Budowanie marki osobistej podobno nie jest możliwe bez mediów społecznościowych. Konstruować ma ją tam każdy: sprzedawca jogurtów, NGO, pisarz. Należy promować przemyślany wizerunek, najlepiej ocieplony, bo przecież nikt nie pokaże, jak naprawdę wygląda. Ofiarą tej techniki padła Meghan Markle, która w programie kulinarnym krzątała się po nie swojej kuchni. Widzowie wytropili to i zarzucili księżnej nieautentyczność. A to poważne oskarżenie w świecie, gdzie autentyczność buduje się ze starannie dobranych klocków.
Obrzucanie błotem w mediach społecznościowych jest normą, dlatego spece sugerują, by dawać zdjęcia z prawdziwych podróży, ale opóźniać ich umieszczanie o dwa dni – dla bezpieczeństwa. To ma sens. A nuż do Ustrzyk Dolnych, gdzie akurat odbywamy spotkanie autorskie, podskoczy follower, by obrzucić nas jajami.
Temat budowania marki nakręca machinę lajków i winduje reklamy, które zasilają kiesy właścicieli platform. Jednocześnie usuwa w cień problem znacznie bardziej aktualny. Media społecznościowe to część większej układanki zwanej kapitalizmem kontroli. Wolność na platformach podlega ścisłym rygorom, konta są zawieszane według widzimisię właścicieli bez wyjaśnienia, ale to małe piwo. Prawdziwym kłopotem jest brak odpowiedzialności za konsekwencje wywołanych konfliktów i podziałów.
Tak było z masakrą muzułmańskiej ludności Rohingjów w Mjanmie (Birmie). Naukowcy, dziennikarze i eksperci z Organizacji Narodów Zjednoczonych zgadzają się co do tego, że Facebook odegrał kluczową rolę w wybuchu konfliktu na tle etnicznym w 2017 r. Doprowadziło to do śmierci i prześladowań tysięcy muzułmanów. Harvardzki „Systemic Justice Journal” podkreśla, że jest to skutek polityki Facebooka opartej na braku moderowania treści – w połączeniu z bezkarnością tego giganta.