Zanim skończą państwo czytać ten tekst, hiszpański przedsiębiorca Amancio Ortega wzbogaci się o setki tysięcy dolarów, bo nad jego modowym królestwem, jak niegdyś nad Imperium Brytyjskim, nigdy nie zachodzi słońce. Gdy zamykają się butiki Zary rozsiane po Chinach, Indiach czy Japonii, pracują już setki sklepów w Europie, a przed witrynami w Nowym Jorku, Rio de Janeiro czy Mexico City przechadzają się pierwsi klienci. Całą dobę działa wirtualna Zara, czyli sklep internetowy. Marka należy do założonej w 1985 r. przez Ortegę firmy Inditex Group, podobnie jak Zara Home, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho, Massimo Dutti oraz Uterqüe. Pod tą ostatnią nazwą kryje się sieć sklepów z odzieżą i dodatkami i tylko jej – spośród całej z oferty Inditexu – nie znajdziemy w Polsce. W sumie jest u nas 248 butików należących do hiszpańskiej firmy: najwięcej lokali z szyldem Stradivarius (72), Bershka (50) i Zara (46). Na świecie liczba sklepów przekracza 6300 w ponad 80 krajach i w tym roku ma wzrosnąć o kolejne 500.
Formalnie Ortega jest na emeryturze, bo jego obowiązki przejął w 2011 r. Pablo Isla, ale ma ponad połowę udziałów w firmie i wciąż pracuje na jej dobrobyt, dość często odwiedzając kwaterę główną firmy w Arteixo. Majątek Hiszpana wyceniany jest na 64 mld dol. Szybko rośnie. W 2012 r. wynosił 37 mld, a w 2013 r. już 57 mld. Dla porównania: do drugiego na liście bogaczy, Meksykanina Carlosa Slima Helu, brakuje mu 8 mld, by przebić Billa Gatesa – 12 mld.
Założona w 1975 r. Zara zaczynała skromnie, by przez niecałe trzy dekady zmienić światową modę. I to nie dzięki genialnym krawcom, jak Paul Poiret, Christian Dior, Cristóbal Balenciaga czy Yves Saint Laurent. Amancio Ortega nie zajmuje się projektowaniem. Ba, nic nie wiadomo o tym, aby w ogóle umiał szyć. Za to doskonale zna najważniejszą regułę każdego biznesu: trzeba dostarczyć klientom to, czego najbardziej potrzebują, za cenę, jaką są w stanie zapłacić.
Od zera do Zary
Historia budowania trzeciej fortuny świata przebiegła według bajkowego scenariusza – od pucybuta do milionera. Wszystko zaczęło się nie tak dawno temu, bo w pierwszej połowie poprzedniego wieku w Hiszpanii. Gaona urodził się w miasteczku Busdongo de Arbas w 1936 r., tuż przed wybuchem wojny domowej. Jego matka była pokojówką, ojciec kolejarzem. „Zarabiał 300 peset (mniej niż dwa euro w obecnych czasach) tygodniowo. I tylko proszę mi nie mówić, że kiedyś to była całkiem przyzwoita suma, ponieważ niezwykle trudno było za to utrzymać rodzinę. Było nas troje dzieci: najstarszy Antonio, jedyna dziewczyna Pepita i ja – najmłodszy. Pensja ojca nigdy nie starczała do końca miesiąca” – wspomina Ortega. Gdy miał 12 lat, był świadkiem krępującej sceny – właściciel niewielkiego sklepiku odmówił jego matce kolejnego kredytu i kazał zapłacić za zakupy gotówką. „Przyrzekłem sobie, że coś takiego nigdy już jej nie spotka. Rzuciłem szkołę, zrezygnowałem z nauki i zostałem pomocnikiem sprzedawcy w sklepie z koszulami”. Oba wspomnienia pochodzą z jedynej autoryzowanej przez Ortegę biografii „Człowiek, który stworzył Zarę”. Jej autorka, hiszpańska dziennikarka Covadonga O’Shea, jest jedną z niewielu osób, którym udało się porozmawiać z twórcą Zary. Przedsiębiorca od zawsze unika prasy i to tak skutecznie, że do 1999 r. w mediach nie ukazało się żadne jego zdjęcie. Anonimowość obowiązuje także jego podwładnych i współpracowników – nawet polska przedstawicielka Inditexu prosi o to, by jej nie cytować, tylko umieścić informację jako „stanowisko Grupy”. Zara to także jedna z niewielu firm, która z zasady nie reklamuje się w mediach.
Według oficjalnej biografii Ortega nie afiszuje się ze swoim majątkiem i pozycją, nigdy nie miał w siedzibie firmy gabinetu ani nawet własnego biurka, a pracował przy stole dla projektantów. O’Shea przekonuje w swojej książce, że wychowany w skromnych warunkach biznesmen po prostu nie chciał się upodobnić do aroganckich bogaczy, jakich pamięta z młodości. Zna imiona swoich pracowników, obiad je w pracowniczej stołówce, a do fabryki przychodzi w prostej koszuli i marynarce, bez krawata. Nie są to stroje z kolekcji Zary, bo – jak podkreśla zażywny Ortega – te są szyte dla innego typu sylwetki: szczupłej i wysokiej.
