Ludzie i style

Podkład pod lajki

Selfie: żyła złota dla firm kosmetycznych

Na zdjęciu na Facebooku trzeba wyglądać idealnie. Na zdjęciu na Facebooku trzeba wyglądać idealnie. Isa Foltin / Getty Images
Brązowy puder w czterech odcieniach, w realu praktycznie nieprzydatny, za to świetnie sprawdzający się przy selfie? Podobne pomysły to dziś żyła złota dla firm kosmetycznych.
Na 14 mln postowanych na Instagramie zdjęć bez make-upu przypada 144 mln z makijażem – wylicza Katarzyna Gala-Zatorska.Vyacheslav Prokofyev/TASS/Getty Images Na 14 mln postowanych na Instagramie zdjęć bez make-upu przypada 144 mln z makijażem – wylicza Katarzyna Gala-Zatorska.
Make-up junkie maluje się z nudów, dla poprawy humoru, w wolnej chwili ćwiczy kreskę na powiece, tak jak inni wypełniają kolorowanki.Getty Images Make-up junkie maluje się z nudów, dla poprawy humoru, w wolnej chwili ćwiczy kreskę na powiece, tak jak inni wypełniają kolorowanki.
Zdjęcia do sieci wrzuca też pokolenie 40-latek. Coraz częściej w makijażu udającym naturalne piękno. Na fot. Gwyneth Paltrow, która obeszła 44. urodziny, ujawniając światu zdjęcie sauté.Gwyneth Paltrow Zdjęcia do sieci wrzuca też pokolenie 40-latek. Coraz częściej w makijażu udającym naturalne piękno. Na fot. Gwyneth Paltrow, która obeszła 44. urodziny, ujawniając światu zdjęcie sauté.

Kobiety w wieku 16–25 lat poświęcają na selfie pięć godzin tygodniowo. Przeciętny reprezentant milenialsów, zwanych też pokoleniem Y i urodzonych w ostatnich dwóch dekadach XX w., przez całe życie wykona – statystycznie biorąc – 25,7 tys. fotografii samego siebie. Tylko po to, by je wrzucić do sieci. Codziennie na świecie ludzie robią sobie 93 mln selfie, a w trakcie niefortunnych sesji giną częściej niż wskutek ataku rekina.

Na zdjęciu na Facebooku trzeba wyglądać idealnie. I ta potrzeba pcha ludzi do wypróbowywania coraz to nowych kosmetyków, służących tylko (albo głównie) do zdjęć. Według danych firmy badawczej Nielsen od lata 2016 do lata 2017 r. Polki wydały 1,7 mld zł na szminki, podkłady i tusze, o 9 proc. więcej niż w poprzednich 12 miesiącach. Cały rynek ciągle rośnie, oferując wciąż coś nowego – sztuczne rzęsy z futra norek, preparaty do konturowania („zmniejszmy nos, uwypuklijmy policzki”), optycznego zagęszczania brwi, rozświetlania strategicznych części twarzy i całego ciała (żeby na fotografii wydawały się większe).

Po co robi się selfie?

Odpowiedź zależy od wieku badanej osoby. Według ustaleń firmy Glimpse dla L’Oreal Polska, ma tu znaczenie modny podział na pokolenia X, Y i Z. A na różnice wskazuje już sposób, w jaki umieszcza się własne podobizny w serwisach.

Najmłodsze z zetów (urodzonych po 2000 r.) przywiązują żyłką smartfony do żyrandola i nagrywają filmy do podkładów muzycznych. Wyginają się w rytm przebojów o nie zawsze zrozumiałych tekstach (a dobór kosmetyków do charakteryzacji przez pierwsze lata zależy głównie od tego, co trafi się u mamy w torebce).

Podobne do siebie profile nieco starszych zetów na portalach społecznościowych wypełniają dziesiątki postów innych osób. Każda oznacza znajomych, wrzucając własne selfie. „Anna Z. z 52 użytkownikami” – czytamy na przykład pod portretowym zdjęciem subtelnie umalowanej nastolatki. Zet niekiedy dodaje do tego inspirujący cytat w stylu: „To możliwość spełnienia marzeń sprawia, że życie jest tak fascynujące”.

Nastolatki pytane, dlaczego zamieszczają takie posty, odpowiadają: „Wszyscy tak robią, nie chcę odstawać od reszty” – opowiada Katarzyna Deleżuch z firmy Glimpse. O znaczeniu trendu należy więc rozmawiać w języku hipotez. Może chodzić o szersze rozprzestrzenienie zdjęcia, co przysparza popularności i jest więcej ważącym probierzem społecznego statusu niż goła liczba znajomych na FB. Albo o „zawołanie” oznaczonych, by nie przegapili nowej stylizacji i okazji do skomentowania uroku modelki czy modela. Bo dla nastoletnich chłopców wygląd jest równie ważny jak dla dziewcząt, choć chłopcy rzadziej zabiegają o niego przez używanie kosmetyków i zabiegi upiększające, a częściej przez diety i sport. Chętnie zresztą wrzucają selfies dokumentujące, jak ćwiczą.

