Wychodził z mody
Scott Schuman – najważniejszy modowy bloger świata
Artykuł ukazał się w tygodniku POLITYKA we wrześniu 2012 r.
14 mln odwiedzin miesięcznie, milion dolarów dochodu rocznie. Oto historia najważniejszego modowego blogera świata.
Scott Schuman, amerykański bloger znany światu jako The Sartorialist, przekonuje: – Każdy lubi wyjść do parku, usiąść sobie na ławce i popatrzeć na przechodzących ludzi. Moje zdjęcia są jak takie siedzenie na ławce i patrzenie na przechodniów. Znaleźć się na jego fotografii to jedno z większych wyróżnień, jakie mogą spotkać wielbicieli mody, to oznaka przynależności do elitarnego klubu najbardziej stylowych postaci świata.
Podczas tygodni mody w Mediolanie, Paryżu i Nowym Jorku „ofiary mody”, czyli aspirujące, ale mniej ważne postaci środowiska, specjalnie dla Schumana wymyślają swoje kreacje i niby od niechcenia włażą mu przed obiektyw. Po Internecie krążą poradniki w stylu „co założyć, żeby zostać zauważonym przez Sartorialista”.
Dodatkowo swoją popularność Schuman potrafił zmonetyzować, zbudował dookoła niej markę i sprawnie działający biznes. Fotografuje kampanie reklamowe dla gigantów w rodzaju Burberry, jego sesje publikuje francuski „Vogue”. Odbitki jego fotografii znajdują się w kolekcjach szacownych instytucji w rodzaju Victoria&Albert Museum w Londynie czy Tokyo Metropolitan Museum of Photography. W 2007 r. tygodnik „Time” umieścił go wśród stu najbardziej wpływowych osób na świecie w dziedzinie designu. Książka, którą wydał w wydawnictwie Penguin, sprzedała się w 100 tys. egzemplarzy. Kim naprawdę jest guru świata mody?
Urodzony w 1968 r. w samym sercu Ameryki, na białym i odzieżowo absolutnie nieekstrawaganckim Środkowym Zachodzie – w Indianapolis – interesował się samochodami i sportem, grał w futbol. – Pasjami czytałem magazyny sportowe – opowiada Schuman. – Sportowcy byli moimi bohaterami. I nie chodziło mi jedynie o ich osiągnięcia na boisku, interesowało mnie całe ich życie. Patrzyłem na to, w co się ubierają, czego słuchają, na co wydają swoje miliony. Chciałem być jak oni.
Właśnie dlatego oprócz pism sportowych Schuman zaczął kupować magazyny o modzie i luksusowym stylu życia. – Pragnąłem być częścią pokazywanego w nich świata. Zacząłem interesować się modą, zwracać uwagę na to, jak się ubieram. Szybko okazało się, że mam do tego o wiele lepszą smykałkę niż do sportu i że na dziewczyny działa to równie mocno.
Wybór studiów to w tej sytuacji prosta sprawa: handel odzieżą (Apparel Merchandising) jako główny kierunek i konstruowanie ubioru (Costume Construction) w ramach uzupełniającego fakultetu na uniwersytecie w Indianapolis. Po studiach Schuman przeprowadził się do Nowego Jorku, gdzie od razu zaczął pracować dla największych: Valentino, Jean-Paul Gaultier, Helmut Lang czy dom towarowy Bergdorf Goodman przy Piątej Alei. Specjalizował się w modzie męskiej. Wprowadzał kolekcje do sklepów, robił zamówienia, kontaktował się z mediami. Był jedną z cichych postaci drugiego planu wielkiej modowej maszyny.
Przypadek przy wózku
W 2005 r. Schumanowi urodziła się córka. Postanowił się wyciszyć, zostać w domu i zajmować się dzieckiem. Z wózkiem zaczął spacerować po nowojorskich ulicach. – Pracując w branży modowej, żyjesz w swego rodzaju bańce. Widzisz dużo ubrań, ale oglądasz je na modelkach podczas pokazów i sesji zdjęciowych – opowiada. – To jest rzeczywistość w pełni kontrolowana przez projektantów i stylistów. Rzeczy z nowego sezonu, zestawione dokładnie tak, jak powinno się je zestawiać, według wizji twórców i obowiązujących trendów. Ale kiedy wyjdziesz na ulicę, widzisz, jak ta wizja zderza się z prawdziwym światem.
Oprócz zapasowych pieluch Schuman zaczął zabierać na spacery cyfrowy aparat, chcąc dokumentować najciekawsze napotkane stylizacje. Na tym etapie zdjęcia były dla niego po prostu dokumentacją. Ale archiwum pęczniało z każdym spacerem, aż przyszedł moment, kiedy fotograf uznał, że przydałoby się coś z nim zrobić.
– Dzisiaj założenie bloga wydaje się oczywistym rozwiązaniem, ale w 2005 r. wcale tak nie było. Większość blogów opierała się na tekście, zdjęcia funkcjonowały jako dodatek, mało było w sieci treści stricte wizualnych – mówi. 27 września 2005 r. uruchomił blog – The Sartorialist, pod adresem thesartorialist.blogspot.com.
Trafił w lukę i szturmem zdobył popularność. Kluczem do sukcesu była jego popularność wśród dziennikarzy, projektantów, ekspertów. – Po latach pracy w modowym biznesie nauczyłem się patrzeć na ubrania „od środka”, tak jak architekt patrzy na budynki. Widzę, jak są skonstruowane, rozumiem, dlaczego działają tak, a nie inaczej – komentuje Schuman. – Nie imponuje mi krzykliwość i ekstrawagancja dla ekstrawagancji, ale potrafię odróżnić i docenić detal w rodzaju szerokości nogawki czy długości mankietu.
Jego zdjęcia stały się środowiskową rewelacją. Ludzie z branży operują na podobnym poziomie abstrakcji. – Myślę, że patrzę na ubrania trochę tak, jak patrzą na nie projektanci – zgadza się The Sartorialist. – Nie interesują mnie trendy. Trend nie może być inspiracją dla kogoś, kto projektuje kolekcję na następny sezon. Nie ma sensu koncentrować się na tym, co jest aktualnie modne. Mnie interesuje trudno definiowalny styl, charakter.
Gdy blog zaczęli odwiedzać zwykli ludzie, uliczne obserwacje Schumana miały dla nich zupełnie inną wartość. Dzięki jego fotografiom poczuli, że moda to coś, co ich naprawdę dotyczy. Nie tylko idealny i niedostępny świat modelek ubranych w najdroższe kreacje.
Sartorialist z premedytacją do wspólnego mianownika sprowadza stylowych staruszków, sławnych stylistów, studentów, handlarzy z targu, kibiców sportowych i subkulturową młodzież. Ubrania za tysiące dolarów bezkonfliktowo sąsiadują u niego z rzeczami z sieciówek. Często trudno powiedzieć, co należy do której kategorii. Łatwo można się zidentyfikować z bohaterami zdjęć.
W nowojorskich domach towarowych pojawili się więc szybko klienci z wydrukowanymi zdjęciami Schumana – ekspedienci mają ubrać ich w dokładnie tym stylu. Pojawili się naśladowcy, a oglądalność rosła z dnia na dzień.
Powiew Internetu
Kiedy The Sartorialist zdobywał internetową sławę, blogowanie nie było jeszcze dużym biznesem.
Gdy popularność jego bloga rosła, tradycyjne media postanowiły z niej skorzystać – w 2006 r. magazyn „GQ” zaprosił Schumana do prowadzenia rubryki o modzie ulicznej, a wydawane przez amerykańskiego „Vogue’a” Style.com zatrudniło go do „zrobienia tego, co robi na co dzień” podczas tygodni mody w Paryżu i Mediolanie. – Nie płacili mi dużo, ale pokazywali światu i mnie samemu również, że w tym, co robię, jest potencjalny finansowy zysk.
Współpraca okazała się idealną symbiozą – Schuman wniósł do świata wielkich magazynów powiew internetowej świeżości, a sam dostał tysiące rozsianych po całym świecie nowych czytelników. Dzięki wyrobionemu w sieci nazwisku uliczne materiały u Schumana zaczęły zamawiać kolejne magazyny. Czasem zdjęcia były faktycznie upolowane, czasem wystylizowane, a miejskie polowanie jedynie udawały – ale wszystkie utrzymane były w jego charakterystycznym stylu. Po sesjach dla magazynów przyszły kampanie reklamowe, m.in. OVS, DKNY, Adidas. Wszyscy klienci w materiałach prasowych podkreślali, że fotografuje dla nich sławny bloger The Sartorialist, to z kolei napędzało Schumanowi kolejne rzesze odwiedzających. Na blogu pojawiły się reklamy, m.in. internetowego sklepu Net-a-Porter, biżuterii Cartier i marki American Apparel.
