Jak Spotify zmienił świat muzyki

Spotify, największa muzyczna platforma streamingowa, po miesiącach spekulacji i oczekiwań wchodzi właśnie na nowojorską giełdę. Wyceniana na 23 mld dol. spółka jest największym tego typu serwisem na świecie – z prawie 160 mln użytkowników, z czego 71 mln płaci abonament. A streaming odpowiada w tej chwili za ponad 59 proc. cyfrowej sprzedaży muzyki w Stanach Zjednoczonych (wpływy z tejże w 2016 r. odpowiadały za równo połowę wszystkich przychodów z nagrywanej muzyki) i miał być zbawieniem dla przemysłu wydawniczego. Branża nadal nie otrząsnęła się po kryzysie pierwszej dekady XXI w., kiedy w ciągu kilku lat sprzedaż płyt kompaktowych wielokrotnie spadła, a muzyka oderwała się od fizycznego nośnika. Popularyzacja serwisów typu Spotify, obecnie podstawowej formy słuchania muzyki, zmieniła nie tylko branżę, ale samo obcowanie z muzyką. Muzyka dzięki streamingowi stała się dobrem powszednim, nie potrzeba ani osobnych odtwarzaczy, ani nośników – wystarczy tylko smartfon z dostępem do internetu i mamy do dyspozycji kilkadziesiąt milionów utworów, prawie całą muzykę świata. Streaming obiecywał świat nieograniczonego dostępu, w którym każdy artysta, nawet najbardziej niszowy, znajdzie swoją publiczność. Czy to jednak prawda? Nie – dalej, a może jeszcze intensywniej, promuje to, co dobrze znamy. Za 99 proc. odtworzeń w 2017 r. odpowiadało ledwie 10 proc. najpopularniejszych utworów. W 2013 r. 20 proc. utworów znajdujących się w bazie Spotify nie było w ogóle odtwarzanych. Najwięksi stali się jeszcze więksi, a koncepcja „długiego ogona”, czyli coraz bardziej swobodnego sięgania po to, co mniej znane, w przypadku Spotify okazała się fałszywa. Jak do tego doszło? Muzyka bardziej użytkowa Po dekadach dominacji formatu albumowego obecnie najpopularniejszą formą słuchania muzyki są playlisty. Tworzone przez użytkowników lub przez sam serwis, niejednokrotnie obserwowane przez miliony słuchaczy. Muzyka w playlistach może być ułożona gatunkami, ale częściej spotyka się playlisty zbierane pod kątem nastroju. Gatunek czy wykonawca liczą się mniej niż to, czy piosenka nadaje się do biegania albo na randkę przy świecach. W 2017 r. 31 proc. wszystkich odtworzeń na Spotify miało miejsce właśnie na ich oficjalnych playlistach. Część z nich jest śledzona przez miliony użytkowników – jak RapCaviar, którą obserwuje ponad 9 mln słuchaczy. Znalezienie się na nich, jeśli jeszcze nie jest kluczem do sukcesu, to na pewno bardzo pomaga go osiągnąć. Algorytmy Spotify układają także spersonalizowane playlisty dla każdego użytkownika, aktualizowane co tydzień – tu poza naszym gustem (który algorytmy znają tym lepiej, im więcej czasu spędza się na słuchaniu muzyki w serwisie) liczy się także popularność danej muzyki wśród innych użytkowników. I z tego właśnie powodu rozwinął się na Spotify czarny rynek miejsc na playlistach, bliski starej, dobrej payoli sprzed lat, czyli nielegalnej praktyki opłacania didżejów, by emitowali w swoich audycjach wybrane przez wytwórnie piosenki, przez dekady ściganej i wywołującej skandale m.in. w Stanach Zjednoczonych. W wypadku Spotify proceder wygląda trochę inaczej – płaci się za wysokie miejsce na popularnej playliście albo na wielu średnio popularnych. Im więcej odtworzeń, tym większa szansa, że singiel zauważą nie tylko użytkownicy, ale przede wszystkim algorytmy i wciągną go na najpopularniejsze oficjalne playlisty. Serwisem, który zajmował się handlem miejscem na playlistach, do niedawna był Spotlister, jednak kilka dni po ujawnieniu procederu przez serwis DailyDot został odcięty od platformy. Wcześniej, w połowie 2017 r., Spotify eksperymentowało ze „sponsorowanymi piosenkami”, czyli legalną formą payoli. Opłacony przez artystę lub wytwórnię utwór pojawiłby się w playlistach oznaczony jako treść sponsorowana. Widoczny byłby jednak tylko dla użytkowników niekorzystających z subskrypcji. Ci muszą co pewien czas posłuchać reklamy, żeby dalej korzystać z serwisu. Więcej krótszych piosenek Innym z najmocniejszych