Piwo rządzi wakacyjną rozrywką Polaków?

Lato na chmielu
Znów ruszyło. Kilka tysięcy festynów, koncertów i festiwali. Sponsorowanych przez piwo. Bez piwa nie ma letniej rozrywki?
Pytanie, czy nie wkurza artystów tak grać do kufla, jest co najmniej nieeleganckie. Dziś artysta nie jest pewny, czy prawdziwa kontrkultura jest jeszcze możliwa.
Wojciech Królak/Agencja Gazeta

Pytanie, czy nie wkurza artystów tak grać do kufla, jest co najmniej nieeleganckie. Dziś artysta nie jest pewny, czy prawdziwa kontrkultura jest jeszcze możliwa.

Browary polują ostatnio na kobiety, które stanowią wciąż zdecydowaną mniejszość piwnych konsumentów. Dla nich pojawiają się kolejne piwa smakowe i radlery, czyli mieszanki piwa z lemoniadą.
Shreveport-Bossier: Louisiana's Other Side/Flickr CC by 2.0

Browary polują ostatnio na kobiety, które stanowią wciąż zdecydowaną mniejszość piwnych konsumentów. Dla nich pojawiają się kolejne piwa smakowe i radlery, czyli mieszanki piwa z lemoniadą.

Polska jest piwnym mocarstwem. W ubiegłym roku produkcja piwa osiągnęła 37,7 mln hl, czyli 95 litrów na statystycznego Polaka.
timparkinson/Flickr CC by 2.0

Polska jest piwnym mocarstwem. W ubiegłym roku produkcja piwa osiągnęła 37,7 mln hl, czyli 95 litrów na statystycznego Polaka.

W wakacje Polska z góry jest pewnie mało widoczna: przykrywają ją reklamujące piwo parasole. Piwo stało się mecenasem wakacyjnej kultury, organizatorem wolnego czasu, animatorem zbiorowej zabawy.

Jeśli jej amatorem jest dynamiczny student, który lubi się socjalizować, to dla niego są Juwenalia lub Przystanek Woodstock – dynamiczni studenci są wymarzeni, by zbudować wśród nich świadomość marki Lech lub Carlsberg. Jeśli to 30-letni miejski independent spirit (czyli ktoś, kogo cechuje niezależność ducha i myślenia), jest duża szansa, że trafi na alternatywny śląski OFF lub Free Form Festival, gdzie zostanie zapoznany z piwem Grolsch.

Dbając o więź z otwartym kosmopolitą z podniesioną głową idącym przez świat, zwanym z angielska men of the world, marka Heineken jako sponsor tytularny wspiera Heineken Open’er Festival.

Objeżdżające od trzech lat Polskę Męskie Granie (road tour) to autorski pomysł menedżerów marki Żywiec dla odbiorcy wykształconego, doceniającego symbiozę tradycji i nowych wartości.

Branża

Kilkadziesiąt największych dorocznych, zaplanowanych zazwyczaj na wakacje eventów, czyli wydarzeń z udziałem od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy uczestników, wykorzystuje się do budowania wizerunku, komunikując na plakatach czy banerach obecność sponsora. Pierwszy na piwny sponsoring zdecydował się Jurek Owsiak, robiąc 17 lat temu Przystanek Woodstock pod marką piwa Bosman.

Dziś, jak podkreślają piwni potentaci, gdyby nie wsparcie koncernów piwowarskich, większość letnich imprez muzycznych by się nie odbyła. Na poważne wydarzenie trzeba wydać najmniej kilka milionów złotych. Przystanek Woodstock kosztuje 5 mln. Jubileuszowy X Open’er w ubiegłym roku pochłonął ok. 30 mln zł.

W czasie opłacanych przez browary imprez w tym roku Polacy wypiją ok. 750 tys. hektolitrów piwa w 150 mln półlitrowych kubków.

Na polskiej piwnej scenie główne role grają trzy wielkie firmy: Kompania Piwowarska – należąca do południowoafrykańskiego koncernu SABMiller, Grupa Żywiec – wchodząca w skład holenderskiego Heinekena, oraz Carlsberg Polska – stanowiąca część słynnej duńskiej firmy. Lecz czwarty dużo mniejszy polski gracz – Browary Regionalne Łomża – oraz szereg małych lokalnych browarów też odnalazły swoje nisze rynkowe i szybko się rozwijają.

Bo Polska jest piwnym mocarstwem. W ubiegłym roku produkcja piwa osiągnęła 37,7 mln hl, czyli 95 litrów na statystycznego Polaka. Pod względem produkcji jesteśmy na trzecim miejscu w Europie, pod względem konsumpcji – na szóstym. Ale szybko nadrabiamy dystans, bo na przykład Czesi, najsłynniejszy piwny naród Europy, jakby tracili piwny animusz (kiedyś pili 160 l, dziś tylko 140).

Skala polskiego rynku i fakt, że działają na nim trzy wielkie, międzynarodowe koncerny, sprawiają, że walka jest zacięta, a walczący nie szczędzą pieniędzy na reklamę i marketing. Decydują o tym także upodobania Polaków, którzy preferują jeden typ piwa – jasnego, pełnego, tzw. pilzneńskiego. Lubią, by trunek miał stosunkowo wysoką zawartość alkoholu, co w przypadku imprez muzycznych lub sportowych rodzi szczególne problemy.

Znowelizowana w ubiegłym roku ustawa o bezpieczeństwie imprez masowych dopuszcza bowiem sprzedaż jedynie piwa lekkiego, o zawartości najwyżej 3,5 proc. alkoholu, którego browary w Polsce dotychczas nie produkowały. Piwny tradycjonalizm Polaków powoduje, że napoje typu pilzneńskiego z poszczególnych browarów niewiele się od siebie różnią. To dlatego marketing obliczony jest na zdobywanie konsumentów poprzez umiejętne skojarzenie poszczególnych marek ze zdarzeniami, które rodzą pozytywne, wspólnotowe emocje. Czy to będą mecze Euro 2012 (Tyskie, Carlsberg), czy rozgrywki piłkarskiej reprezentacji Polski (Warka), czy zwykły grill (Żubr) browary przekonują, że przy okazji trzeba się napić z przyjaciółmi uwarzonych przez nie piw.

Producenci cały czas lawirują między ograniczeniami reklamowymi. Muszą uważać, bo w poprzednich latach kilka reklamowych ekscesów (zwłaszcza z piwem „bezalkoholowym”) doprowadziło do zaostrzenia przepisów. Najwięcej problemów jest z przepisami zakazującymi kojarzenia piwa w reklamie ze sportem, atrakcyjnością seksualną, relaksem i wypoczynkiem.

Czytaj także

Ważne w kraju

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną