Obsługa firmowego fanpejdża to wyzwanie: zdarzają się wpadki

Agencja jest dobra na wszystko: wymyśli firmie kampanię, zadba o piar, założy profil na Facebooku. Ale ta ostatnia sfera – jak pokazał przypadek wódki Żytniej – jest też szczególnie podatna na kryzysy.

Agata Grzybowska/Agencja Gazeta Akcja wylewania piwa Ciechan po homofobicznej wypowiedzi prezesa tej marki, zorganizowana przed klubokawiarnią Wrzenie Świata przez Wojciecha Tochmana.

Błędy popełnione online przynoszą dotkliwe skutki offline. Do takiej konkluzji doprowadził ostatnio wielu internautów przypadek wódki Żytniej. Na profilu marki na Facebooku pojawił się stylizowany na mem kadr, mający pokazywać grupę kolegów po suto zakrapianej imprezie, z podpisem: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. W rzeczywistości było to zdjęcie przedstawiające opozycjonistów podczas stanu wojennego niosących śmiertelnie postrzelonego członka Solidarności.

Sponsorowany post na Facebooku po raz pierwszy spotkał się u nas z tak wielkim oburzeniem. I zwrócił uwagę na to, kto stoi za internetowymi profilami firm i instytucji. Działaniami na Facebooku prowadzonymi dla firmy Polmos Bielsko-Biała, producenta żytniej, kierowała agencja Project z Torunia. Po fatalnej wpadce właściciel marki wypowiedział agencji umowę ze skutkiem natychmiastowym. Prezes Projectu Jan Łukasiak przeprosił za błąd, ale nie zamierza się wycofać z branży. Jednak specjaliści od marketingu mocno wątpią w szanse agencji na utrzymanie się na tym coraz większym rynku.

Marki komercyjne dostrzegły potencjał obecności na Facebooku już kilka lat temu. Podążyły tam w 2009 r. za swoimi najmłodszymi konsumentami, dla których radio i telewizja są równie archaiczne co eksponaty z muzeum. A główną zaletą komunikacji na linii firma–klient w mediach społecznościowych jest jej bezpośredniość. Administratorzy prowadzą dla marek tzw. fanpejdże, gdzie przedstawiają nowe produkty, odpowiadają na pytania i rozwiązują problemy klientów. A do tego agencje zatrudniają moderatorów, którzy czuwają nad sytuacją prawie przez całą dobę. Prowadzą korespondencję w skrzynce odbiorczej (inboksie) i na publicznej tablicy (ang. Wall). Choć obecność marki na Facebooku to nie tylko załatwianie formalności, to także snucie opowieści, która zatrzyma fanów na dłużej i uwiedzie kolejnych potencjalnych klientów.