Gdy przyszły tekstylny potentat pokonał wszystkie szczeble kariery w butikach La Corunii, przyszedł czas na własny biznes. W 1963 r. razem z bratem Antoniem założył rodzinną firmę GOA. Ówczesna żona Amancia, Rosalia, i jego bratowa szyły w jego mieszkaniu pikowane podomki i szlafroki, szalenie popularne w Hiszpanii w połowie lat 60. Dekadę później Ortega miał już pół tysiąca pracowników, zatrudniał projektantów, odzież sprzedawał pośrednikom, część wysyłał nawet na eksport. I chciał zrobić kolejny krok – mieć własny sklep. W 1975 r. otworzył pierwszą Zarę, która – to ciekawostka – miała pierwotnie być Zorbą. Niestety, kilkaset metrów dalej stała knajpa o tej nazwie, więc jej właściciel poprosił Ortegę o zmianę szyldu. Po niewielkiej modyfikacji oraz wyrzuceniu litery „b” powstała Zara (Hiszpanie wymawiają ją Sara).
Kup, zanim zniknie
Co się w tym czasie działo w modnym świecie? W Londynie królował glam rock, Nowy Jork podbiła kopertowa sukienka zaprojektowana przez Diane von Fursteberg, w Paryżu prym wiedli Sonia Rykiel i Kenzo Takada, a we Włoszech Giorgio Armani. Kilka lat później pojawią się jeszcze dwa skrajne style – anarchizujący punk i hedonistyczne disco. W przemyśle tekstylnym ton nadawali najwięksi projektanci, którzy tworzyli dwie kolekcje rocznie: jedną na wiosnę i lato, drugą na jesień i zimę, każdą z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Tańsze marki kopiowały obowiązujący styl, ale z opóźnieniem.
Ortega zrobił zamach na tę cykliczność – projektanci Zary tworzą trzy nowe wzory dziennie, a krawcy szyją model każdego z nich. Asortyment butiku Zary zmienia się co dwa tygodnie, a dwa razy w tygodniu przyjeżdżają nowe ubrania, zamawiane przez kierowników sklepu na podstawie gustów i potrzeb klientów. Ci ostatni są zachęcani do robienia impulsywnych zakupów – bo jeśli dziś nie kupią zielonego żakietu, za kilka dni już go po prostu nie będzie.
Obroty Zary są ogromne, bo przez ostatnie lata zmienił się model konsumpcji mody. Według badań naukowców z Uniwersytetu w Cambridge kobiety kupują cztery razy więcej ubrań niż w latach 80., dużo więcej też wyrzucają. I nie chcą czekać pół roku na kolejne zakupy. Także dlatego, że hiszpańska marka przyzwyczaiła je do tego, że ciągle oferuje im coś nowego. W branży opowiada się taki żart: jeśli prognoza pogody przewiduje, że będzie lać, za kilka dni w witrynie Zary stoją parasolki i płaszcze przeciwdeszczowe. Zaraz po zamachu na WTC we wrześniu 2001 r. firma zmieniła w nowojorskich sklepach kolorystykę ubrań na przygaszone czernie i szarości. Marki, które zaprojektowały pół roku wcześniej barwne stroje na sezon jesienno-zimowy i nie mogły już zmodyfikować kolekcji, odnotowały ogromne straty.
– Dwusezonowość nie ma dziś sensu, klient jest przyzwyczajony do tego, że szybko ma dostęp do nowości. Dzięki internetowi jesteśmy na bieżąco z kolekcjami domów mody, takich jak Celine czy Lanvin. Jeśli pokazują kolekcję w styczniu czy lutym, nie chcemy czekać na nią do jesieni. Chcemy ją mieć od razu – mówi Michał Zaczyński, krytyk mody. – Zara i inne sieciówki wykorzystały ten mechanizm, robiąc kolekcje inspirowane wielką modą i szybko wprowadzając je do sklepu, kilka miesięcy przed wielkimi projektantami, którzy stworzyli te trendy.
Oczywiście sieciówki inspirują się tak sprytnie, żeby linia lub wzór były podobne, ale nie było mowy o plagiacie. Ortega opisuje w swojej biografii, że do pracowni Zary nieraz trafiały drogie ubrania, które projektanci rozcinali i podpatrywali konstrukcję. Wielkie nazwiska mody, takie jak Prada, Tom Ford czy luksusowy szewc Christian Louboutin, od lat wściekają się na Zarę i inne firmy, oskarżając je o kradzież. Ten ostatni pozwał nawet Inditex do sądu za to, że firma wyprodukowała buty z czerwoną podeszwą, którą wylansował właśnie Louboutin. Niestety, nic nie wskórał, bo projekty Zary były odpowiednio zmodyfikowane. „Zara to najbardziej innowacyjna i destrukcyjna firma na rynku mody” – to z kolei opinia Daniel Piette z domu mody Louis Vuitton.
