Fragment książki „Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego”
Nic dziwnego, że przypisujemy większe znaczenie czynnikom, które przyciągają naszą uwagę. Przypisujemy im także moc sprawczą. Dlatego ukierunkowana uwaga już na samym początku nadaje elementom, na których się skupia, specyficzne znaczenie, co wpływa na wszelkie rozważania. Nadaje im status przyczyn, a to z kolei nadaje im status odpowiedzi na najważniejsze z pytań dręczących ludzkość, czyli na pytanie: „Dlaczego?”.
Ponieważ na ogół poświęcamy szczególną uwagę rzeczywistym przyczynom zdarzeń dziejących się wokół, to widząc, że nasza uwaga kieruje się na jakiś czynnik, jesteśmy bardziej skłonni uznać tenże za przyczynę. Weźmy na przykład płatności pieniężne. Ponieważ podczas wymiany handlowej kwota płatności tak bardzo wybija się na pierwszy plan („Zapłacę ci x, jeśli zrobisz y”), zazwyczaj wnioskujemy, że to właśnie zapłata zachęca do podjęcia danego działania, podczas gdy często odpowiada za to inny, o wiele mniej widoczny czynnik. Zwłaszcza ekonomiści są podatni na tego rodzaju skrzywienie spojrzenia, gdyż głównym obiektem ich uwagi i analiz są pieniężne aspekty sytuacji.
Dlatego gdy Felix Oberholzer-Gee z Harvard Business School postanowił przeprowadzić eksperyment polegający na tym, że osobom stojącym w różnych kolejkach proponował określoną sumę pieniędzy, aby go wpuścili do kolejki, uznał, że zareagują zgodnie z modelem czysto ekonomicznym: im więcej pieniędzy badacz zaproponuje, tym chętniej kolejkowicze zgodzą się na jego propozycję. Oto jakie uzyskał wyniki: połowa osób, którym zaoferował dolara, wpuściła go do kolejki; to samo zrobiło 65% tych, którym zaproponował trzy dolary; odsetek chętnych przystać na jego propozycję wzrósł do 75% i 76%, gdy zaoferował większe sumy, odpowiednio: pięć dolarów i dziesięć dolarów.
Według klasycznej teorii ekonomicznej, którą rządzi święta zasada mówiąca, że główną przyczyną ludzkich zachowań jest dbanie o własny interes finansowy, wyższe kwoty przekonały ludzi do zawarcia transakcji z badaczem, gdyż ci dostrzegli możliwość zwiększenia swojego stanu posiadania. Czy ktokolwiek mógłby w to wątpić? Wyraźne zachęty wywołały określony efekt z powodu bezpośredniego związku z osobistym zyskiem finansowym, prawda? Nie wydarzyło się tutaj nic dziwnego, prawda? No cóż, rzeczywiście, ale z jednym zastrzeżeniem, które podważa ten tok myślenia: prawie żaden kolejkowicz nie przyjął zaoferowanych pieniędzy.
Oberholzer-Gee musiał się zdziwić. Tak naprawdę kilka uzyskanych przez niego wyników jest dość osobliwych, przynajmniej w opinii zwolenników koncepcji mówiącej, że ostateczną przyczyną ludzkich zachowań jest własny interes finansowy. Okazało się na przykład, że choć większe kwoty zwiększały chęć przystania na propozycję badacza, to nie zwiększały chęci przyjęcia zapłaty; im większą kwotę im oferowano, tym częściej kolejkowicze byli skłonni poświęcić swoje miejsce w kolejce, ale bez przyjmowania większej rekompensaty. Aby wyjaśnić te odkrycia, Oberholzer-Gee porzucił rozważa na temat wybijających się na pierwszy plan czynników ekonomicznych i skupił się na czynniku ukrytym, to jest na właściwym ludziom zobowiązaniu do pomagania innym w potrzebie.
Zobowiązanie to wynika z normy pomagania, którą behawioryści nazywają niekiedy normą odpowiedzialności społecznej. Mówi ona, że powinniśmy pomagać ludziom w potrzebie proporcjonalnie do ich potrzeb. Kilkadziesiąt lat badań naukowych dowiodło, że – ogólnie rzecz ujmując – im bardziej ktoś potrzebuje naszej pomocy, tym bardziej czujemy się zobligowani do jej udzielenia, a im bardziej winni się czujemy, takiej pomocy nie udzielając, tym bardziej rośnie prawdopodobieństwo, że jej udzielimy. Z tej perspektywy osobliwe wyniki, jakie uzyskał Oberholzer-Gee, nabierają sensu. Oferowane wynagrodzenie pobudzało kolejkowiczów do wyrażenia zgody na prośbę badacza, gdyż sygnalizowało im, jak duża potrzeba kryje się za taką ofertą. To wyjaśnia, dlaczego większe finansowe zachęty zwiększały prawdopodobieństwo wyrażenia zgody, mimo że ludzie na ogół wcale nie chcieli przyjąć oferowanych im pieniędzy: większa kwota sygnalizowała silniejszą potrzebę proszącego („Skoro facet chce tak dużo zapłacić za to, że wejdzie przede mną do kolejki, to chyba rzeczywiście musi się tam szybko dostać”).
Naiwnością byłoby sądzić, że czynniki finansowe nie determinują silnie ludzkich zachowań. Mimo to będę utrzymywał, że już z racji tego, iż są tak zauważalne (w związku z czym przyciągają uwagę), często wpływają na nasze zachowania w mniejszym stopniu, niż się nam wydaje. I odwrotnie: istnieje wiele innych czynników – takich jak zobowiązania społeczne, wartości osobiste, normy moralne – które z racji tego, że nie rzucają się tak bardzo w oczy, nierzadko determinują nasze zachowania bardziej, niż się nam wydaje. Elementy przyciągające uwagę w relacjach międzyludzkich (takie jak pieniądze) wydają się nie tylko ważniejsze, ale także bardziej sprawcze. A postrzegana moc sprawcza – zwłaszcza gdy została zauważona dzięki odpowiedniemu ukierunkowaniu uwagi – jest doskonałym narzędziem wywierania wpływu, i to na tyle silnym, żeby wywołać wiele ludzkich zachowań, od zdumiewających po alarmujące.
Wykorzystana szansa
Ilustracją pierwszego rodzaju takich zachowań niech będzie najsłynniejszy na świecie przypadek sfałszowania produktu. Jesienią 1982 roku nieznany sprawca udał się do supermarketów i aptek w okręgu Chicago, gdzie wstrzykiwał cyjanek do kapsułek z tylenolem, a następnie odkładał opakowania leku z powrotem na półkę. Zdarzenie to z kilku powodów jest wciąż wspominane. Po pierwsze, siedmioro mieszkańców Chicago zmarło po połknięciu zatrutego leku – czworo z nich było członkami jednej rodziny, którzy zażyli lek z tego samego opakowania. Po drugie, sprawca nigdy nie został zidentyfikowany, w związku z czym sprawie towarzyszy nieprzyjemne poczucie niedoprowadzenia do końca.
Zdarzenie to jednak jest dziś najczęściej wspominane nie tyle ze względu na owe dwa powody wzbudzające smutek, ile raczej ze względu na dwa inne, znacznie bardziej pozytywne. Po pierwsze, dzięki temu uchwalono ważne przepisy dotyczące bezpieczeństwa produktów oraz wprowadzenia przez firmy farmaceutyczne opakowań i plomb zabezpieczających leki, aby ograniczyć ryzyko dla konsumentów. Po drugie, dzięki szybkiej, podyktowanej troską o klientów reakcji firmy Johnson & Johnson, producenta tylenolu – polegającej na wycofaniu ze sprzedaży trzydziestu jeden milionów opakowań leku – powstał podręcznik zarządzania sytuacjami kryzysowymi, który dziś uważany jest za wzorcowy (zaleca on, aby firmy bez wahania podejmowały działania mające na celu pełną ochronę konsumentów i dostarczenie im pełnej informacji, nawet jeśli to wiązałoby się bezpośrednimi kosztami).
Zdarzenie to oprócz powszechnie znanych ma jeszcze jeden aspekt, który pozostał prawie niezauważony, mnie zaś wydaje się wart odnotowania. Kiedy tylko ustalono, że śmierć mieszkańców Chicago miała związek z zażyciem tylenolu, ale wciąż nie było wiadomo, jak wiele opakowań leku może zawierać truciznę, firma Johnson & Johnson wydała ogólnoświatowe ostrzeżenia mające zapobiec kolejnym nieszczęściom. W jednym z szeroko nagłośnionych komunikatów przestrzegano konsumentów przed używaniem opakowań leku opatrzonych konkretnym numerem serii. Numer serii informuje, gdzie i kiedy dana partia leku została wyprodukowana. Dwa numery: 2880 i 1910, ponieważ zostały zidentyfikowane jako pierwsze, były najczęściej nagłaśniane.
Choć to szokujące, Amerykanie mieszkający w stanach, w których działają loterie, zaczęli natychmiast obstawiać te dwa numery z niespotykaną dotychczas częstotliwością. W trzech stanach: Rhode Island, New Hampshire i Pensylwanii ogłoszono, że przyjmowanie zakładów z tymi liczbami zostanie wstrzymane, gdyż ich obstawianie przekroczyło maksymalne poziomy wiarygodności.
Aby dobrze zrozumieć ten cykl zdarzeń, przyjrzyjmy się najpierw cechom owych liczb. Po pierwsze, są to zwykłe liczby, które nie wyróżniają się niczym, co ułatwiałoby ich zapamiętanie. Po drugie, były związane z wielkim nieszczęściem. Po trzecie, w umysłach wielu Amerykanów zostały skojarzone z obrazem śmierci z powodu zatrucia. A mimo to tysiące ludzi zareagowało na jakąś cechę tych liczb, która wpłynęła na wzrost nadziei na wygraną na loterii. Jaka to cecha? Dotychczasowe rozważania pozwalają udzielić odpowiedzi na to pytanie. Z racji docierających do nich ze wszystkich stron doniesień ludzie ci skupili uwagę na tych liczbach, a temu, co ogniskuje uwagę, przypisuje się cechy sprawcze, czyli zdolność wywoływania zdarzeń.
Wyniki losowań pokazały, że nikt, kto myślał, że owe liczby pozwolą mu wygrać z losem, nie miał racji. Wątpię jednak, czy ktokolwiek z przegranych wyciągnął z tego naukę na przyszłość, która powstrzymałaby go przed popełnieniem podobnego błędu. Skłonność do zakładania, że to, co ogniskuje uwagę, ma moc sprawczą, jest zbyt głęboka, zbyt automatyczna i zbyt silnie wpływa na zbyt wiele naszych sądów.
Robert Cialdini, Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego, przeł. Sylwia Pikiel, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot 2016, s. 360