Rynek

Krecia robota Ludwika

Rewolucja higieniczna z reklamami w tle

Janusz Fila / Forum
W ostatnich 20 latach w łazience statystycznego Polaka zmieniło się wiele. A najbardziej - to czym (i jak) się myjemy.
Piotr Męcki/Forum

Mówiąc o wielkim skoku cywilizacyjnym, jaki zrobiliśmy w ciągu ostatnich 20 lat, raczej nie mamy na myśli naszych łazienek. A to tu przecież dokonała się prawdziwa rewolucja higieniczna. Niebagatelną rolę odegrała w tym reklama. Dla miłego kontrastu jako ilustracji użyliśmy przedwojennych poprzedniczek.

Szarą żrącą maść do szorowania wanny i przydziałowe dwie kostki mydła na kartki miesięcznie zastąpiła kolorowa bateria środków, o istnieniu których do niedawna nie mieliśmy nawet pojęcia. Żebyśmy uwierzyli, że są niezbędne, ich producenci musieli przeprowadzić wielką operację reklamową na naszych mózgach. Trwa do dziś, zmieniają się tylko strategie.

Niemiec, Hiszpan czy Polak używa dziś takich samych dezodorantów, pierze w proszkach do prania tych samych marek, do muszli wrzuca identyczne kostki toaletowe. Nasze łazienki wyglądają tak samo, ale ludzie zmieniają się o wiele wolniej. Niemiec sypie do pralki dokładnie tyle proszku, ile przewiduje instrukcja, Polak z reguły ciut więcej. Hiszpan, zanim użyje dezodorantu, na pewno się wykąpie, Polak – niekoniecznie. Czech szoruje toaletę co kilka dni, polska rodzina robi to średnio raz na dwa tygodnie. Zamiast czyścić, dezynfekujemy muszlę wrzucając do niej kostkę toaletową. Zużywamy ich najwięcej na świecie, staliśmy się też potentatem w produkcji.

Postęp w dziedzinie czystości jest bardzo widoczny. W latach 80. Główny Urząd Statystyczny, badając budżety gospodarstw domowych, wydatki na higienę osobistą traktował jako wspólną pozycję z wydatkami na ochronę zdrowia – przeznaczaliśmy na ten cel 3 proc. zawartości portfeli. Teraz tyle wydajemy wyłącznie na higienę osobistą. W złotówkach wygląda to mniej imponująco – zaledwie 28,70 zł na osobę miesięcznie. Pamiętać jednak trzeba, że kupujemy także środki czystości do domu. W sumie rynek wart jest już ponad 4 mld zł i rośnie o kilkanaście procent rocznie.

Dystans, jaki mamy do nadrobienia, też jest spory. Według Eurostatu, polskie rodziny na utrzymanie czystości wydają ponad dwukrotnie mniej, niż wynosi średnia unijna. Gorsi od nas są Rumuni, Łotysze, Bułgarzy, Estończycy, Litwini i Węgrzy. Największymi unijnymi czyściochami są natomiast mieszkańcy Luksemburga, drugą pozycję zajmują Irlandczycy.

Patrząc z perspektywy łazienki, za największych beneficjentów zburzenia muru berlińskiego uznać trzeba właśnie wielkie koncerny globalne, produkujące środki czystości. Kilka największych z nich podzieliło rynek między siebie: Procter and Gamble, Unilever, Henkel, Reckitt Benckiser, Colgate Palmolive. Zyskały prawie sto milionów niedomytych konsumentów, którzy – także pod tym względem – chcą doszlusować do Europy. Reklamy mają im ten dystans uświadomić i zdopingować, by pokonali go jak najszybciej. Produkcja środków czystości jest tania i prosta, koszt zdobycia klienta to głównie reklama, koszt jego utrzymania przy marce – również. Od 20 lat dzięki reklamie środków czystości i kosmetyków dobrze żyją krajowe telewizje. Docierają do wszystkich, zmasowany atak na konsumentów odbywa się głównie za ich pośrednictwem. Budżety reklamowe kilku zaledwie koncernów stanowią lwią część przychodów reklamowych polskich telewizji – podpowiada pracownik jednego z domów mediowych.

