Kanapka z wczoraj. Dlaczego gadżety dla dzieci projektuje się z myślą o dorosłych

Rzeczy, które kiedyś uchodziły za gadżety dla dzieci, coraz częściej są projektowane z myślą o dorosłych. Bo nostalgia jest świetnym chwytem marketingowym.

Nadchodzącej kinowej premierze filmu „Gwiezdne wojny: Mandalorian i Grogu” (w kinach od 22 maja) towarzyszy szeroka akcja promocyjna Burger Kinga. W Krakowie jedna z restauracji tej sieci została przekształcona w kantynę rodem z fantastycznego uniwersum; w ofercie pojawiły się kanapki nawiązujące do postaci, a także kolekcjonerskie kubki i figurki. Nie byłoby w tym niczego zaskakującego, gdyby nie fakt, że znaczna część tej oferty jest wyraźnie skierowana do dorosłych fanów.

To kolejny sygnał głębokiej zmiany kulturowej: rzeczy, które kiedyś uchodziły za „rozrywkę dla dzieci”, są projektowane z myślą o dorosłych odbiorcach, a najważniejszą przyprawą do hamburgera okazuje się nostalgia. Film jest kontynuacją serialu „Mandalorian”, utrzymanego w klimatach westernowo-samurajskich, który wyraźniej jest skierowany do pokolenia wychowanego na klasycznych „Gwiezdnych wojnach” – wykorzystuje nostalgię, ale także inne dorosłe uczucia, takie jak instynkt rodzicielski. Oto tytułowy wojownik opiekuje się zielonym stworkiem Grogu (przez fanów zwanym Baby Yodą).

Co ciekawe, Burger King współpracował z marką „Gwiezdne wojny” już w czasie premiery w 1977 r., dołączając do posiłków szklanki z bohaterami filmu. Dwa lata później konkurencyjny McDonald’s wprowadził w USA słynne zestawy dziecięce zwane Happy Meal. „Szczęśliwy posiłek” był odpowiedzią na pytanie o to, jak „otworzyć się na potrzeby małego klienta”. Za inspirację posłużyły płatki śniadaniowe sprzedawane w kolorowych pudełkach z komiksowymi postaciami i dołączonymi gadżetami. Do pudełka zostało zapakowane danie główne (mały hamburger, cheeseburger lub kawałek kurczaka), do tego dodatek, napój i – oczywiście – zabawka.