Gillette sprzedaje żyletki. Ale obecna reklama tej marki to już kampania społeczna, która dotyczy problemu toksycznej męskości. Jest odpowiedzią na wydarzenia #MeToo i apelem do mężczyzn, by byli „najlepszą wersją siebie”. Nowy film zaczyna się od sceny z biegnącymi chłopcami, którzy goniąc nielubianego rówieśnika, przebijają się przez ekran projekcyjny z logo firmy i klasycznym hasłem „Najlepsze dla mężczyzny”. W kolejnych scenach widzimy mężczyznę, który przerywa bójkę chłopców. Kolejnego, który powstrzymuje swojego przyjaciela przed rzuceniem niewybrednego komentarza w stronę przechodzącej kobiety. I kobietę, która zmaga się z protekcjonalnym zachowaniem szefa na spotkaniu zarządu – niemal w całości męskiego. Dorośli mężczyźni, wrażliwi i zmartwieni, patrzą w lustro w łazience, a mali chłopcy spoglądają z pełnym zaufaniem prosto w kamerę. „Bo dzisiejsi chłopcy to przyszli mężczyźni” – głosi hasło filmu sugerującego przemianę obyczajów.
Zmiana zasad
Reklama, którą w krótkim czasie obejrzano na samym tylko YouTube 25 mln razy, wzbudza kontrowersje. Jedni chwalą za odważne podjęcie niekomfortowego dla mężczyzn tematu, inni ganią za protekcjonalny ton. – Do mnie ona nie trafia – mówi Konstanty Przybora z agencji PZL, odpowiedzialny za wiele znanych polskich reklam. – Nie ma w niej nic zaskakującego, bo poruszony problem jest elementem dyskusji społecznej już od kilku lat. I jest to zagadnienie bardzo zniuansowane, a to nie jest kampania zbudowana na niuansach.
Reklama Gillette, choć nie do końca udana, jest jednak pierwszą zrealizowaną na taką skalę kampanią zaangażowaną społecznie skierowaną tylko do mężczyzn. Te adresowane do kobiet od dłuższego czasu koncentrują się na poszerzeniu definicji kobiecości i poprawie stosunku do własnego ciała.