Za ile pucujemy

(Wydatki na zakupy rocznie w zł)

1,3 mld – środki czyszczące
1,2 mld – szampony, kremy, mydła, balsamy
1,2 mld – proszki do prania

Źródło: GUS, MEMBR

Szczęście kobiety domowej, czyli co kogo przekonuje

Globalni gracze do naszej części Europy weszli ławą, wszyscy jednocześnie. Mieli ambicję od nowa umeblować rynek. Unieważnić socjalistyczny podział pracy, w ramach którego Polska zaopatrywała inne kraje Rady Wzajemnej Pomocy Gospodarczej w wody toaletowe (ze słynną „Być może”, królującą na plażach bułgarskich) oraz kremy do twarzy i kosmetykę kolorową. Wszystko produkowane pod marką Pollena. To nasza Pollena zaopatrzyła socjalistycznych sportowców w kosmetyki na olimpiadę w Moskwie.

Żeby zdobyć jak największą część polskiego rynku, giganty stanęły do konkursu na prywatyzację poszczególnych fabryk Polleny. Kiedy Unilever kupował Pollenę bydgoską, wydawało się, że sprzedajemy perłę w koronie. Rynkowym hitem stawał się właśnie jej proszek do prania Pollena 2000. Głównie dlatego, że nareszcie był. To bardzo prosta produkcja, polega na wymieszaniu ze sobą iluś składników. Ale ten najważniejszy – detergent, czyli właściwa substancja piorąca – był dostępny wyłącznie za twardą walutę, której w PRL chronicznie brakowało. Od 1990 r. tego typu kłopoty zniknęły.

Tylko bydgoska fabryka promowała swój produkt głośną wtedy reklamą, nawiązującą do zawołania Sienkiewiczowskich Kiemliczów: „Ojciec, prać?”, która niosła sprzedaż koncertowo. Unilever dzięki niej sprzedawał proszek przez następne kilka lat. Potem Pollena 2000 zniknęła razem z reklamą. Dziś fabryka bydgoska nie produkuje już proszku do prania, ale kostki toaletowe (m.in. Domestos). Tę polską specjalność Unilever eksportuje do kilkudziesięciu krajów świata. Pollenę w Raciborzu przejął Henkel – to tu powstaje Persil i Rex, w Nowym Dworze rządzi Reckitt Benckiser.

Strategia koncernów jest podobna. Polega na tym, że we wszystkich krajach sprzedaje się te same produkty. Identyczna jest nie tylko zawartość, ale także opakowanie. Najczęściej też promuje się je za pomocą tej samej reklamy. W slangu marketingowym mówi się na to „miksy”, najtaniej sprowadzić je z Zachodu. Okazało się jednak, że rynek globalizuje się szybciej niż konsumenci. Reklamy, które w jednym kraju powodowały spektakularny wzrost sprzedaży, w innym nie przynosiły efektu.

Jako pierwsze zaatakowały nas proszki do prania. Reklama „Ojciec, prać?” była wyjątkiem, reguła kazała się odwoływać do kobiety domowej. Te z niemieckich reklamówek sprawiały wrażenie dość mało rozgarniętych. Wyemancypowane Polki źle reagowały na taki typ reklamy. Złościło nas, że dla ich bohaterek największym szczęściem, którego osiągnięcie gwarantować miał proszek, wydawała się lśniąca biel mężowskich koszul. Wojna proszków pochłonęła sporo pieniędzy producentów, w dodatku Polacy chcieli je kupować tanio. Więc do tych produkowanych u nas dodawano mniej detergentów. Oficjalne tłumaczenie jest takie, że to dlatego, iż Polacy sypią za dużo.