dowodów na zmianę na rynku muzycznym pod wpływem streamingu jest dołączenie liczby streamów (czyli odtworzeń) do oficjalnych rankingów amerykańskiego „Billboardu”. Niezależnie od tego, czy odtwarzano tylko singiel, czy cały album i w jakiej proporcji. Co ciekawe, „Billboard” przyznaje inną wagę odtworzeniom płatnym (czyli w ramach subskrypcji), a mniejszą tym „wspomaganym reklamami”, czyli w ramach bezpłatnego dostępu do platform streamingowych i różnicuje wagę odtworzeń na żądanie (czyli w Spotify lub Apple Music) od odtworzeń w programowanych serwisach – internetowych odpowiednikach stacji radiowych – jak Pandora. Zmiany w sposobie naliczania pozycji w rankingu „Billboardu” oraz popularność playlist wpłynęły na zmianę w konstrukcji samych albumów z muzyką. To w pewnym sensie powrót do lat 90., kiedy mieszczące 71 minut muzyki płyty kompaktowe wypełniano piosenkami do granic możliwości. Było kilka przebojów, a jedynym zadaniem reszty było często wypełnienie nośnika. W dobie streamingu im więcej piosenek jest na albumie, tym większe są szanse, że trafi na szczyt zestawienia „Billboardu”. Tak wygląda i brzmi ostatni album Drake’a, taką strategię obrała grupa Migos, trapowe trio, które wystąpi na tegorocznym Open’erze. Ci wydają kolejne zestawy utworów co kilka miesięcy, a każdy z nich zawiera około 20 piosenek, ich ostatni album „Culture II” liczy ich aż 24. Streaming ma swoją hierarchię gwiazd, czasem nieco inne od artystów promowanych tradycyjnymi kanałami. „Tamagotchi”, najnowszy singiel Taconafide – duetu dwóch popularnych polskich raperów, Taco Hemingwaya i Quebonafide – w ciągu pierwszej doby został odsłuchany w Spotify prawie 320 tys. razy i pobił w Polsce rekord należący wcześniej do globalnego idola nastolatek Eda Sheerana, na świecie najczęściej streamowanego artysty ubiegłego roku. Akcja: monetyzacja Choć Spotify rośnie, ma coraz większy przychód i bazę użytkowników, to nadal przynosi straty i to coraz większe – w 2017 r. było to już ponad 1,5 mld dol. Od połowy ubiegłego roku w mediach pojawiają się kolejne domysły, w jaki sposób Spotify będzie chciało stać się zyskowną spółką. A wejście na giełdę łączy się z cyklicznymi raportami dla inwestorów i akcjonariuszy. Jednym ze sposobów na zwiększenie bazy subskrybentów jest schowanie najgorętszych premier za paywallem, co zmusiłoby użytkowników bezpłatnie korzystających z aplikacji do wykupienia subskrypcji. Innym rozwiązaniem może być pójście drogą Netfliksa albo serwisów VOD, jak Showmax czy Hulu, które oprócz budowania bibliotek treści tworzą własne filmy i seriale. Mające już teraz wśród swoich udziałowców tzw. majorsów, czyli trzy największe wytwórnie muzyczne – Universal, Warner i Sony – Spotify zapewne nie zdecyduje się na taki ruch, ale można już sobie wyobrazić, że będzie podpisywać ekskluzywne umowy dystrybucyjne, by podebrać użytkowników konkurencji. W tym celu Szwedzi uruchomili RISE, program promotorski mający pomóc wybranym przez Spotify artystom stać się gwiazdami światowego formatu, oraz wykupili Soundtrap, wirtualne studio nagraniowe. Szefostwo Spotify eksperymentuje także z niemuzycznymi treściami – już teraz oferują podcasty i zapowiadają audiobooki. Z drugiej strony Szwedzi chcą jeszcze mocniej wejść na rynek reklamowy, na zeszłorocznych targach reklamy w Cannes buńczucznie głosili, że do 2020 r. zostaną trzecią największą platformą reklamową – po Facebooku i Google. Jednak nie chcą się zamienić w stację radiową, gdzie muzyka jest co chwilę przeplatana reklamami. W wywiadzie dla „The Wall Street Journal” Seth Farbman, szef marketingu Spotify, mówił o sponsorowaniu playlist, sesji na żywo oraz o wykorzystywaniu danych i metadanych użytkowników do mikrotargetowania. Na czym miałoby to polegać? Wyobraźmy sobie, że użytkownik słucha playlisty do ćwiczenia na siłowni, a gdy przerwie, dostanie reklamę środka regeneracyjnego. Jednak w świetle ostatnich skandali związanych z wykorzystaniem danych z Facebooka oraz mocnego wejścia firmy Amazon na rynek reklamowy, zapo