Na karłowatość i zołzowatość
Reklamy leków i gabinetów lekarskich budzą w Polsce wiele kontrowersji, ale nie zawładnęły wyobraźnią pacjentów za sprawą Goździkowej. Marketing w medycynie ma głębokie korzenie i jego pionierzy też mieli nieposkromioną inwencję.
Atophanyl, środek na gościec.
Dział zbiorów specjalnych Głównej Biblioteki Lekarskiej

Atophanyl, środek na gościec.

Przedwojenna reklama preparatu z żelazem.
Dział zbiorów specjalnych Głównej Biblioteki Lekarskiej

Przedwojenna reklama preparatu z żelazem.

Reklama preparatu Actitran, produkowanego przez zaklady aptekarskie rodziny Spiessów, po wojnie przekształcone w warszawską Polfę.
Dział zbiorów specjalnych Głównej Biblioteki Lekarskiej

Reklama preparatu Actitran, produkowanego przez zaklady aptekarskie rodziny Spiessów, po wojnie przekształcone w warszawską Polfę.

Zabytkowe wyposażenie apteczne, Ekspozycja w Muzeum Farmacji Collegium Medicum Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Wikipedia

Zabytkowe wyposażenie apteczne, Ekspozycja w Muzeum Farmacji Collegium Medicum Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Modelka ma smukłą kibić, na twarzy uśmiech i z lekkością trzyma nad sobą czterozębną kotwicę. Żaden problem! Wystarczy Efisan. Nic lepiej nie doda siły, nie zwiększy apetytu i nie wyleczy anemii jak pobyt na świeżym powietrzu, uzupełniony regularnym przyjmowaniem dwóch łyżek syropu z żelazem.

Pierwsze reklamy leków umieszczano w czasopismach lekarskich już w XIX w. – mówi Grażyna Jermakowicz, kustosz Działu Zbiorów Specjalnych Głównej Biblioteki Lekarskiej w Warszawie, gdzie znajduje się najbogatsza w Polsce kolekcja przedwojennych reklam farmaceutycznych. – Z czasem zaczęto je drukować w kalendarzach, na plakatach ściennych, a nawet na receptach. W końcu upowszechniły się w aptekach i codziennej prasie.

Wiele z nich to kolorowe rysunki lub grafiki wykonane różną techniką, niemające nic wspólnego z oszczędnymi i fachowymi informacjami, adresowanymi do środowiska medycznego. Ich autorami była często spółka grafików i ilustratorów Jana Lewitta i Jerzego Hima (znanych m.in. z wykonanych w 1934 r. ilustracji do wiersza Juliana Tuwima „Lokomotywa”). Reklamy te odwoływały się głównie do skojarzeń: łyżwiarz z lekkością wykonujący piruety w przewodzie pokarmowym, siłacz rozszerzający od środka zwężone tętnice, murarze cementujący skruszałą ścianę o obrysach kości.

Ulotka Algorhinu firmy Spiess z 1909 r. – kropli zawierających mentol, kamforę i olejek cynamonowy (jeszcze dziś można je kupić pod identyczną nazwą) – przemawia do wyobraźni: podczas jesiennego przeziębienia nikt nie będzie miał nosa jak trąba. To jedna z pierwszych reklam preparatów farmaceutycznych wyprodukowanych przez prywatne zakłady aptekarskie należące do rodziny Spiessów, które po II wojnie światowej zostały przekształcone w Zakłady Farmaceutyczne Polfa w warszawskim Tarchominie. Na początku XX w. Spiess eksportował swoje leki do większości krajów europejskich, a było ich na tej liście około 200: m.in. nasercowe, szczepionki, hormony, preparaty sulfonamidowe, arsenowe, bizmutowe, jodowe. I nieśmiertelny tran, który „wzmaga wzrost, chroni przed krzywicą, leczy zołzowatość”.

Nie mogę przemilczeć o świetnym rezultacie

Firma Ciba z Pabianickiej Spółki Akcyjnej reklamowała Coraminę długą listą wskazań: „w przypadkach zatrucia, przełomów oddechowych, chorobach z przeziębienia, dla ratowania topielców, w przewlekłych cierpieniach serca”. Ten cudowny medykament to po prostu środek cucący, dla znawców chemii – roztwór dwuetylamidu kwasu pirydyno-beta-karbonowego. Doceniając wszechstronność tego leku, konsumenci mieli nie lada dylemat, czy ulec pokusie zakupu, gdyż na półkach aptecznych stało wiele mikstur o podobnym działaniu, a w księgarniach i codziennej prasie prezentowane były ich kwieciste opisy.

Pain-Expeller, specyfik firmy F. Ad. Richter&Cie. z Rudolstadt w Turyngii, cieszył się nie tylko w Polsce wielką renomą. Niemcy jednak wiedzieli, co znaczy rozkochać pacjentów w swoim produkcie – w różnych językach wydawali pisma i broszury wychwalające jego skuteczność, choć trudno było się domyślić, jaki był skład i pochodzenie medykamentu. Zaczynali od pastylek przeciwbólowych, zawdzięczających leczniczą moc kokainie (fabryka Richtera pod koniec XIX w. była największym w Europie importerem liści koki), ale dość szybko poszerzono ofertę o Stomakal („wzmacniający żołądek i podniecający trawienie, albowiem w skład jego wchodzą najdelikatniejsze i najskuteczniejsze gorzko aromatyczne ingredyencye”), pigułki Loxa („w przeciągu kilku godzin usuwają kataralne cierpienia organów oddechowych”), przeczyszczające pigułki Kongo („do ich składu nie wzięto wcale środków drastycznych, lecz przeciwnie, dodano tylko takie substancje, które na trawienie wzmacniająco oddziałują”). Polecanym środkiem z fabryki Richtera był też Tamaron (na kłopoty jelitowe), wytwarzany z owoców wschodnioindyjskiego drzewa tamaryndowego – „środek nader łagodnie rozwalniający, a więc nie należy oczekiwać, ażeby przy uporczywych zatkaniach zaraz energicznie zadziałał”.