Miksy, czyli reklamy produkowane w innych krajach, nadal przeważają. I nadal polscy konsumenci mają wrażenie, że są w nich traktowani jak umysłowo niezupełnie sprawni. Najwyraźniej w innych krajach reklama odplamiacza Vanish, nawołująca „Zaufaj różowej sile!”, drażni mniej. Tylko my zastanawiamy się, jaki przekaz się do nas kieruje. Bywa i tak, że miks powstaje w Polsce, a emituje się go w innych krajach. Podczas wakacyjnych wojaży niektórzy odkryli, że Zygmunt Chajzer reklamuje proszki w całej Europie. Człowiek jest nasz, ale stylistyka nadal odwołuje się do poczucia szczęścia kobiety domowej.

Zachodnie reklamy złoszczą nas czasem także z innego powodu. Marketingowcy Unilevera długo nie potrafili zrozumieć, dlaczego szampon Timotei w Polsce sprzedaje się marnie. O dokładne przyjrzenie się rodzimym konsumentom z socjologicznego punktu widzenia poproszono prof. Annę Gizę-Poleszczuk. Wniosek był taki, że aby trafnie odczytać potrzeby konsumenta, trzeba najpierw dokładnie poznać kontekst kulturowy, w jakim funkcjonuje. A kontekst kulturowy Polek w latach 90. był taki, że darzyły one sentymentem szampon brzozowy w siermiężnym szklanym opakowaniu, bo tylko z takim miały przez lata do czynienia. Timotei w białym, matowym i plastikowym pojemniku nie budził zaufania. Dla nas trzeba go było zapakować w przezroczysty, żeby było widać wnętrze. I nazwać „ogórkowym”.

Globalne koncerny do tej pory mają kłopot z reklamami uwzględniającymi ten kulturowy kontekst. Czasem, decydując się zamówić reklamę w Polsce, trafiają w dziesiątkę. Hitem lat 90. okazały się... podpaski Always. Amerykański Procter and Gamble intuicyjnie wyczuł, że ich reklama u nas się nie sprawdzi. – To był wtedy towar wstydliwy, sprzedawany tylko w aptekach – pamięta Paweł Wiśniewski z koncernu. – My chcieliśmy go wprowadzić do szerokiej sieci sklepów. Jakość i komfort Always w zestawieniu z tym, czego kobiety w Polsce używały wcześniej, były nieporównywalne. Jak to przekazać w reklamie?

Armia do walki z brudem

(Najbardziej popularne marki)

Procter and Gamble: proszki do prania – Wizir, Bonux, środek czyszczący – Mr Proper, płyn do naczyń – Fairy.

Unilever: środki czyszczące – Domestos, Cif, kosmetyki – Dove, Timotei.

Henkel: środki czyszczące – Bref, Clin, płyn do naczyń – Pur, proszki – Persil, Ariel, produkty do zmywarek – Somat.

Reckitt Benckiser: produkty do zmywarek – Calgonit , środek czyszczący –Cillit, kostki toaletowe – Harpic, odświeżacz powietrza – Air Wick .

Ludwik: wszystkie produkty pod jedną marką.

Źródło: GUS, MEMBR

Więcej dowcipu, czyli reklama z kontekstem

Wybrano grupę kobiet, z których każda wrażenia związane z używaniem nowych podpasek miała opisać własnymi słowami. Kultowe stały się te wypowiadane przez Annę Patrycy „z pewną taką nieśmiałością”. Doskonale oddawały to, co czuły wtedy Polki w zetknięciu ze wstydliwym produktem.

Always produkowane są w polskiej fabryce Proctera w Tarchominie pod Warszawą. Tutaj powstają też jednorazowe pieluchy dla dzieci – Pampers. Koncern zapewne się nie spodziewał, jak dużą premię dostanie od Polaków za szybkie jej wybudowanie. Pieluchy jednorazowe to także był towar nieznany w PRL. Wtedy matki używały do tego celu tetry, którą trzeba było wygotowywać i prasować. Wdzięczność młodych rodziców za ten skok cywilizacyjny objawiła się tym, że każdy rodzaj jednorazowych pieluszek nazywa się w naszym kraju pampersami. Konkurenci zgrzytają zębami. To się nazywa siła marki.

Pampersy z Polski wysyła się do innych krajów – to nasza nowa specjalizacja. Tak jak Czesi zaopatrują nasz region w proszki Wizir i Bonux, też z logo Procter and Gamble. Tyle że reklamy proszku powstają już u nas. – Ta z Wiktorem Zborowskim, promująca Bonuxa, wykorzystuje nasze upodobanie do seriali. Każda jest jakby kolejnym odcinkiem opery mydlanej – zwraca uwagę Małgorzata Mejer z Proctera. Więcej w niej lekkości niż w miksach zagranicznych. Ten sam koncern, przejmując łódzką fabrykę żyletek Polsilver, uczynił z niej światowego potentata ostrzy do golenia pod marką Gillette.

 

Unilever, chcąc przeniknąć do wnętrza konsumenta, lustruje dokładnie nasze łazienki. Prawie w każdej (w 90 proc.) stoi na półce szampon, a w 40 proc. dodatkowo – szampon przeciwłupieżowy, na wszelki wypadek. W 75 proc. znajduje się mydło w kostce. – Pozostali używają już tylko mydła w płynie – rozwiewa wątpliwości Wojciech Tomczak z Unilevera. 75 proc. rodzin regularnie kupuje środki do pielęgnacji skóry (kremy, mleczka, balsamy), 70 proc. – kostki toaletowe do muszli klozetowej. W 80 proc. naszych łazienek znajdują się damskie dezodoranty, ale tylko w 40 proc. – męskie. To badanie stało się wielkim wyzwaniem reklamowym dla koncernu, miksy bowiem zawiodły.

Polski facet okazał się odporny na reklamy, trudno go więc zachęcić do używania dezodorantów. Do Axe najpierw próbowano przekonać Polaków reklamą romantyczną, która porwała Rosjan. Oficer gubi chustkę do nosa, podnosi ją piękna kobieta, wącha i... już jest jego. Naszego nie ruszyło. Po kilku latach Unilever robi drugie podejście, tym razem reklamą brytyjską. Dezodorant z zakompleksionego cherlaka robi pewnego siebie faceta. Nasi nic, nie mają kompleksów. Wreszcie reklamę zrobiono w Polsce.

Borys Szyc kliknięciem rejestruje każde kobiece, gotowe do flirtu, spojrzenie. Ale liczbą kliknięć bije go na głowę zwykły chłopak. To on używa Axe. Dezodorant, bez skutku lansowany w Polsce od 20 lat, nagle stał się rynkowym hitem.

Mówimy, że myjemy

91 proc. ankietowanych twierdzi, że myje ręce przed każdym opuszczeniem toalety
87 proc. zapewnia, że robi to przed przygotowywaniem posiłku
86 proc. myje ręce przed jedzeniem

Ludwika nie porzucimy, czyli sentyment ważniejszy od reklamy

Dzisiaj gracze globalni dobrze już wiedzą o konieczności poznania kulturowego kontekstu i wejrzenia do wnętrza konsumenta. Producenta płynu do zmywania Fairy (Procter and Gamble) zgubiła pewność siebie i to, że nie przyszło mu do głowy, by polskiemu konsumentowi przyjrzeć się przy zlewozmywaku. Zobaczyłby, że Polak najpierw polewa płynem brudne naczynia, a potem puszcza wodę z kranu i myje. Woda jeszcze była tania i nie musieliśmy jej oszczędzać – przypomina Wojciech Tomczak. Fakt, że Ludwik nie był tak skoncentrowany jak płyny zachodnie, dla użytkownika stanowił zaletę. Podobnie jak jego niska cena. Fairy wycofał się z polskiego rynku.