Odzieżowy ekspress
Hiszpańska marka ściąga nie tylko z wybiegów, ale także z blogów oraz z mody ulicznej. Według znanej anegdoty, gdy Ortega, jadąc na spotkanie, zauważył ciekawie ubranego motocyklistę, natychmiast zadzwonił do szefa projektantów, opisał mu dokładnie intrygującą kurtkę i kazał ją odszyć. Kierownicy sklepów patrzą, co jest chętnie kupowane, o co pytane są ekspedientki. Jeśli kilkanaście osób szuka płaszcza z innymi rękawami lub zapięciem, jest duża szansa, że taka informacja trafi na stół projektowy w kwaterze głównej Zary. Także od nas. – Kierownicy sklepów w Polsce oraz regionalny zespół operacyjny są w ciągłym kontakcie z menedżerami wyższych szczebli, którzy stacjonują w Hiszpanii i przekazują im zgromadzone informacje – informuje grupa Inditex.
Kopiowanie modnych wzorów, lokalna produkcja i ucho na klienta to trzy elementy sukcesu Zary. Czwarty to sprawny system dystrybucji produktów. Jeden z dziennikarzy, który zwiedził siedzibę w Arteixo, opisuje ją tak: „Wszystkie fabryki Inditexu są połączone z centrum dystrybucji tunelami oraz liczącą 200 km siecią szyn sufitowych, na których wisi tygodniowo 50 tys. sztuk garderoby. Rzeczy z kolekcji basic [proste T-shirty, sukienki, legginsy – przyp. red.] produkowane są w Chinach i Azji, ale niezależnie od tego, do jakiego sklepu mają trafić, najpierw jadą do Hiszpanii”. Wiele ubrań produkowanych jest lokalnie – w Hiszpanii, Portugalii lub nieodległej Afryce Północnej czy Europie Wschodniej. Firma szczyci się tym, że może dostarczyć nową partię towaru do krajów Europy i Ameryki Północnej w dobę, do reszty świata w dwie.
Zaczyński ocenia, że Zara ma najbardziej wyrafinowane kolekcje ze wszystkich sieciówek, jest najbardziej na bieżąco z tym, co się dzieje w świecie mody, i oferuje kolekcje za w miarę przystępne ceny. Dzięki temu zmieniła styl polskich biur, ale także ulic. – Gdybym był prezydentem takiego miasta jak Słupsk czy innego niewielkiego miasta, dałbym Zarze order, bo kompletnie zmieniła tam pojęcie o dobrym guście.
Oczywiście, jak każde imperium, i Inditex ma swoją ciemną stronę. W 2011 r. pojawiły się informacje, że boliwijscy pracownicy zatrudnieni w brazylijskich fabrykach Zary pracują bez przerwy i w potwornych warunkach przez 16 godzin na dobę. Firma natychmiast wydała oświadczenie, w którym zapewniła, że przyjrzy się sprawie i wyeliminuje nieprawidłowości. W światku mody krąży też legenda, według której Zara, aby ciąć koszty, produkuje część ubrań na statkach – dzięki czemu płaci mniejsze podatki. Z kolei Greenpeace krytykował markę za używanie do produkcji ubrań szkodliwych chemikaliów.
Zdaniem Michała Zaczyńskiego mitem jest konkurencyjność cen Zary: – To nie jest tania moda, proszę porównać cenę męskiej koszuli z Zary i dobrej polskiej marki – są podobne.
Zara tworzy ułudę luksusu, szyjąc z wyglądających na droższe, niż są w rzeczywistości, materiałów oraz dzięki detalom, takim jak złote zamki czy ładna metka. Ma też piękne sklepy. – To Zara pokazała, że tanie ubrania można sprzedawać w budynku, który wygląda jak pałac – dodaje krytyk mody. Przy okazji nieruchomości to drugi, obok tekstyliów, obszar działalności Ortegi. Szef Inditexu kupił niedawno za rekordowe 94 mln dol. budynek w modnej nowojorskiej okolicy Meatpacking District, posiada też biuro pod najdroższym adresem na Manhattanie: 666 Fifth Avenue. Do tego dochodzą liczne nieruchomości w Europie, w tym Picasso Tower w Madrycie, które kupił za 556 mln dol. w gotówce. Część biur wynajmuje innym firmom, takim jak Apple, dzięki czemu zarabia kolejne pieniądze. Wygląda więc na to, że Amancio Ortega będzie najbogatszym człowiekiem świata. Jeśli nie teraz, to zara(z).