Choć jesteśmy czterdziestomilionowym państwem w środku Europy, z tysiącletnią historią i niepodważalnymi zasługami, wiedza na nasz temat jest w świecie mizerna. Ponad połowa Niemców uważa, że w Polsce nie ma gospodarki rynkowej, a zaledwie 18 proc. Brytyjczyków wie, że mamy demokrację parlamentarną. Prawie 90 proc. Francuzów jest zdania, że Polacy nie szanują praw mniejszości narodowych i etnicznych.
Możemy się tylko pocieszać, że z negatywnymi stereotypami muszą borykać się kraje o, wydawałoby się, solidniejszej pozycji. Kiedy rząd Tony’ego Blaira zlecił wykonanie w europejskich krajach badań opinii publicznej, ze zdumieniem stwierdził, że Wielka Brytania jest postrzegana jako kraj staroświecki, bliższy realiom epoki wiktoriańskiej niż XXI w. Co gorsza, okazało się, że mieszkańcy Europy patrzą na Wielką Brytanię przez pryzmat wydarzeń dziejących się w rodzinie królewskiej. W efekcie wiedzą więcej o prywatnym życiu królowej Elżbiety i księcia Karola niż o osiągnięciach gospodarczych czy naukowych Zjednoczonego Królestwa. O tym, jakie rodzi to konsekwencje, przekonali się szefowie British Telecom, którzy inwestując w Japonii, musieli zrezygnować z własnej marki i posłużyć się skrótem BT, bo okazało się, że słowo „British” Japończycy rozumieją jako „z przeszłości” lub „kolonialny”. Firma działająca w sektorze najnowszych technologii na takie skojarzenie nie mogła sobie pozwolić.
Pod wrażeniem wyników badań brytyjski rząd postanowił przeprowadzić kampanię „Rebrending Britain”, czyli „odbudowa marki Brytania”. Chodzi o to, by za pomocą rozmaitych technik marketingowych doprowadzić do zmiany wizerunku kraju – nie tylko w świadomości mieszkańców świata, ale i samych Brytyjczyków.