Rzut oka na okładkę pozwala rozpoznać, jaki to gatunek i do jakiego czytelnika książka jest skierowana. Pastelowe okładki, czasem z widokiem – romanse, kwiat i kobieta – literatura kobieca, czerń i krew albo biel i czerwony akcent – kryminał i sensacja, okładki złote, wytłaczane, trójwymiarowe – fantasy, a satynowa z zarysem sylwetki kobiecej – erotyka (satyna rozpowszechniła się ostatnio i pojawia się na wszystkich gatunkach). Te schematy utrwaliły się w ciągu ostatnich lat.
– Chodzi też o to, że czytelnicy, zagubieni w księgarni, często szukają książek podobnych do tych, które znają – mówi Agata Pieniążek z wydawnictwa Znak Literanova. Siedzimy w kluboksięgarni MiTo. Wybieram z półki książki, które zwracają uwagę: czarno-biały Georges Perec z Lokatora, Weronika Murek z Czarnego, żółte „Eseje wybrane” Virginii Woolf z Karakteru, Calvino z W.A.B., zachęcająco wygląda Cabre z Marginesów (choć nie jest to mój ulubiony pisarz), sięgam też po szaro-czarną elegancką okładkę, może to Susan Sontag? Nie, to Harlan Coben, tyle że wydanie amerykańskie. Polski Coben wygląda zupełnie inaczej, bardziej krzykliwie, jak inne książki sensacyjne.
Szukałam tego, co się wyróżnia, podczas gdy w polskich okładkach chodzi o to, żeby powtórzyć sukces. – To świetnie widać w Czarnej Serii Czarnej Owcy. Od czasu „Millennium” Larssona wszystkie kryminały są ciemne i z wielkim nazwiskiem autora na biało plus logo Czarnej Serii w miejscu, gdzie było logo „Millennium” – mówi Magda Kuc, graficzka, autorka m.in. okładki nowej powieści Michała Witkowskiego. – I nie wiem, czy to serio napędza sprzedaż, ale wiem, że wydawcy potwornie boją się zmiany. Tymczasem te książki wyglądają jak 10 lat temu.
Zdarza się, że wydawnictwa proponują jej, żeby zrobiła dla nich takie same projekty jak do serii książek Vincenta V. Severskiego. Kiedy się nie zgodziła na zrobienie takiego samego projektu dla innego wydawnictwa, zrobili go na własną rękę.
– Wydawcy komercyjni w swoich okładkowych decyzjach unikają opakowania, które mogłoby stanowić wyzwanie, które mogłoby być niezrozumiane, które mogłoby kogoś wystraszyć, zdezorientować – mówi Przemek Dębowski z wydawnictwa Karakter, autor wielu wspaniałych okładek (również z innych wydawnictw). – Dlatego wybierają rozwiązania według nich najbezpieczniejsze, nieofensywne. Sprzedała Czarna Owca miliony „Millennium” w paskudnej czarnej okładce z obrzydliwą typografią, przybrudzoną, zniekształconą, przetartą? No to przeróbmy nasze kryminały na tę modłę. Co ciekawe, amerykańska wersja książki jest niezwykle śmiała i oryginalna.
Przecierki i kobieta z kwiatem
Ostatnim hitem na okładkach kryminałów są tzw. przecierki. Litery wyglądają tak, jakby ktoś przejechał po nich papierem ściernym. Poza tym modne są jasne okładki kryminałów, takie jak Nesbø – biel, najlepiej o fakturze betonu. I koniecznie czerwony akcent. Najwięcej schematów widać właśnie w kryminałach, sensacji i w literaturze kobiecej, w której na okładkach niepodzielnie króluje kobieta i kwiat.
– Szlaki przetarł m.in. niezawodny Znak, który Llosę opakował w fotki dziewczyn i kwiatów (ale plastycznie były te okładki po prostu niezłe). No, a potem już poszło. Można by pomyśleć, że egzystencjalne dramaty literatury wysokiej dotyczą przede wszystkim długowłosych kobiet po trzydziestce z nienaganną cerą – komentuje Dębowski.
– A okładka „Ścieżek północy” laureata Bookera Richarda Flanagana? Jest kobieta i kwiat, ale w sepii, elegancko i nietandetnie – zauważa Agata Pieniążek. Okładka sugeruje, że rzecz może być poruszająca, ale nie wkłada autora do szuflady z literaturą kobiecą, tak jak to było z Alice Munro. Na jej okładkach zawsze musiała być kobieta i czasem kwiat. Podobno jednak dobrze się sprzedawała. Munro została wtłoczona na półkę literatury kobiecej – a Majgull Axellson, dzięki nowej szacie graficznej całej serii (zaprojektowanej przez Krzysztofa Rychtera), została z tej półki wyjęta. „Ja nie jestem Miriam” zamiast kobiet przynosi ciemne zdjęcie spalonego drzewa. Jej żółto-czarna okładka nie ilustruje, lecz świetnie dopełnia książkę.
Kolorowa mizeria
W księgarni rzucają się natychmiast w oczy okładki operujące zdjęciem. Wiadomo, zdjęcia są dziś powszechnie dostępne, łatwe w obróbce. Zdjęcie wywołuje większe emocje niż okładki rysowane. Okładki fotograficzne są ciągle reakcją na siermiężne lata 90. Na ten zalew tandety. Okazało się, że literaturę można wydawać jakkolwiek – i tak ludzie to kupią. Poza tym pojawiło się mnóstwo literatury wcześniej w Polsce niewydawanej, trzeba było nadrobić braki – przede wszystkim z literatury popularnej. O mizerii tamtej dekady można się przekonać, biorąc do ręki album Aleksandry i Daniela Mizielińskich „1000 polskich okładek”. Ciekawych okładek z tamtych czasów jest tu bardzo mało.
Z czasem jednak coraz większą uwagę przywiązywano do okładek, przede wszystkim książek dla dzieci. Powstało też sporo nowych wydawnictw dbających o szatę graficzną, choćby Karakter, Marginesy, Książkowe Klimaty, WBPiCAK (wydaje tomy poetyckie) czy zupełnie nowe wydawnictwo Warstwy. Z kolei w wielkich wydawnictwach zaczęły pojawiać się serie klasyki z nowymi, wysmakowanymi okładkami (m.in. Roth, Kundera, Calvino).
Ogólnie jednak w Polsce coraz rzadziej spotyka się pracochłonne rysowane projekty. Kiedyś praca nad okładką trwała 2–3 miesiące – teraz czasem musi być gotowa w tydzień. Krzysztof Rychter, dyrektor artystyczny w Grupie Wydawniczej Foksal, pracował w wydawnictwach w Wielkiej Brytanii. Tam działy graficzne składają się z 20–30 osób, a nie, jak w Polsce, z 2–3 grafików. Mnóstwo osób pracuje tam nad rozmaitymi wariantami projektów, tworzą na ścianach całe drzewka z wariantów jednej okładki – wybierają tłoczenia, czcionkę, kolor.
– Peter Mendelsund, autor amerykańskiej okładki „Millennium”, przygotował aż kilkadziesiąt jej wersji! To pokazuje nakład pracy, jaki jest konieczny, żeby wybrać wersję optymalną tak z artystycznego, jak i marketingowego punktu widzenia. A u nas wystarczy byle co i takie byle co ustanawia jakieś wzorce w branży. Co by oznaczało, znowu smutna konstatacja, że jednak ciut niżej jesteśmy na drabinie jakiegoś kulturowego rozwoju. A przecież jak się spojrzy na książki z Peerelu, to są to jednak w większości miniarcydzieła, nawet jeśli na badziewnych materiałach – dopowiada Dębowski. – Czyli że może i mamy duży potencjał, tylko w zderzeniu z rynkiem chowamy go do szafy i mówimy: E, ludzie tego nie kupią, to się nie sprzeda, nie zrozumieją tego.
Każdy rynek jest pod tym względem inny – we Francji czytelnicy są przyzwyczajeni do minimalizmu prestiżowych serii, m.in. Gallimarda, w Wielkiej Brytanii okładki są inne niż w Stanach, widać choćby po okładkach „Purity” Franzena – minimalistyczna w Stanach, bogata, złota w Wielkiej Brytanii. W Polsce okładka jest kompromisem między wydawcą a grafikiem, czasem też autorem.
– Projektowaliśmy Kunderę razem z Wojtkiem Kwietniem-Janikowskim i musieliśmy zadowolić i redakcję, i dział marketingu, i agenta (Wylie), i samego Kunderę, do którego pisałem via Wylie sążniste epistoły tłumaczące nasze projektanckie decyzje, na które on odpisywał, że rozumie i dlaczego tak nie może być – opowiada Dębowski. – To, co jest, to wypadkowa naszych propozycji i jego reakcji, ale myślę, że bardzo dobra. Nawet jeżeli czasem się wyzłośliwiam na temat dużych wydawnictw, to bardzo np. W.A.B. cenię za odwagę z Kunderą czy z serią New York Review of Books. Nawet jeśli Carofiglio masakrują.
Zrobić z ludzi czytelników
Owszem, można próbować ambitną okładką trafić do grupy docelowej i zarazem zainteresować szerszą publiczność, tych nieprzekonanych. Jako przykład Agata Pieniążek podaje „Morfinę” Twardocha ze zdjęciem nakładających się na siebie twarzy. Problem polega na tym, że polscy wydawcy nie wiedzą, kim jest czytelnik i jak do niego trafić – mierzą więc szeroko, próbując go zwabić za wszelką cenę. Dębowski jako chlubny wyjątek książki, której wymagająca estetyka nie storpedowała sprzedaży, podaje „Sońkę” Karpowicza w Wydawnictwie Literackim. – Piękną serię „50 na 50” zaprojektował dla Znaku Kuba Sowiński, są tam np. „Biesy” czy Szwejk – dodaje.
