Uczelnianym korytarzem kroczy blondyna, kołysząc rytmicznie monstrualnym biustem. Na obcisłej koszulce ma napisane 39 gr dla swojaków (z przodu) i 78 gr dla wszystkich (z tyłu). Wpatrzeni w nią chłopcy całkowicie ignorują płaską jak deska i niezbyt atrakcyjną koleżankę, która próbuje zwrócić ich uwagę wołając: heja!
– Seksistowskich reklam jest wiele, ale ta jest niesłychanie prymitywna i zebrało się w niej kilka stereotypów – mówi Magdalena Środa. – Uprzedmiotawia kobietę, sprowadzając ją wyłącznie do roli obiektu seksualnego, a właściwie biustu. Pojawia się w niej motyw prostytucji, bo kobieta ma na sobie nalepkę z ceną. Wreszcie sugerując, że bohaterka jest studentką, wzmacnia obiegowe opinie, że studentki świadczą usługi seksualne w zamian za sponsoring – wylicza.
Czy jest o co kruszyć kopie? Czy tego typu reakcje nie będą odbierane jako nadmierne, radykalne czy wręcz śmieszne? Czy w momencie, gdy są do rozwiązania tak poważne problemy jak przemoc domowa, traktowanie ofiar gwałtów, nierówności płacowe, warto się bić o stereotypy?
– Tak, bo to między innymi wizerunek kobiety jako istoty podrzędnej, infantylnej, zredukowanej do seksualności, przeszkadza w osiągnięciu równego statusu – odpowiada minister Środa.
Pani ładna
Stereotypy tkwią w języku wyrażając, często nawet nie do końca uświadomione, niezwerbalizowane przekonania. Jeśli mąż mawia, że „pomaga żonie w domu”, to wyraża tym samym przekonanie, że obowiązki domowe należą do niej, a on może jej pomóc albo i nie. Gdy miesięcznik „Playboy”, opisując przyjęcie u milionera, informuje, że do dyspozycji gości był świetnie wyposażony barek, eleganckie jachty i piękne hostessy, to stoi za tym jakaś wizja kobiety.