Rewolucja higieniczna z reklamami w tle

Krecia robota Ludwika
W ostatnich 20 latach w łazience statystycznego Polaka zmieniło się wiele. A najbardziej - to czym (i jak) się myjemy.
Janusz Fila/Forum

Piotr Męcki/Forum

Mówiąc o wielkim skoku cywilizacyjnym, jaki zrobiliśmy w ciągu ostatnich 20 lat, raczej nie mamy na myśli naszych łazienek. A to tu przecież dokonała się prawdziwa rewolucja higieniczna. Niebagatelną rolę odegrała w tym reklama. Dla miłego kontrastu jako ilustracji użyliśmy przedwojennych poprzedniczek.

Szarą żrącą maść do szorowania wanny i przydziałowe dwie kostki mydła na kartki miesięcznie zastąpiła kolorowa bateria środków, o istnieniu których do niedawna nie mieliśmy nawet pojęcia. Żebyśmy uwierzyli, że są niezbędne, ich producenci musieli przeprowadzić wielką operację reklamową na naszych mózgach. Trwa do dziś, zmieniają się tylko strategie.

Niemiec, Hiszpan czy Polak używa dziś takich samych dezodorantów, pierze w proszkach do prania tych samych marek, do muszli wrzuca identyczne kostki toaletowe. Nasze łazienki wyglądają tak samo, ale ludzie zmieniają się o wiele wolniej. Niemiec sypie do pralki dokładnie tyle proszku, ile przewiduje instrukcja, Polak z reguły ciut więcej. Hiszpan, zanim użyje dezodorantu, na pewno się wykąpie, Polak – niekoniecznie. Czech szoruje toaletę co kilka dni, polska rodzina robi to średnio raz na dwa tygodnie. Zamiast czyścić, dezynfekujemy muszlę wrzucając do niej kostkę toaletową. Zużywamy ich najwięcej na świecie, staliśmy się też potentatem w produkcji.

Postęp w dziedzinie czystości jest bardzo widoczny. W latach 80. Główny Urząd Statystyczny, badając budżety gospodarstw domowych, wydatki na higienę osobistą traktował jako wspólną pozycję z wydatkami na ochronę zdrowia – przeznaczaliśmy na ten cel 3 proc. zawartości portfeli. Teraz tyle wydajemy wyłącznie na higienę osobistą. W złotówkach wygląda to mniej imponująco – zaledwie 28,70 zł na osobę miesięcznie. Pamiętać jednak trzeba, że kupujemy także środki czystości do domu. W sumie rynek wart jest już ponad 4 mld zł i rośnie o kilkanaście procent rocznie.

Dystans, jaki mamy do nadrobienia, też jest spory. Według Eurostatu, polskie rodziny na utrzymanie czystości wydają ponad dwukrotnie mniej, niż wynosi średnia unijna. Gorsi od nas są Rumuni, Łotysze, Bułgarzy, Estończycy, Litwini i Węgrzy. Największymi unijnymi czyściochami są natomiast mieszkańcy Luksemburga, drugą pozycję zajmują Irlandczycy.

Patrząc z perspektywy łazienki, za największych beneficjentów zburzenia muru berlińskiego uznać trzeba właśnie wielkie koncerny globalne, produkujące środki czystości. Kilka największych z nich podzieliło rynek między siebie: Procter and Gamble, Unilever, Henkel, Reckitt Benckiser, Colgate Palmolive. Zyskały prawie sto milionów niedomytych konsumentów, którzy – także pod tym względem – chcą doszlusować do Europy. Reklamy mają im ten dystans uświadomić i zdopingować, by pokonali go jak najszybciej. Produkcja środków czystości jest tania i prosta, koszt zdobycia klienta to głównie reklama, koszt jego utrzymania przy marce – również. Od 20 lat dzięki reklamie środków czystości i kosmetyków dobrze żyją krajowe telewizje. Docierają do wszystkich, zmasowany atak na konsumentów odbywa się głównie za ich pośrednictwem. Budżety reklamowe kilku zaledwie koncernów stanowią lwią część przychodów reklamowych polskich telewizji – podpowiada pracownik jednego z domów mediowych.