– Można chcieć od okładek artystycznego wyrafinowania, ale książka jest produktem, który trzeba sprzedać – wydawcy próbują więc z ludzi, którzy wchodzą do Empiku po coś innego, zrobić czytelników – mówi z kolei Krzysztof Rychter. – Przyciągnąć ich uwagę, nawet podprogowo.
Ale czy okładki w ogóle wpływają znacząco na sprzedaż książki? Pieniążek: – Tak, zwłaszcza w przypadku nieznanych autorów i literatury kobiecej może sprzedać, a może zabić. Rychter: – Mam wrażenie, że okładka jest przeceniana. Ludzie kupują książkę, żeby przeczytać, a ludzie w branży myślą, że okładka jest najważniejsza. Dębowski: – No, ja się właśnie zastanawiam. W naszym – Karakteru – wypadku to był chyba jakoś istotny czynnik, bo się te nasze książki wyróżniają jakoś na półce.
Problem polega też na tym, że nie ma jak sprawdzić działania danej okładki. Trzeba by wydać książkę z dwiema okładkami – tak robił kiedyś Świat Książki w sprzedaży klubowej. Ale te czasy minęły. Trudno więc powiedzieć, czy nowe okładki do Houellebecqa zrobione przez Martę Frej miały wpływ na sprzedaż. Na pewno były bardzo krytykowane. Rzeczywiście, ciekawa autorka obrazkowych memów potraktowała Houellebecqa łopatologicznie, jak wyspa w tytule – to wyspa na okładce. Sporo krytycznych komentarzy pojawiło się choćby w grupie facebookowej „Kupiłbym tę książkę, gdyby nie okładka”. Ale Houellebecq sprzedaje się świetnie.
Tacy jak my, czyli białe kobiety
Istnieje wśród wydawców niepisany zestaw zasad i przestróg okładkowych. Otóż książki ze zdjęciami kobiet na okładce sprzedają się lepiej niż ze zdjęciami mężczyzn. Lubimy oglądać siebie, lubimy się identyfikować z bohaterami na okładce. Stąd sukces serii Znaku „Dziewczyny z powstania”: „Ona jest jedną z nas – walczyła, a taka piękna!” – myśli czytelnik. Nie wartość historyczna ani literacka jest ważna, tylko emocje. Najgorzej, z punktu widzenia sprzedaży, jest podobno wtedy, gdy na okładce znajdzie się starość albo postać czarnoskóra. Inaczej w Wielkiej Brytanii – tam, gdy się pokazuje dziecko białe, to obok powinno być i czarnoskóre, i skośnookie. W Polsce czytelnicy chętniej sięgają po okładki przedstawiające „takich jak my”.
Na okładkach książek dla dorosłych niechętnie widziane są dzieci i zwierzęta. Był czas, że znakomicie sprzedawały się wszystkie książki z Toskanią na okładce. Teraz – sądząc po liczbach – powodzeniem cieszą się okładki z powstaniem (może być choćby znak Polski Walczącej).
Wydawcy mają też uprzedzenia do kolorów. Panuje przekonanie, że brązowy i zielony nie sprzedadzą książek. Podobnie jak okładki rysowane. Z tego zestawu przesądów wynikałaby straszna jednolitość „ślicznych” kobiecych główek w powstańczych strojach. Na szczęście są i inne. Jest ciągle w czym wybierać. Źle, jeśli autorzy okładek używają pierwszego możliwego skojarzenia albo zawierają treść na okładce – nie trzeba pokazywać pociągu na książce z pociągiem w tytule. W Polsce ambitniejsze okładki mają znani pisarze – nie trzeba się bać o czytelnika, więc okładka może być inteligentną grą.
Wędrówka po okładkach pokazuje kondycję rynku książki. Wydawca jest w strachu o czytelnika. Ten strach wynika z tego, że czytanie nie jest u nas oznaką prestiżu. Wydawcy nie czują się bezpiecznie. Poza tym okładki książek odzwierciedlają chaos estetyczny, który mamy wokół siebie na billboardach, w reklamach.
– Mamy problem z tożsamością estetyczną, coś jest z nami nie tak, za mało zwracamy uwagę na to, jak coś wygląda. Nie wiem, jak sobie z tym poradzić, powinniśmy edukować, ale fajnie by było, gdyby czytelnicy sięgnęli po książki, a nie sięgną, jeśli okładka będzie zbyt wyrafinowana. Przebić się przez kontrast czy przez podobieństwo? – zastanawia się Rychter. – Iść za ciosem, a może szukać tego, co odróżni książkę od innych? Takie są nasze codzienne dylematy w wydawnictwie.
Mogę odpowiedzieć tylko jako czytelnik – chcę różnorodności, ciekawych rozwiązań i trochę zaufania.