Czy istnieje coś takiego jak potrzeba posiadania

„Pieniądze szczęścia nie dają i szczęście to już dobrze jest mieć wcześniej” – taki refren przed laty stworzył poeta i satyryk Andrzej Poniedzielski. Odniósł się w nim do popularnego porzekadła, opartego na przeświadczeniu, że człowiek łatwo ulega materialnym pokusom w złudnym przekonaniu, że da mu to szczęście albo przynajmniej zapewni dobrostan. Nie bez powodu świat składa dziś obietnice: kup, a będziesz szczęśliwszy, weselszy, bardziej spełniony, kompletny, na czasie, zdrowszy. Internet proponuje już głównie to, co odpowiada gustom i zainteresowaniom konkretnych ludzi. Niejako uczy się ich i wie, czego szukają, bo zostawiają w sieci ślady nie do zatarcia. Zna ich słabości i przyzwyczajenia, buduje nieomylny algorytm. I zgaduje, często celnie, za co byliby skłonni zapłacić. Co sezon to inny produkt – przedmiot, usługa, komplet usług – z chwytliwą, działającą na wyobraźnię etykietą „must have”, czyli musisz to mieć. Ale czy rzeczywiście musisz? Wszystkiemu winien świat Nawet jeśli człowiek podświadomie wie, że nie musi, coś lub ktoś każe mu tak uważać. Co i kto? Tych winowajców na pozór łatwo wskazać: globalizacja, komercjalizacja, rozbuchany ponad wszelką miarę konsumpcjonizm, nowe technologie, a z nimi nowe media. Do tego zmienne trendy (za którymi trzeba, a wręcz wypada przecież nadążać) i hedonizm, promowany na ekranie, w reklamie, wreszcie w sieci. Dziś wszelkie dobra – materialne, ale i wirtualne – są dostępne od zaraz i w skali przedtem niespotykanej. Do wyboru, do koloru. A zaczęło się od subtelnej zmiany myślenia. W dużym skrócie: pomysł, by miarą dobrego samopoczucia i statusu uczynić stan posiadania – majątku i ogólnie rzeczy – narodził się przynajmniej dwa stulecia temu. Pieniądzem obracano oczywiście wcześniej. Od dawna też to, czym się człowiek otoczył, jakoś o nim świadczyło: o jego największych i najpilniejszych potrzebach, zamożności, wreszcie o guście. Ale dopiero w drugiej połowie XIX w., wraz z postępem cywilizacyjnym, komunikacyjnym i przemysłowym, język ekonomii na dobre zaczął wsiąkać w rzeczywistość i mocno ją definiować. Najpierw zadziało się to w Stanach Zjednoczonych, później w tych krajach Starego Kontynentu, które rozwijały się najprędzej i najprężniej – m.in. w Niemczech i Wielkiej Brytanii. To tutaj zaszła owa zmiana myślenia: od około dwóch stuleci pielęgnuje się w człowieku przekonanie, że zasobność portfela i to, czym się zdoła otoczyć, świadczy o jego wartości. Jest kluczową miarą, jeśli chodzi o poczucie bezpieczeństwa, szczęścia i jakość życia. Miał też w końcu człowiek w czym wybierać, bo u schyłku XIX w. rozpędziły się pociągi, skrócił czas podróży z kraju do kraju, poważnie urósł eksport, ale i świadomość tego, co takiego mają w mitycznym „tam” (np. dla Polaków na Zachodzie), czego nie ma u nas. Przełom XIX i XX stulecia nie bez przyczyny uważa się za początek kultury masowej – dużo swobodniejszej migracji trendów i mód. Tak ludzie urządzili sobie świat. Współczesny marketing ma więc dość solidne podglebie, choć dostosowuje się, rzecz jasna, do okoliczności. „Dzisiaj luksusem jest dostęp do najdroższego i najrzadszego. W PRL luksusem był dostęp do czegokolwiek” – pisze Aleksandra Boćkowska w świetnej książce „Księżyc z peweksu. O luksusie w PRL”. Wtedy marzyły się ludziom banany, cukier, papierosy Marlboro, dżinsy albo instrukcja obsługi magnetowidu po polsku. A później zmieniały się tylko artefakty i poszerzał wachlarz możliwości. W powieści „Lata powyżej zera” Anna Cieplak opowiada o polskiej transformacji i początku lat dwutysięcznych m.in. przez pryzmat pożądanych przedmiotów, takich jak kasety z muzyką, prasa młodzieżowa czy działający internet. I znowu: dżinsy. W jednej ze scen bohaterka mierzy je na targowisku, schowana za blachą i w dużym dyskomforcie. „Chłop z lustrem”, sprzedawca, nadchodzi z pomocą, powiadając: „Fajnie leżą, takie młodzieżowe spodnie!”. Dopiero w domu się okaże, że leżą jednak źle i są już „na starcie uwalone błotem”. Dziś Polacy mają już i łatwy dostęp do rzeczy, i ich nadmiar, ale nadal kupują zachłannie, tak jakby zaraz wszystkiego miało zabraknąć. A nadmiar bywa obciążeniem i zniewala. „Posiadanie możliwości wybierania jest ważne dla dobrego samopoczucia, ale wybór ma także negatywne cechy, które nasilają się wraz ze wzrostem liczby wyborów” – pisze Barry Schwartz w książce „Paradoks wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej”. Duży wybór daje swobodę, poczucie sprawczości i kontroli. Wybór zbyt duży – paraliżuje, utrudnia podjęcie decyzji i podnosi ryzyko popełnienia błędu. Pisze Schwartz: lepiej wybierać spośród trzech polis ubezpieczeniowych czy spośród 49? Łatwo zgadnąć, który scenariusz wymaga więcej czasu i wysiłku. Wszystkiemu winni oni W zalewie rzeczy i coraz nowszych metod przechytrzania człowieka – konsumenta – można się poczuć jak przedmiot wielkiego społecznego eksperymentu. Obrazek z targowiska z książki Anny Cieplak pojawił się tutaj nie bez powodu. Komplementowanie potencjalnego nabywcy – albo czynienie aluzji, że jakiś produkt odejmie mu lat, doda wdzięku, fasonu i stylu, wyszczupli, podkreśli kształty, przysłuży się zdrowiu (jak reklamowana ostatnio surowa woda, uznana przez medyków za placebo) itd. – to jedna ze znanych strategii marketingowych. Czasem wykorzystywana w hasłach, sloganach albo treściach reklam, a czasem przez np. stylistę, reprezentanta stosunkowo młodej grupy zawodowej, pomagającego dobrać fryzurę, garderobę albo i całkowicie „wykreować wizerunek”. Do zakupów zachęcają wreszcie ludzie uznawani za autorytety. Dawniej głównie celebryci, dziś częściej sportowcy (zdrowi, dziarscy, dobrze zbudowani), blogerzy, influencerzy (czyli wpływowi ludzie sieci), ambasadorzy marek. Jeszcze młodsi są w tym gronie wirtualni asystenci, rozstrzygający wątpliwości online – przy czym są to na ogół dobrze skonstruowane boty, mówiące zgodnie z przygotowanymi scenariuszami. Rozmowy z botami, prowadzone za pośrednictwem czatów na portalach internetowych różnych sklepów, to dziś raczej reguła niż wyjątek. Koniunktura sprzyja takim nowinkom, a marketingowcy chętnie korzystają z dorobku psychologii – wiedzą, jak subtelnie wywrzeć wpływ, coraz lepiej znają czułe punkty ludzi. Uczą się na przykład, jak zagospodarować naturalną skłonność do podejmowania niekoniecznie racjonalnych decyzji, czyli „stymulować lekkomyślne wydatki”. Nakłaniać do zakupu tak, by człowiek sądził, że właśnie tego czy tamtego mu potrzeba. Na te lekcje właściwego obchodzenia się z klientem przeznacza się w różnych firmach całkiem duże budżety. I nic dziwnego – psychologowie są zgodni, że coraz częściej ludzie kupują impulsywnie, czyli bez planu i rozmysłu, np. przy okazji wyprzedaży. Ceny spadają w okolicach świąt, w czarny piątek (otwierający sezon bożonarodzeniowy, moda ściągnięta do Europy z USA), w cyber monday (w poniedziałek po czarnym piątku ruszają promocje w sklepach internetowych), na początku sezonu, w połowie sezonu, pod koniec sezonu… Bardzo modne są w sieci wyprzedaże ostatnich par obuwia, ostatnich dostępnych rozmiarów ubrań itd. Sprzedawca bije na alarm, że zapas się kończy, więc z zakupem trzeba się pospieszyć. A limitowanie sprzedaży zawsze tę sprzedaż nakręca. Kupując w internecie, ludzie zachowują się jeszcze bardziej impulsywnie niż w tradycyjnych sklepach; być może właśnie dlatego, że nie mogą niczego przymierzyć, dotknąć, namacalnie sprawdzić. W Stanach Zjednoczonych nierozmyślne zakupy – ogółem, nie tylko w sieci – generują zyski rzędu 4 mld dol. rocznie. W Polsce trudno to precyzyjnie oszacować. Ostatnie badania poświęcone „zbędnym zakupom Polaków” instytut TNS Polska (dziś Kantar TNS) przeprowadził w 2012 r. Wówczas 23 proc. badanych przyznało, że kupuje za dużo lub że kupuje rzeczy, bez których mogłoby się obejść. Odsetek podnosił się przy tym wraz z wykształceniem – 39 proc. osób z wyższym wykształceniem sądzi czasem lub często, że kupuje rzeczy zbędne, wobec 7 proc. osób z wykształceniem podstawowym. Zastanawia przy tym wysoki poziom poczucia samodzielności przy podejmowaniu tych decyzji. Pytani o powody, dlaczego kupują rzeczy zbędne, Polacy bardzo zdecydowanie zaprzeczali, że pod wpływem znajomych, reklam czy mody. Wszystkiemu winniśmy my I jest to chyba przesadny optymizm. O ludziach, którzy podążają za trendami, nie zawsze je rozumiejąc, Anna Cieplak pisze w swojej książce: pozerzy. Słowo to w potocznej polszczyźnie słyszy się dziś rzadko; powiada się raczej, że ktoś się lansuje albo snobuje na: markowe buty, plecak modnej skandynawskiej firmy, smartfony nowej generacji itd. Ale prawdopodobnie każdemu zdarzyło się kupić coś, z czego nie zrobił żadnego użytku. Coś, co teraz się kurzy i gdzieś wstydliwie zalega. Już słynny amerykańsko-kanadyjski ekonomista John Kenneth Galbraith żartował, że robiąc zakupy w supermarkecie, ludzie wchodzą w głęboki kontakt emocjonalny z produktem, który trafia potem do koszyka. Przesadzał, ale oddał istotę rzeczy – byłoby naiwnością sądzić, że każdy kupuje wyłącznie rzeczy potrzebne, pożyteczne, funkcjonalne. Robi to również dlatego, że nadaje owym rzeczom większe znaczenie, często – tylko i aż – symboliczne. Powiada się: nie kupujemy przedmiotów, tylko emocje, które te przedmioty nam dają. To pogląd m.in. Jamesa E. Burroughsa z University of Wisconsin-Madison, który prowadził badania w ramach Association for Consumer Research, stowarzyszenia gromadzącego informacje na temat tzw. zachowań konsumenckich. Burroughs zauważył, że w analizach dotyczących nawyków zakupowych brakuje perspektywy psychologii poznawczej, pomijanej jakby w przekonaniu, że impulsywne, szybkie zakupy wykluczają myślenie. Tymczasem – twierdzi badacz – znaczenie, jakie konsument nada przedmiotowi lub konkretnej marce, jest kluczowe. Jeśli firma w jakikolwiek sposób uosabia czyjeś poglądy, on identyfikuje się z nią, czuje się do niej w jakiejś mierze dopasowany i przywiązany, a pokusa, żeby kupować jej produkty, „staje się natychmiastowa i nieodparta”. Zdarza się więc, że z pragmatyzmem i potrzebą czysto konsumencką wygrywa potrzeba spójności, bycia fair wobec siebie. Ale też przeświadczenie, że jeśli coś jest fajne, atrakcyjne, modne, to i człowiek taki będzie. Skrupulatność przedsiębiorców w budowaniu marki, budzeniu określonych skojarzeń i nawią