, że sami stawiamy się w jak najlepszym świetle.