Schuman sam sprzedaje przestrzeń i negocjuje ceny. – Ważne są dwie sprawy. Po pierwsze, żeby nie wplątać się w niejasne zależności od reklamodawców. Chcę, żeby dla czytelnika od razu było klarowne, co na mojej stronie jest reklamą, co materiałem sponsorowanym, a co prawdziwą treścią bloga. W drukowanych magazynach te granice są bardzo często rozmyte. Po drugie, nie można przesadzić z cenami – wyjaśnia. W tym momencie ceny na The Sartorialist to między 20 a 30 dol. za tysiąc wyświetleń, a jego stronę ogląda dziś 14 mln osób miesięcznie (dane za businessoffashion.com). Dochód Schumana – pierwszej postaci modowej blogosfery – przekracza milion dolarów rocznie.
Sztuka elegancji
Większość fotografów mody rozpoczyna swoją przygodę z tą dziedziną od strony fotografii. Potrafią oświetlać, korzystać z różnych obiektywów i filtrów, ale stopniowo uczą się zasad działania mody. W przypadku Schumana proces jest odwrotny – wiedzę na temat ubrań miał od razu, z biegiem czasu jednak na jego zdjęciach coraz bardziej zaczęła się liczyć kompozycja kadru, poza i charakter modela, gra kolorów w drugim planie.
Oprócz komercyjnych klientów w 2008 r. do Schumana zgłosiła się prestiżowa nowojorska Danziger Gallery – chcieli mu zorganizować indywidualną wystawę. – To był przełomowy moment – wspomina.
Właściciel pokazał Schumanowi zdjęcia nowojorskich fotografów ulicznych z lat 70. i legend w rodzaju Jacques’a Henriego Lartigue’a czy Augusta Sandera. – Zacząłem te fotografie rozkładać na czynniki pierwsze – dokładnie tak, jak wcześniej robiłem z ubraniami – mówi.
Estetycznie najbliżej jest Schumanowi do Sandera. Proste pozy, podobny rodzaj bezpośredniości i szczerości spojrzenia. Jest jednak między nimi podstawowa różnica. Działający w międzywojniu Niemiec pragnął naukowo skatalogować i sfotografować wszystkie typy Niemców XX w., stworzyć obiektywną, socjologiczną typologię zawodów i klas społecznych.
Sartorialist ma zupełnie inne ambicje. – Moje zdjęcia to nie jest dokument o czasach czy konkretnych miejscach. To dokument o marzeniach. Portretuję konkretne osoby w konkretnych stylizacjach, ale w domyśle portretuję również różne społeczne postawy, styl życia.
Równie ważne jak to, co Schuman fotografuje, jest to, co wyłącza ze swoich kadrów, jak manipuluje zastaną rzeczywistością. – Często powtarzam, że redaguję świat – mówi fotograf. Stara się kontrolować to, co się dzieje w drugim planie – samochody, szyldy, architekturę.
Pod zdjęciami, nawet powszechnie rozpoznawalnych postaci, Schuman z zasady nie umieszcza nazwisk. W podpisie widnieje jedynie miasto i nazwa ulicy. – Na ogół spotykam swoich modeli tylko raz w życiu – nie wiem, co noszą na co dzień, czym się zajmują, co czytają i tak dalej. Nie wiem nawet, czy się dobrze ubierają – wiem jedynie, jak byli ubrani wtedy, kiedy ich spotkałem. Nie wiedząc, mogę sobie wyobrażać i dopowiadać, gdybym wiedział, mógłbym się rozczarować – tłumaczy.
Robiąc zdjęcia podczas pokazów mody, publiczność odprowadza na bok, żeby pozbyć się kontekstu branżowego wydarzenia, sprawić wrażenie przypadkowego miejskiego spotkania w prawdziwym świecie. – Mam nadzieję, że z moich zdjęć układa się historia o ponadczasowej elegancji, jakiejś trudnej do oddania słowami romantyce. Ubrania są tylko elementem tej opowieści.