Za ile pucujemy

(Wydatki na zakupy rocznie w zł)

1,3 mld – środki czyszczące
1,2 mld – szampony, kremy, mydła, balsamy
1,2 mld – proszki do prania

Źródło: GUS, MEMBR

Szczęście kobiety domowej, czyli co kogo przekonuje

Globalni gracze do naszej części Europy weszli ławą, wszyscy jednocześnie. Mieli ambicję od nowa umeblować rynek. Unieważnić socjalistyczny podział pracy, w ramach którego Polska zaopatrywała inne kraje Rady Wzajemnej Pomocy Gospodarczej w wody toaletowe (ze słynną „Być może”, królującą na plażach bułgarskich) oraz kremy do twarzy i kosmetykę kolorową. Wszystko produkowane pod marką Pollena. To nasza Pollena zaopatrzyła socjalistycznych sportowców w kosmetyki na olimpiadę w Moskwie.

Żeby zdobyć jak największą część polskiego rynku, giganty stanęły do konkursu na prywatyzację poszczególnych fabryk Polleny. Kiedy Unilever kupował Pollenę bydgoską, wydawało się, że sprzedajemy perłę w koronie. Rynkowym hitem stawał się właśnie jej proszek do prania Pollena 2000. Głównie dlatego, że nareszcie był. To bardzo prosta produkcja, polega na wymieszaniu ze sobą iluś składników. Ale ten najważniejszy – detergent, czyli właściwa substancja piorąca – był dostępny wyłącznie za twardą walutę, której w PRL chronicznie brakowało. Od 1990 r. tego typu kłopoty zniknęły.

Tylko bydgoska fabryka promowała swój produkt głośną wtedy reklamą, nawiązującą do zawołania Sienkiewiczowskich Kiemliczów: „Ojciec, prać?”, która niosła sprzedaż koncertowo. Unilever dzięki niej sprzedawał proszek przez następne kilka lat. Potem Pollena 2000 zniknęła razem z reklamą. Dziś fabryka bydgoska nie produkuje już proszku do prania, ale kostki toaletowe (m.in. Domestos). Tę polską specjalność Unilever eksportuje do kilkudziesięciu krajów świata. Pollenę w Raciborzu przejął Henkel – to tu powstaje Persil i Rex, w Nowym Dworze rządzi Reckitt Benckiser.

Strategia koncernów jest podobna. Polega na tym, że we wszystkich krajach sprzedaje się te same produkty. Identyczna jest nie tylko zawartość, ale także opakowanie. Najczęściej też promuje się je za pomocą tej samej reklamy. W slangu marketingowym mówi się na to „miksy”, najtaniej sprowadzić je z Zachodu. Okazało się jednak, że rynek globalizuje się szybciej niż konsumenci. Reklamy, które w jednym kraju powodowały spektakularny wzrost sprzedaży, w innym nie przynosiły efektu.

Jako pierwsze zaatakowały nas proszki do prania. Reklama „Ojciec, prać?” była wyjątkiem, reguła kazała się odwoływać do kobiety domowej. Te z niemieckich reklamówek sprawiały wrażenie dość mało rozgarniętych. Wyemancypowane Polki źle reagowały na taki typ reklamy. Złościło nas, że dla ich bohaterek największym szczęściem, którego osiągnięcie gwarantować miał proszek, wydawała się lśniąca biel mężowskich koszul. Wojna proszków pochłonęła sporo pieniędzy producentów, w dodatku Polacy chcieli je kupować tanio. Więc do tych produkowanych u nas dodawano mniej detergentów. Oficjalne tłumaczenie jest takie, że to dlatego, iż Polacy sypią za dużo.

Miksy, czyli reklamy produkowane w innych krajach, nadal przeważają. I nadal polscy konsumenci mają wrażenie, że są w nich traktowani jak umysłowo niezupełnie sprawni. Najwyraźniej w innych krajach reklama odplamiacza Vanish, nawołująca „Zaufaj różowej sile!”, drażni mniej. Tylko my zastanawiamy się, jaki przekaz się do nas kieruje. Bywa i tak, że miks powstaje w Polsce, a emituje się go w innych krajach. Podczas wakacyjnych wojaży niektórzy odkryli, że Zygmunt Chajzer reklamuje proszki w całej Europie. Człowiek jest nasz, ale stylistyka nadal odwołuje się do poczucia szczęścia kobiety domowej.

Zachodnie reklamy złoszczą nas czasem także z innego powodu. Marketingowcy Unilevera długo nie potrafili zrozumieć, dlaczego szampon Timotei w Polsce sprzedaje się marnie. O dokładne przyjrzenie się rodzimym konsumentom z socjologicznego punktu widzenia poproszono prof. Annę Gizę-Poleszczuk. Wniosek był taki, że aby trafnie odczytać potrzeby konsumenta, trzeba najpierw dokładnie poznać kontekst kulturowy, w jakim funkcjonuje. A kontekst kulturowy Polek w latach 90. był taki, że darzyły one sentymentem szampon brzozowy w siermiężnym szklanym opakowaniu, bo tylko z takim miały przez lata do czynienia. Timotei w białym, matowym i plastikowym pojemniku nie budził zaufania. Dla nas trzeba go było zapakować w przezroczysty, żeby było widać wnętrze. I nazwać „ogórkowym”.

Globalne koncerny do tej pory mają kłopot z reklamami uwzględniającymi ten kulturowy kontekst. Czasem, decydując się zamówić reklamę w Polsce, trafiają w dziesiątkę. Hitem lat 90. okazały się... podpaski Always. Amerykański Procter and Gamble intuicyjnie wyczuł, że ich reklama u nas się nie sprawdzi. – To był wtedy towar wstydliwy, sprzedawany tylko w aptekach – pamięta Paweł Wiśniewski z koncernu. – My chcieliśmy go wprowadzić do szerokiej sieci sklepów. Jakość i komfort Always w zestawieniu z tym, czego kobiety w Polsce używały wcześniej, były nieporównywalne. Jak to przekazać w reklamie?

Armia do walki z brudem

(Najbardziej popularne marki)

Procter and Gamble: proszki do prania – Wizir, Bonux, środek czyszczący – Mr Proper, płyn do naczyń – Fairy.

Unilever: środki czyszczące – Domestos, Cif, kosmetyki – Dove, Timotei.

Henkel: środki czyszczące – Bref, Clin, płyn do naczyń – Pur, proszki – Persil, Ariel, produkty do zmywarek – Somat.

Reckitt Benckiser: produkty do zmywarek – Calgonit , środek czyszczący –Cillit, kostki toaletowe – Harpic, odświeżacz powietrza – Air Wick .

Ludwik: wszystkie produkty pod jedną marką.

Źródło: GUS, MEMBR

Więcej dowcipu, czyli reklama z kontekstem

Wybrano grupę kobiet, z których każda wrażenia związane z używaniem nowych podpasek miała opisać własnymi słowami. Kultowe stały się te wypowiadane przez Annę Patrycy „z pewną taką nieśmiałością”. Doskonale oddawały to, co czuły wtedy Polki w zetknięciu ze wstydliwym produktem.

Always produkowane są w polskiej fabryce Proctera w Tarchominie pod Warszawą. Tutaj powstają też jednorazowe pieluchy dla dzieci – Pampers. Koncern zapewne się nie spodziewał, jak dużą premię dostanie od Polaków za szybkie jej wybudowanie. Pieluchy jednorazowe to także był towar nieznany w PRL. Wtedy matki używały do tego celu tetry, którą trzeba było wygotowywać i prasować. Wdzięczność młodych rodziców za ten skok cywilizacyjny objawiła się tym, że każdy rodzaj jednorazowych pieluszek nazywa się w naszym kraju pampersami. Konkurenci zgrzytają zębami. To się nazywa siła marki.

Pampersy z Polski wysyła się do innych krajów – to nasza nowa specjalizacja. Tak jak Czesi zaopatrują nasz region w proszki Wizir i Bonux, też z logo Procter and Gamble. Tyle że reklamy proszku powstają już u nas. – Ta z Wiktorem Zborowskim, promująca Bonuxa, wykorzystuje nasze upodobanie do seriali. Każda jest jakby kolejnym odcinkiem opery mydlanej – zwraca uwagę Małgorzata Mejer z Proctera. Więcej w niej lekkości niż w miksach zagranicznych. Ten sam koncern, przejmując łódzką fabrykę żyletek Polsilver, uczynił z niej światowego potentata ostrzy do golenia pod marką Gillette.

 

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną