Zazwyczaj jest tak. Organizacja pozarządowa, fundacja albo inna instytucja pragnie zaktywizować ludzi wokół zbożnej idei. By cel zrealizować, najmuje się specjalistów z agencji reklamowej, którzy przekładają szlachetny zamysł na język reklamy i organizują kampanię. Zawczasu trzeba pomyśleć o sponsorach, chyba że agencja zdecyduje się pomóc po kosztach albo za darmo.
– Tworzenie reklamy społecznej nie przynosi agencji dochodu, ale daje prestiż – mówi Piotr Batogowski, dyrektor agencji Scholz&Friends. – Ten rodzaj działalności stwarza też pole do popisu ludziom, którzy czują się artystami, ale w codziennej pracy nad reklamą komercyjną ich projekty sprawdzają się słabo albo w ogóle nie są przyjmowane przez klientów.
Rzeczywiście, reklama społeczna bywa artystycznie ciekawa, zdobywa nagrody na konkursach i festiwalach, ale jej skuteczność nie zawsze idzie w parze z twórczą pomysłowością.
W połowie ubiegłej dekady na ulicach polskich miast pojawiły się plakaty z hasłem „Papierosy są do dupy”. Na nich rysunek palacza papierosów, który w miejscu górnej ma dolną część ciała. Plakat autorstwa Andrzeja Pągowskiego wywołał dyskusję – nie o szkodliwości palenia jednak, ale o stosowności hasła zawierającego słowo uchodzące za niecenzuralne. Była to jedna z pierwszych w III RP akcji społecznych wykorzystujących chwyty perswazyjne charakterystyczne dla reklamy. Ludzie nie bardzo jednak orientowali się co do jej sensu i celu. Ale potem, kiedy kampanii społecznych przybywało, odbierało się je zwykle tak jak każdy inny komunikat reklamowy.
Trafnie zdefiniował tę sytuację prof. Jerzy Bralczyk, który w wywiadzie zamieszczonym w wydanej w 2002 r. książce „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej”, mówił: „Zaklasyfikowanie reklamy społecznej jako formy reklamy, czyli jako działania w ścisłym sensie komercyjnego, już nakłada na nas pewien sposób widzenia tego zjawiska.