Właściciel firmy dobrze wiedział, jakimi sformułowaniami przyciągnąć uwagę pacjentów i czym wkupić się w ich łaski. Artykuły, które umieszczał w gazetach (dziś powiedzielibyśmy, że są to teksty sponsorowane), naszpikowane były listami wdzięcznych pacjentów: „Oto donosi nam pan B. Łoziński z Łodzi Wólczańskiej pod dniem 26 grudnia dosłownie co następuje: Dwa razy zapadłem już na influenzę i oba razy wyratowałem się z niej za pomocą Pain-Expelleru; nie mogę więc przemilczeć o takim świetnym rezultacie Pańskiego leku i proszę o nadrukowanie tej wiadomości dla publicznego dobra”. Producent wyjaśniał pod przytoczonym listem, że „kto zaraz przy pierwszych oznakach niedomagania natarł podeszwy, łytki [pisownia oryginalna] i piersi, w razie gdy i one bolały Pain-Expellerem, u tego pojawiały się zaraz obfite i dobroczynne poty. Okoliczność ta jest nadzwyczaj ważną, albowiem przez silne poty następuje nie tylko odwód z wewnętrznych organów, lecz także wydzielonym zostaje najpewniej pierwiastek trujący”.

Friedrich Richter już za młodu zapowiadał się na biznesmena, który intuicyjnie będzie wiedział, jak wykorzystać agresywny marketing. Ten syn właściciela piekarni z Hereford w Nadrenii-Westfalii po odejściu ze szkoły szybko zarobił pierwsze pieniądze, gdy w miejscowej gazecie umieścił ogłoszenie: „Nieomylny sposób, jak zostać bogatym, przekażę każdemu, kto prześle talara”. Zgłosiło się 700 chętnych, którym autor odesłał kartkę pocztową z obiecaną radą: „Zrób to samo co ja. Richter”. W wieku 23 lat zatrudnił się w aptece, by 7 lat później wybudować własną fabrykę, zatrudniającą w 1910 r. 649 pracowników.

Konkurencja walczyła z niemieckim wytwórcą wszelkimi sposobami, piętnując metody, których pewnie i dziś nikt by nie pochwalał. Zapoczątkowana przez Richtera sprzedaż wysyłkowa leków kwitła, a produkcja specyfików była obwarowana patentami. Firma przy każdej sposobności pouczała swoich klientów, by zwracali uwagę na oznaczenia umieszczane na opakowaniach leków (zwłaszcza na czerwoną kotwicę, którą obrano na symbol marki), zaś krytyczne opinie lekarzy – zniesmaczonych nachalną reklamą – uciszano opiniami anonimowych pacjentów. „W interesie licznych czytelniczek podajemy wyciąg z listu, napisanego przez damę z wielkiego świata: Od mego zamążpójścia cierpiałam na drobne wrzodziki występujące na twarzy. Kilka razy używałam w celu ich stracenia pigułek przeczyszczających, lecz musiałam zaprzestać, bo sprawiały niestrawność. Szczęściem dowiedziałam się o Sarsaparylianie i od razu nabrawszy zaufania do niego, kupiłam flaszkę. A lubo tylko liczyłam na zmniejszenie tych szpecących wrzodzików, to jakże wielkiem było moje zdziwienie, widząc już po wyżyciu drugiej flaszki twarz oczyszczoną. Wdzięczna jestem panom za dobrodziejstwo, którego doznałam przez ich lekarstwo”.

Polecając się pamięci Szanownego Pana Doktora

Firmy nie poprzestawały w reklamach na doświadczeniach pacjentów, bądź co bądź laików w sztuce leczenia, ale tęsknym wzrokiem wodziły w poszukiwaniu autorytetów. „Więcej niż 50 naukowych prac lekarskich uznaje bezspornie przewagę pastylek Amidol-pepsin nad zwykle stosowanymi mieszaninami pepsyny z kwasem solnym” – zachwalała ulotka przygotowana przez firmę Bayer. W 1933 r. 10 pastylek Amidolu można było kupić w warszawskich aptekach za 2,75 zł; 50 – z rabatem za 10,65 zł. Cena ta i tak przewyższała o kilkadziesiąt groszy podobne preparaty zalecane przy braku apetytu lub w ostrej niestrawności, sprzedawane w formie syropu, więc trzeba było umiejętnie postarać się o to, by pacjenci skłonni byli więcej zapłacić za pastylki niż w niższej cenie kupić niewygodny flakon mikstury o identycznym składzie.

Niezawodny, niezastąpiony, wybitny, „nie wykazuje przytem działań ubocznych” – dziś takie sformułowania z miejsca uaktywniają odpowiednie służby nadzoru do bliższego przyjrzenia się reklamie pod kątem poprawności etycznej i zgodności ze stanem faktycznym. W dwudziestoleciu międzywojennym nawet obecność dziecięcej główki w reklamie leków nasennych nie budziła oporów („Trzeba będzie wyrwać ząbek – mówi na obrazku doktor do obolałego chłopca z przewiązaną chustką na twarzy. – Ale nie bój się! Uśniesz po Allonalu i nic nie będziesz czuł”). A firma Ciba z Pabianic swój uspokajający lek Dial reklamowała jako „ulubiony przez wszystkich, nasenny i kojący – małe dawki, pewny skutek”.

Czytaj także

Teksty historyczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną