Ryszard Wolff: – Od dawna podejrzewałem, że z ludźmi jest coś nie tak.
Charles Duhigg: – I potwierdzenie znalazł pan w mojej książce?
Powołuje się w niej pan na badania dowodzące, że ponad 40 proc. działań, które podejmujemy każdego dnia, nie wynika ze świadomych decyzji, tylko jest efektem nawyków. Czyli działamy jak roboty. Rety!
Tylko częściowo – faktem jest jednak, że mnóstwo naszych codziennych praktyk jedynie wydaje się nam efektem przemyślanych decyzji, a w istocie to wyłącznie nawyki. Mimo wszystko, nawet jeśli nie myślimy o rzeczach, które robimy automatycznie, to nie oznacza, że straciliśmy nad nimi kontrolę. Po prostu, dosłownie, nie zaprzątamy sobie nimi głowy. Badając te schematy, można je lepiej kontrolować. Bo nawyki oszczędzają nasz czas i energię, ale bywają też naszym przekleństwem.
Ale nałogowy palacz wie, że palenie to nie to samo, co inhalacja w spa. Co w swoich nawykach powinien odkryć?
To zależy, czy mówimy o fizycznym uzależnieniu czy nawyku. Ich granice są dyskusyjne, ale wiele źródeł naukowych podaje, że wystarczy zaledwie 100 godzin po ostatnim papierosie, by pozbyć się fizycznego uzależnienia. Zostaje przyzwyczajenie, w którym trzeba poznać składniki tzw. pętli nawyku: wskazówkę, zwyczaj i nagrodę. Wskazówką może być na przykład wyjście z biura, czekanie na autobus, określony czas, towarzystwo czy emocje. Ta wskazówka uruchamia zwyczaj, w tym przypadku sięgnięcie po papierosa, i daje przyjemność z tym związaną, czyli nagrodę. Problemem naszego mózgu jest to, że nie potrafi rozróżniać złych nawyków od dobrych, więc jeśli wykształciliśmy sobie nawyk negatywny, wtedy zawsze będzie on w nas czekał na określone bodźce. Rzecz w tym, żeby poznać jego strukturę – utrzymując tę samą wskazówkę i nagrodę, można wbudować między nie nową rutynę.
Brzmi jak instrukcja obsługi jednego z psów Pawłowa.
Bo dzięki współczesnej nauce wiemy dziś, jak i gdzie w naszym mózgu kształtują się nawyki – w części zwanej jądrem podstawnym. Literatura medyczna bogato opisuje przypadek Eugene’a Pauly’ego, człowieka, który wskutek wirusowego zapalenia mózgu stracił pamięć i nie był w stanie zapamiętać niczego, co zdarzyło się kilkanaście minut wstecz. Ale choć nie potrafił nawet opisać wyglądu lub planu swojego mieszkania, funkcjonował w nim bez problemu, odnajdywał wszystkie potrzebne rzeczy, a nawet chadzał na spacery. Dzięki nawykom. Sam zainteresowałem się tym problemem przypadkowo, gdy kilka lat temu pracowałem jako korespondent w Bagdadzie. Spotkałem tam pewnego oficera w amerykańskim wojsku, który studiował zachowania tłumu podczas zamieszek w irackich miastach. Odkrył, że wystarczyło zakazać handlarzom sprzedawania żywności na placach, gdy gromadzili się na nich demonstranci. I...
... zadymiarze nie rozrabiali z pustymi żołądkami?
Właśnie. Po kilku godzinach – a zwykle drobne zamieszki przekształcają się w duże rozruchy w ciągu sześciu, siedmiu godzin – głodnieli, a ponieważ nie mieli gdzie kupić jedzenia, zaczynali rozpraszać się w poszukiwaniach, a z czasem po prostu rozchodzili się do domów. Z głodu. Więc zmiana drobnego szczegółu w powszechnym schemacie całkowicie odmienia jego dalsze losy. To doświadczenie zainspirowało mnie do napisania książki.
Jeśli z nawykami jest tak, jak pan pisze, wiedza o nich jest potężnym narzędziem dla firm i agencji reklamowych.
Nie jest tajemnicą, że niemal każda sieć sklepów w Ameryce od lat dąży do przewidywania zwyczajów konsumentów. Wielu specjalistów w tej dziedzinie zbliża się do perfekcji, o czym może świadczyć przytaczany przeze mnie przykład z Minnesoty – do sklepu Target przyszedł mężczyzna oburzony gazetką reklamową, która nadeszła pocztą do jego córki. Był zdegustowany, krzyczał: „Ona chodzi jeszcze do liceum, a wy przysyłacie jej kupony na odzież ciążową i łóżeczka?”. Okazało się, że sklep wiedział o ciąży dziewczyny wcześniej od jej ojca – analitycy odkryli to na podstawie zmian w jej nawykach zakupowych. Sieci takie jak Target, badając zakupy swoich klientek, są nawet w stanie precyzyjnie określić trymestr ciąży.
Permanentna inwigilacja. Nieco upiorne.
Dlatego nie brakuje głosów, że takie prześwietlanie zwyczajów konsumentów jest niebezpieczną zabawą. Ale pamiętajmy, że młodzi rodzice to żyła złota dla handlowców, a sklepy doskonale wiedzą, że większość klientek poczułaby się nieswojo, gdyby otrzymała od nich katalog ciążowych produktów. Równie dobrze można byłoby dołączyć kartkę: „Gratulujemy i przepraszamy, że panią szpiegujemy”. Dlatego kupony rabatowe wysyłane kobietom spodziewającym się dziecka zawierają ofertę artykułów ciążowych i tych, których ciężarne kobiety nigdy by nie kupiły. Dopóki klientka sądzi, że spis produktów jest przypadkowy i takie ulotki trafiają do wszystkich w okolicy, system działa.
Krewny mojego znajomego omal nie dostał zawału, gdy płacąc kartą za granicą, usłyszał, że transakcja została zablokowana. W banku tłumaczyli: „Przez 10 lat ani razu nie był pan w obcym kraju, podejrzewaliśmy, że to oszustwo”.
Tak to wygląda – rozmaite firmy zbierają o nas dane. Zanim zaczęto odkrywać nawyki każdego klienta z osobna, próbowano innych sztuczek. Weźmy zakupy spożywcze. W większości supermarketów pierwszą rzeczą, na jaką trafiasz po wejściu na ich teren (a w markecie ludzie zawsze idą w prawo – to udowodnione), są owoce i warzywa ułożone w obfite stosy. Jest to mało praktyczne – przecież mogą się zgnieść na dnie wózka. Ale odkryto, że jeśli zakupy rozpoczniemy od czegoś zdrowego, później będziemy bardziej skłonni do kupna słodyczy albo chipsów. Dlaczego każda restauracja McDonald’s ma taki sam wystrój?
Żeby było jasne, że wszędzie można liczyć na tak samo smakującego Big Maca?
Innymi słowy – ta gigantyczna standaryzacja ma wyzwalać te same pragnienia smakowe. Pionierem w kultywowaniu i rozwijaniu nawyków był Claude Hopkins, człowiek, który na początku XX w. wypromował na wielką skalę w Ameryce dziesiątki produktów. Często w niekonwencjonalny sposób.
Szczególnie fascynującym przypadkiem jest jego sukces związany z pastą do zębów Pepsodent. Sto lat temu stan uzębienia Amerykanów był zatrważający, mało kto o nie dbał. Hopkins potrzebował pięciu lat na wytworzenie wśród mieszkańców USA nawyku mycia zębów.
W jaki sposób?
Hasła reklamowe Pepsodentu głosiły: „Przejedź językiem po swoich zębach. Czujesz nalot? To przez niego twój uśmiech traci blask”. Hopkins przekonywał, że jego pasta usuwa ten nalot. Prosty pomysł okazał się wyjątkowo skuteczny. Hopkins znalazł wskazówkę i przedstawił nagrodę, którą był filmowy uśmiech. Przed jego kampanią tylko 7 proc. Amerykanów miało w łazience tubkę pasty do zębów, po kilku latach – ponad 60 proc. Zanim w tej branży zjawił się Hopkins, inni producenci próbowali podobnej taktyki, ale to Pepsodent sprzedawał miliony sztuk swego produktu. Sekret tkwił w składzie pasty – zawierała kwas cytrynowy, olejek miętowy i inne substancje, dzięki którym nie tylko smakowała świeżo, ale i wywoływała uczucie mrowienia na języku i dziąsłach. Ludzie zaczęli kojarzyć owo delikatne podrażnienie jako sygnał, że pasta działa. Do dziś wydaje się nam, że mrowienie pełni jakąś czyszczącą funkcję, choć nie ma żadnego wpływu na higienę jamy ustnej. Ale to pragnienie jest motorem nawyku.
Spójrzmy na to z drugiej strony: jaki byłby człowiek bez nawyków?
Na pewno nie wyewoluowałby w to, kim jest teraz, i nie wymyśliłby wielu rewolucyjnych wynalazków. Wyobraźmy sobie, że codziennie musimy się skoncentrować na każdej małej rzeczy, którą normalnie wykonujemy machinalnie – na przykład na wyjeżdżaniu samochodem z garażu. Gdy robiliśmy to po raz pierwszy, wszystkie czynności, takie jak ustawienie siedzenia, lusterek, kontrolowanie hamulca i gazu, obliczenie odległości, wymagały od nas maksymalnego skupienia. Po jakimś czasie stery przejęły nasze jądra podstawne i już nawet nie myślimy o kolejnych etapach tej skomplikowanej operacji. Możemy się poświęcić innym refleksjom i dzięki temu nasza cywilizacja gna do przodu.
Dzięki temu, że nasze mózgi szukają sposobów na to, by pracować mniej?
Wydajny mózg zajmuje mniej miejsca. A mniejsza głowa ułatwia poród i zmniejsza niebezpieczeństwo śmierci noworodków i ich matek. Wydajny mózg pozwolił ludziom na wynalazki i innowacje, bo dzięki niemu mogli się skupić na udoskonaleniu swojej broni, zamiast ciągle się zastanawiać np. nad pokonywaniem tej samej drogi. Czasem perfekcja opanowanego nawyku może być zadziwiająca. Fenomenalnym przykładem jest pływacki mistrz Michael Phelps.
Robot.
Tylko że w sporcie konieczne jest reagowanie bez namysłu, gdy liczą się ułamki sekund. To dlatego trenerzy taką wagę przywiązują do wykształcania odpowiednich automatyzmów w trakcie zawodów.
Nie widział pan polskich piłkarzy – są nieprzewidywalni.
Ale przykład Phelpsa może być uniwersalny i kształcący dla każdego sportowca. Podczas igrzysk w Pekinie płynął w okularach zalanych wodą. Przed trzecim nawrotem nie widział zupełnie nic – ani swojego toru, ani odległości, która dzieli go od ściany. I mimo to sięgnął po kolejny złoty medal i pobił rekord świata. Po wyścigu dziennikarze pytali go, jak był w stanie płynąć i wygrać, nic nie widząc. Odpowiedział: „Dokładnie tak, jak sobie to wyobrażałem”. Dla niego wszystko odbyło się zgodnie z wyuczonymi nawykami – począwszy od treningu, muzyki, której słuchał przed wyścigiem, aż po spektakularne zwycięstwo.
À propos muzyki – woli pan Céline Dion czy rocka łazienkowego?
Jako mężczyzna nie powinienem lubić Céline Dion, nie powinienem też przełączać stacji radiowej, gdyby leciała jej piosenka. To jeden z zaskakujących wyników przytaczanych przeze mnie badań Richa Meyera. Większość pytanych przez niego mężczyzn twierdziła, że nie znosi twórczości Dion. Jednocześnie panowie nie odrywali się od radia, gdy leciały jej utwory.
Może nie wiedzieli, że ona tak ładnie śpiewa?
I w tym rzecz. Chodzi o to, że Céline Dion należy do grupy artystów, których piosenki są dokładnie tym, czego słuchacze się spodziewają po tzw. muzyce środka. Największa część odbiorców oczekuje utworów brzmiących znajomo, bo nasze mózgi najczęściej również w tej dziedzinie próbują działać nawykowo. Ludzie nie zastanawiają się, czy piosenka, którą słyszą po raz pierwszy, im się podoba czy nie. Ich mózgi reagują na wskazówki – jeśli utwór przypomina inne piosenki, które do tej pory słyszeli w radiu, są zadowoleni. Te „znajome” brzmienia nie zakłócają ich aktywności.
To zabawne, bo to mądrość z kultowego polskiego filmu. W „Rejsie” jeden z bohaterów podkreśla, że lubi tylko te piosenki, które już zna.
Rozwijając tę myśl – dlaczego niektóre piosenki od razu wpadają w ucho? Ponieważ brzmią znajomo, czyli nasze mózgi preferują podobieństwa do dźwięków, które już słyszeliśmy w przeszłości. Wspomniał pan o „rocku łazienkowym”. Tak krytycy nazwali twórczość takich grup, jak Maroon 5 czy 3 Doors Down – zespołów nijakich, bez charakterystycznych cech stylistycznych. Ale ich nijakie brzmienie jest znajome dla większości, pasuje do nawyków. Nauka dowodzi, że słuchanie ich muzyki może być uwarunkowane neurologicznie.
To chyba cierpię na jakąś dysfunkcję.
Niekoniecznie. Za słuchanie i przetwarzanie muzyki, podobnie jak rozumienie innych bodźców dźwiękowych, u każdego człowieka odpowiedzialna jest część mózgu, która służy do poszukiwania wzorców i podobieństw. Kwestia gustu to odrębna dziedzina.
Teraz przynajmniej wiemy, że to nie tyle popularni artyści są przewidywalni, co raczej oczekiwania ich słuchaczy.
Te nawyki są na tyle podobne, że wytwórnie płytowe i stacje radiowe zaczęły korzystać z programów określających, który utwór będzie przebojem, a który nie. Jeden z nich nazywa się Hit Song Science – na bazie tysięcy innych hitów, porównując tempo, melodię, rytm, wystawia danej piosence prognozę powodzenia na rynku muzycznym. Innymi słowy – odgaduje ludzkie nawyki w tej kwestii.
Dobrze, że nie było go na świecie, gdy Queen nagrywali „Bohemian Rhapsody”.
Kto wie, może przewidziałby jego sukces, tak samo, jak nie mylił się co do „Come Away with Me” Norah Jones. I to po tym, jak szereg ekspertów i wytwórni skazało album artystki na porażkę. Ale żaden program nie jest bezbłędny, czego dowodem jest singiel „Hey Ya!” grupy Outkast. Algorytmy Hit Song Science wskazywały, że będzie to przebój. Ale badania stacji WIOQ w Filadelfii pokazały, że słuchacze przełączali na inny kanał w ciągu pierwszych 30 sek. utworu.
„Hey Ya!” nie brzmiało znajomo?
Zupełnie. Ale hitem ostatecznie zostało, bo jest jeszcze jeden sposób na wpuszczenie piosenki w utrwalony nawyk słuchaczy. To metoda „kanapkowa”. Nowy utwór, z którego próbuje się zrobić przebój, wkłada się między dwa, które mają status stuprocentowych szlagierów. Tak radiowi didżeje robili z „Hey Ya!”. Leciało Maroon 5, potem Outkast, a potem np. Christina Aguillera. Brzmiało swojsko, bo było otoczone innymi oswojonymi kawałkami.
O konsumencie przyszłości pisze się jako o „prosumencie” – człowieku, który będzie się z łatwością poruszać po świecie zakupów, usług i reklam, i trudniej będzie nim manipulować. To możliwe?
To indywidualna kwestia. Internet daje nowe narzędzia zarówno tym, którzy starają się wykorzystać nawyki innych, ale i ludziom, którzy próbują panować nad własnymi przyzwyczajeniami i je zmieniać. Wracamy do początku naszej rozmowy – badając i poznając swoje nawyki, można wiele zmienić w swoim życiu. Np. uwolnić się od praktyk, które nam przeszkadzają.
Takich jak słuchanie Céline Dion?
O ile tylko komuś da to szczęście lub psychiczny komfort…
rozmawiał Ryszard Wolff
Charles Duhigg, rocznik 1974, jest dziennikarzem śledczym „The New York Timesa” i tegorocznym laureatem Nagrody Pulitzera za cykl artykułów „The iEconomy”, pokazujących różne strony sukcesu koncernu Apple. Książka „Siła nawyku: Dlaczego robimy to, co robimy, i jak można to zmienić w życiu i biznesie” okazała się światowym bestsellerem. W tym roku została wydana w Polsce.