ORLEN to tajemnicze słowo, którego próżno szukać w słowniku. Powstało z połączenia fragmentów dwóch wyrazów „orla” i „energia”. Tak teraz nazywa się Polski Koncern Naftowy. I takim właśnie znakiem towarowym będą sygnowane wyroby petrochemiczne oraz stacje benzynowe. Skąd się wziął ten pomysł?
ORLEN to owoc prac zespołu zajmującego się w Płocku „koncepcją tożsamości”. Specjaliści od marketingu doszli do przekonania, że nazwa Polski Koncern Naftowy SA jest zbyt długa i nie posiada znaku graficznego. Poza tym istnieją poważne problemy ze skrótem, który może wprowadzać w błąd. PKN kojarzy się raczej z Polskim Komitetem Normalizacji, a nie płockim koncernem. „Poprzez nazwę i symbol firma powinna się kojarzyć z dynamicznym przedsiębiorstwem, zainteresowanym swoim odbiorcą i jego potrzebami – czytamy w dokumencie Zespołu Działu Promocji ds. systemu tożsamości. – Wizerunek ma dać poczucie bezpieczeństwa, pewności, wysokiej jakości i zadowolenia. Nie powinien przypominać żółwia, który jest ogromny, ale przez to ślamazarny, powolny i bierny wobec potrzeb rynku”.
Dwadzieścia grup kreatywnych
Zadanie stworzenia nowego wizerunku otrzymała firma doradcza CODES, której swą tożsamość zawdzięcza już wiele tuzów naszej gospodarki, choćby PKO BP, Daewoo Motor Polska, Stomil Olsztyn, Lasy Państwowe. Dwadzieścia grup kreatywnych przygotowało 3 tys. potencjalnych nazw, które zgodnie z zaleceniami miały uosabiać charakter PKN – jak wiadomo narodowy, naftowy i nowoczesny. W trakcie eliminacji wyłoniono 130 nazw i te poddano różnorakim badaniom. Oceniano zgodność z wizją koncernu, przeprowadzono badania lingwistyczne i skojarzeniowe, w języku polskim oraz w kilku językach światowych, sprawdzono możliwości rejestracji znaków oraz przetestowano je w trakcie badań opinii publicznej.