Z czasem woda także u nas stawała się coraz droższa, zmieniliśmy więc nasz sposób zmywania. Obecnie robimy to podobnie jak konsumenci zachodni. Zamykamy zlew i wlewamy kroplę płynu na naczynia. Sentyment do Ludwika, który przez ten czas się skoncentrował, jednak nam pozostał. Jest taki nasz, swojski jak mąż po 20 latach pożycia. Dzięki temu w płynach do zmywania pozostał numerem 1, za nim plasuje się Pur i Fairy, który zdecydował się wrócić. Pamięć okazuje się ważniejsza od reklamy.

Co nas tak trzyma przy Ludwiku, który skończył właśnie 46 lat? – Wspólne wspomnienia. To, że byliśmy ze sobą na dobre i na złe – przypuszcza Michał Dworak, dyrektor Inco Veritas, polskiej firmy produkującej Ludwika. – Starsi konsumenci pamiętają, że przez całe swoje życie Ludwik nie miał ani jednej wpadki jakościowej (konkurentów też nie miał). W najgorszym czasie stanu wojennego, gdy na półkach stał tylko ocet, Ludwik ciągle był dostępny, tyle że z... dystrybutora. Z braku polietylenu na opakowania płyn sprzedawano luzem i do sklepu trzeba było przychodzić z własną butelką. Używano go do wszystkiego: do mycia podłóg, wywabiania plam. Jeszcze niedawno aż 3 proc. badanych konsumentów przyznało, że myje nim także głowę. Dlatego Inco wszelkie zmiany, także dotyczące opakowania, wprowadza powoli. Żeby nie zrazić starszych konsumentów, oni są najcenniejsi.

Ludwik pilnuje też naszych interesów, powstrzymując konkurentów przed wzrostem cen. – Kiedy Fairy robił pierwsze podejście do polskiego rynku, kosztował około 6 zł za litr – podkreśla dyr. Dworak z Inco. – Teraz jest tańszy, trzyma cenę blisko Ludwika. Polska firma swoją strategię na nowe czasy oparła właśnie na wielkim przywiązaniu konsumentów do Ludwika, na które pracował jako płyn do mycia naczyń. Dziś pod marką Ludwik znajdziemy całą gamę środków czystości: mleczka do czyszczenia sanitariatów, szyb kominkowych, tabletki do zmywarek. Jest nawet Ludwik hydraulik, do udrażniania rur. Wciska się na działkę, na której numerem 1 jest Kret, produkowany przez Global Kosmet, dawniej Pollena Jawor. Na każdą półkę, na której swoje produkty ustawiają wielkie koncerny, stara się wejść także Ludwik. Kret zachowuje się podobnie. Identyczną strategię ma inna polska firma – spółdzielnia Unia z Poznania, która swoje środki czystości sprzedaje pod marką Tytan.

Polskie firmy najpewniej czują się w małych sklepach osiedlowych i na prowincji. – Tam o tym, co jest na półkach, decydują klienci, dla których ważna jest także cena – uważa Michał Dworak. Do wielkich sieci trafiają natomiast te produkty, których producenci zapłacą za miejsce na półce. Polskim firmom trudno dorównać wielkim graczom. Głównie pod względem wielkości środków, jakie mogą wydać na reklamy.

Zmień majtki

65 proc. twierdzi, że zmienia majtki codziennie
26 proc. – kilka razy w tygodniu
6 proc. – raz w tygodniu
3 proc. – odmawia odpowiedzi

Źródło: Państwowy Zakład Higieny

Straszenie, czyli nowe trendy reklamowe

Nowym markom konsumenci nie są wierni. Lubią testować, oczekują nowości, najlepiej kupowanych w promocji. Pojawiają się więc produkty, które do niedawna nie istniały, a teraz konsument nie powinien wyobrażać sobie bez nich życia. No bo jak żyć bez pasty do zębów Signal White Now, która gwarantuje natychmiastowe wybielenie zębów? Na ważne spotkanie z klientem czy randkę – niezbędna. Dotychczasowe pasty kazały na efekty czekać kilka tygodni.

Jeszcze niedawno wystarczał nam jeden Cif czy Ajax do czyszczenia, teraz musimy mieć całą baterię. Do fug w kafelkach, do kabiny prysznicowej, do usuwania kamienia i osobno – rdzy, do szyb kominkowych. Najmodniejsze dodatkowo pochłaniają zapach dymu. W łazienkach robi się coraz ciaśniej.

Proces kuszenia nowościami czasem może jednak konsumenta zirytować. Jak w przypadku najnowszych tabletek marki Calgonit do zmywarek (Reckitt Benckiser). Najpierw było trzy w jednym, potem pięć, a teraz – all. Czyli – oprócz substancji myjących – jest także sól, nabłyszczacz i Bóg wie, co jeszcze. W dodatku nie trzeba się fatygować, żeby odwinąć z papierka, zamiast opakowania jest żel. Kłopot w tym, że nie zawsze się rozpuszcza i wtedy naczynia wyjmujemy ze zmywarki brudne.

Kiedy konsument nie daje się skusić nowościami, dobrze go postraszyć. Na przykład bakteriozolem. To słowo stworzone na potrzeby reklamy. Kojarzy się z tym, które znamy: aerozolem, czyli czymś, co niewidoczną mgiełką rozprzestrzenia się w powietrzu. Bakteriozol, w przeciwieństwie do aerozolu, stanowi dla naszej rodziny potworne zagrożenie. Unilever przekonuje, że każde spuszczenie wody w toalecie powoduje, że na wysokość półtora metra unosi się niewidoczna chmura bakterii, która naszej rodzinie grozi niemal śmiercią lub kalectwem. Z bakteriozolem jest w stanie walczyć tylko Domestos 24 h. Zwykły Domestos, który znajduje się już w 80 proc. naszych domów, nie da mu rady.

Najnowszy trend reklamowy lansowany przez producentów środków do prania polega na tym, że konsumenta należy straszyć, aby wzbudzić w nim poczucie winy, że nie dba o bezpieczeństwo rodziny. Z poczuciem winy trudno żyć nawet komuś, kto do tej pory wydawał się na reklamy odporny. Z ekranu atakują więc nas różnego rodzaju bakterie, które – o czym do tej pory nie mieliśmy bladego pojęcia – zagnieździły się w naszych łazienkach, najchętniej w muszli. Pozbędziemy się ich tylko wtedy, gdy kupimy kolejną reklamowaną nowość – już nie czyszczącą, ale walczącą z bakteriami. Do czasu odkrycia kolejnego zagrożenia.

Maszyna raz puszczona w ruch teraz sama się już nakręca. Coraz większa ilość chemikaliów powoduje, że rośnie liczba alergików. Wraz z nią popyt na produkty sensitive dla osób uczulonych. Góra plastikowych opakowań uwrażliwia nas na problemy środowiska, potrzebne więc są produkty ulegające biodegradacji. Albo kolejna nowość – chusteczki nasączone substancjami czyszczącymi: meble, monitory komputerów, grille, szyby itp. Pocieszamy się, że nie wyrzucamy plastikowych opakowań.

Daliśmy się zwariować? Okazuje się, że rewolucja higieniczna nie wszędzie dotarła. W Polsce ciągle są ludzie, którzy chorują na świerzb. Według Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego liczba zachorowań utrzymuje się na poziomie 11 tys. przypadków rocznie. Kiedyś raportowano o nich do Brukseli, podobnie jak o przypadkach wszawicy. Teraz tego nie robimy, to nie jest obowiązkowe. W oczach zagranicy zrobiliśmy się czyściejsi.

Polityka 35.2010 (2771) z dnia 28.08.2010; Rynek; s. 28
Oryginalny tytuł tekstu: "Krecia robota Ludwika"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Uroda przynosi w życiu profity. Ale nie jest źródłem szczęścia

Już trzymiesięczne niemowlęta przyglądają się ładnym twarzom istotnie dłużej niż nieładnym. I niezależnie od wieku, płci i rasy pochylającej się nad nimi osoby.

Grzegorz Gustaw
26.11.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną