Matka i macho

Kobiety w reklamach piorą, sprzątają i rozmawiają z domowymi sprzętami. Mężczyźni brudzą się, bałaganią i zarabiają pieniądze. Zgodnie z reklamowym stereotypem tak wygląda przeciętne polskie małżeństwo.

Niektórzy teoretycy reklamy powiadają, że jest ona niczym więcej jak odzwierciedleniem rzeczywistości. Nasza polska rzeczywistość zapełniona jest kobietami, których największym problemem jest wybór proszku do prania odpowiednio wybielającego kołnierzyk ukochanego mężczyzny. Pewnie dlatego aż 82 proc. ankietowanych przez Demoskop uznało, że kobiety lepiej sprawdzają się w reklamowaniu proszków do prania niż mężczyźni (3 proc. wskazań na mężczyznę).

"Mężowie i ojcowie - stwierdza Joanna Bator z Instytutu Spraw Publicznych w swoim opracowaniu "Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej" - nigdy nie znają się na proszkach. W wypadku mężczyzny, aby posiadać taką wiedzę, trzeba być profesjonalistą, autorytetem zajmującym się tym tylko zawodowo (a więc za wynagrodzeniem)".

Mężczyzna, zarabiający w pracy i zmęczony w domu, pełni rolę domowego autorytetu. Cieszy się także większym poważaniem społecznym i to nie tylko w Polsce. Amerykańskie Stowarzyszenie Aktorek-Lektorek podało do publicznej wiadomości, że do 92 proc. reklam środków czystości oraz 93 proc. reklam żywności używa się głosów męskich. Głos mężczyzny, wedle powszechnej opinii, jest bardziej przekonujący i bardziej godny zaufania niż głos kobiecy. Mężczyzna to przecież domowy władca, supermen, pożeracz serc niewieścich, łowca przygód, a przede wszystkim macho. Prawdziwy mężczyzna potrzebuje bowiem kobiety tylko do kuchni i do łóżka - ze światem walczy w pojedynkę.

Nasz krajowy supermen Bogusław Linda w reklamie spodni Americanos zagrał rolę zgoła inną - onieśmielonego przez drapieżną kobietę sklepikarza. Zdecydowanie odstawał od wizerunku silnego faceta, jakiego zwykle gra w swoich filmach. Gdy w piśmie "Halo, wielki świat" ukazało się zdjęcie Lindy w domowych kapciach, zatytułowane "Supermen w pantofelkach" - aktor wytoczył proces wydawcy pisma Gruner + Jahr Polska.