Kup i wygraj czyli w sidłach promocji

Kiedy pewna firma samochodowa ogłosiła, że do każdego sprzedanego auta dodaje dwa rowery gratis, sprzedaż wzrosła lawinowo. A kolejka chętnych dokładniej oglądała rowery niż sam samochód. Po dziesięciu latach doświadczeń z wolnym rynkiem hasło: promocja! w najmniejszym stopniu nie straciło dziewiczego uroku i magii przyciągania. 93 proc. Polaków – ankietowanych przez Instytut Badania Opinii i Rynku Pentor – lubi (a przynajmniej toleruje) promocje i korzysta z promocyjnych ofert. To nic, że wszystkie te kampanie, którymi jesteśmy bombardowani, kalkulowane są na chłodno, że stoją za nimi fachowcy od marketingu i reklamy. A niezliczone okazje, konkursy, loterie, degustacje, akcje wytnij i wygraj oraz pokrewne wykorzystują nasze słabostki: próżność, jarmarczną ciekawość, chciwość, snobizm, żyłkę do hazardu. Pojawił się nowy masowy gatunek klienta – łowca promocji. Nieświadom, że to on jest dla handlowców łowną zwierzyną.

Stefan Kisielewski pisał poirytowany, że promocja to przejście ucznia do następnej klasy. Jak bardzo się mylił. Dziś wszystko się promuje – książki, samochody, proszki do prania. Dla klienta hasło „promocja” oznacza okazję do zrobienia dobrego interesu. Najczęściej kupienia towaru po niższej, okazyjnej cenie. Może to być również oferta trzech opakowań w cenie dwóch, otrzymania próbki, prezentu reklamowego, degustacji.

Szczególnie lubimy okresowo obniżone „ceny promocyjne”, tymczasem producenci za nimi nie przepadają. Twierdzą, że jest to broń marketingowa mało skuteczna, a jednocześnie niosąca sporo zagrożeń.

– Sprzedawanie towaru po obniżonej cenie źle wpływa na pozycję marki i wizerunek producenta – twierdzi Marek Ryfka, brand manager w firmie Zielona Budka.

Obniżanie ceny stwarza ryzyko, że klient może nabrać wątpliwości co do oferowanego towaru (czy rzeczywiście jest tak dobry, jak zapewnia producent?). Istnieje również niebezpieczeństwo spadku towaru na „niższą półkę”, być może bardziej zatłoczoną. Pewna grupa klientów widząc niższą cenę może uznać, że to już nie jest towar tej klasy, jaki zwykli kupować, inni zaś nie sięgną po niego pamiętając, że zawsze był dla nich za drogi.

Promocje cenowe są dość kosztowne i rzadko przynoszą stabilny wzrost sprzedaży. Zwykle odnotowuje się gwałtowny skok w okresie, kiedy towar jest oferowany po promocyjnej cenie, i spadek, gdy ceny wracają do normy. To skutek działania łowców promocji – klientów, którzy poszukują towarów po obniżonych cenach nie zwracając uwagi na markę. Tymczasem marzeniem każdego handlowca jest pozyskanie klienta lojalnego, takiego, który spróbuje, polubi i będzie już zawsze towar określonej marki kupował.