Dla najmłodszego pokolenia najważniejsze jest to, żeby inni ich kochali, lubili. Mniejsze znaczenie ma wyjątkowość, a większe – bycie częścią stada, grupy. Choć może to nie kwestia różnic pokoleń, a po prostu kwestia wieku – zastanawia się Katarzyna Gala-Zatorska z Glimpse, z wykształcenia psycholog. Między 10. a 14. rokiem życia tożsamość człowieka buduje się, chwieje, wzmożona jest potrzeba akceptacji. – Ćwierć wieku temu można było ją zaspokoić dzięki kolegom spod trzepaka, z podwórka. Dziś załatwia to oznaczenie 30 znajomych przy selfie.

Rozwinęło się więc nowe narzędzie do osiągania celów starych jak ludzkość.

Z raportu przygotowanego przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, Deloitte i POLITYKA INSIGHT o stanie branży wynika, że właśnie wśród starszych nastolatków największa jest popularność internetowych influencerów i skłonność do kupowania kosmetyków pod kątem selfie.

Jednocześnie badacze mediów wyłapują już, zwłaszcza wśród młodych, kolejny trend. Selfie jest wypierane przez plan-did: fotografię robioną przez kogoś innego, wystylizowaną na nonszalanckie, niepozowane ujęcie, niby to skupione mniej na modelu, a bardziej na kawałku pięknego morza czy malowniczo nieposłanym łóżku. Plan-did w zamyśle ma pokazywać więcej niż urodziwą twarz – duszę modela, jego bogate wnętrze.

„Kompleks jednorożca”

Ciut starsi użytkownicy serwisów społecznościowych chętniej wykorzystują przestrzeń wirtualną do prezentacji własnej indywidualności i urody (badacze rynku mówią o tym: „kompleks jednorożca”). Wrzucają konwencjonalne selfie z ręki wykadrowane tak, by ukazać jak najgłębszą harmonię rysów twarzy. Choć rzadziej niż młodsze siostry i bracia oznaczają w podpisach znajomych, równie zachłannie wypatrują lajków i komentarzy. – Przy czym pochwała od marki kosmetycznej pod zdjęciem w makijażu ma wartość 100 czy 200 lajków od innych użytkowników – zauważa Katarzyna Gala-Zatorska. A większość speców od marketingu w kosmetycznych koncernach doskonale to wie i subtelnie wykorzystuje.

Około dwudziestki pojawia się podejrzliwość wobec makijażowych internetowych blogerek. Źródłem inspiracji stają się raczej przypadkowe ładne twarze dostrzeżone na Instagramie i znajome z realu. W języku rynku: make-up junkies, dogłębnie przejęte tematem makijażu. 18–30-latki mają w pokojach toaletki i regały obstawione miskami pełnymi szminek, błyszczyków i bronzerów. Obok – stosiki palet cieni do powiek, wazoniki pędzli, rządki lakierów.

Make-up junkie maluje się z nudów, dla poprawy humoru, w wolnej chwili ćwiczy kreskę na powiece, tak jak inni wypełniają kolorowanki. – Cieszy się z tego, że zmienia makijaż i staje się zupełnie inną osobą, sąsiad jej nie pozna. Albo i z tego, że czasem się nie pomaluje. Bawi się tym, jak jest odbierana – opowiada Katarzyna Deleżuch. Makijaż bywa więc w tym wypadku ekstrawagancki. Electric blue na ustach, czerwone powieki. Wbrew założeniu, że trzeba sprostać społecznym ideałom piękna i atrakcyjności dla mężczyzn. I ten trend został zresztą wciągnięty w machinę marketingu: „Wiele marek, które starają się pozyskać młodych klientów, buduje swój wizerunek jako firm spoza mainstreamu, w akcjach promocyjnych odważnie naruszając przyjęte kanony estetyczne. To reakcja na modne wśród 20-latków odrzucenie świata korporacyjnego i uregulowanego sztywnymi normami” – czytamy w raporcie PZPK. Ten nurt – podkreślania ekstremalnych piegów albo fotografowania odważnie uniesionej twarzy z zezującymi oczami – ochrzczono z kolei unperfected beauty, czyli „piękno nieidealne”.

Na co dzień make-up junkie dla większości koleżanek jest jednak wsparciem, by uzyskać efekt zbliżony do ideału, skorygować niedoskonałości, wyglądać ładnie. – Jak grillowanie i gotowanie nazywa się nową religią starszego pokolenia, tak dla wielu młodszych kobiet podobnym zajęciem jest makijaż – ocenia Katarzyna Gala-Zatorska. – I dokumentowanie jego efektów na zdjęciu, wrzucanie selfie, dzielenie się poradami w komentarzach. Budowanie pozycji autorytetu w czasach, gdy dostęp do wiedzy stał się prosty jak nigdy wcześniej.

Ale coraz to nowe fotografie w korzystnych ustawieniach i ciepłym świetle pojawiają się też na profilach 40-latek z pokolenia X. Mówi się wprawdzie o tym, że im mniej ktoś w tym wieku ma interesujące życie, tym częściej wrzuca selfie, ale wydaje się to tylko częścią prawdy.

Bo zdjęcia wrzucają też niewątpliwie spełnione kobiety. Coraz częściej bez makijażu. Gwyneth Paltrow obeszła 44. urodziny, ujawniając światu zdjęcie sauté. Gdy kilka gwiazd poszło w jej ślady, pojawiło się znów pytanie, czy to nowy trend. – Nie aż tak. Na 14 mln postowanych na Instagramie zdjęć bez make-upu przypada 144 mln z makijażem – wylicza Katarzyna Gala-Zatorska.

Zamiast no make-up, zwłaszcza w Polsce nasila się trend make-up „no make-up” – makijażu udającego naturalne piękno. Kosmetyki do robienia się na niezrobioną też już się pojawiły. Podkłady, cienie, szminki, transparentne róże (żeby nadać twarzy wyraz „jak po seksie”), kosmetyki do włosów…

Przyszłością rynku kosmetycznego – przewidują PZPK, Deloitte i POLITYKA INSIGHT – jest personalizacja produktów, możliwa dzięki coraz powszechniejszym rozwiązaniom wykorzystującym sztuczną inteligencję oraz big data. „Na rynku już pojawiają się urządzenia, które zbierają dane o konsumentach, pozostawiane każdego dnia w sieci. Na tej podstawie rekomendują konkretne kosmetyki” – czytamy w raporcie Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego. Są np. szczotki analizujące stan włosów i polecające odpowiednie szampony czy odżywki. Albo wirtualne lustra, aplikacje pozwalające zrobić sobie wirtualny makijaż przy użyciu wybranego kosmetyku i zobaczyć, jak wygląda na cerze w różnym świetle. Już teraz powstają na świecie w pełni zautomatyzowane sklepy i salony kosmetyczne, w których roboty są zdolne do przeprowadzenia zaawansowanej diagnostyki potrzeb klientów.

Selfie raczej bez hejtu

Selfie – albo jego najnowsze mutacje – zapewne jeszcze przez jakiś czas pozostanie niezawodnym narzędziem zaspokojenia potrzeby akceptacji. Bo wrzucony na własne konto na Facebooku czy Instagramie autoportret ma tę zastanawiającą właściwość, że budzi wyłącznie życzliwe i aprobatywne reakcje. Kto napisze: „Posunęłaś się” pod nawet średnio udanym selfie na wallu znajomej? Hejt startuje raczej w odpowiedzi na deklaracje światopoglądowe, kontrowersyjne poglądy, ewentualnie styl bycia.

Dojrzalszym użytkowniczkom i użytkownikom Facebooka i Instagramu wrzucenie zdjęcia na stronę i przewijanie spływających wyrazów uznania pozwala więc zniwelować naturalny niepokój, pojawiający się po przejściu granicy, za którą pewne wartości stają się nieosiągalne. „Czy poświęciłam to, z czego faktycznie należało zrezygnować?”, „Nie wejdę na Mount Everest”, „Nie jestem primabaleriną”, „Raczej nie dostanę już Nobla” – „Ale biegam/jestem zadbana/mam dobrą pracę/ładny dom”. Dzięki selfie upewnią się, że dobrze wybrały – partnera, zawód, życie, a w najgorszym razie – przynajmniej tusz do rzęs.

Polityka 48.2017 (3138) z dnia 28.11.2017; Ludzie i style; s. 72
Oryginalny tytuł tekstu: "Podkład pod lajki"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Koniec miłości?

Świat, jaki znaliśmy, dobiega końca. Coraz mniej potrzebna staje się choćby miłość. Uległa współczesnemu kapitalizmowi, który postawił na wolność obyczajową, a z seksualności uczynił siłę napędową gospodarki.

Edwin Bendyk
14.02.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną