Rynek

Wielki biznes na małych

Złoty klient - dziecko

Wiele basenów proponuje rodzicom zajęcia dla niemowląt. Na fot. ośrodek przy ul. Rokossowskiej w Warszawie. Wiele basenów proponuje rodzicom zajęcia dla niemowląt. Na fot. ośrodek przy ul. Rokossowskiej w Warszawie. Krzysztof Kuczyk / Forum
Jeszcze niedawno młody, dobrze zarabiający singiel z wielkiego miasta był dla wielu firm klientem pożądanym. Teraz singiel dojrzał, założył rodzinę, ma dzieci i... stał się klientem jeszcze lepszym.
Cafe Culca na krakowskim Kazimierzu – rodzice mogą tu odpocząć, a dzieci się pobawić.Paweł Ulatowski/Materiały prywatne Cafe Culca na krakowskim Kazimierzu – rodzice mogą tu odpocząć, a dzieci się pobawić.
W dni powszednie, gdy kino i tak jest puste, odbywają się specjalne seanse dla matek z małymi dziećmi.Bartosz Bobkowski/Agencja Gazeta W dni powszednie, gdy kino i tak jest puste, odbywają się specjalne seanse dla matek z małymi dziećmi.

Artykuł w wersji audio

Choć część budynków w położonym na Mazurach ośrodku Zalesie Active Spa zbudowano w czasach PRL, nie znajdziemy tam powszechnych niegdyś w takich miejscach tabliczek „Za szkody wyrządzone przez dzieci odpowiadają rodzice”. Absolutnie nie „zabrania się gry w piłkę”, bo dziś centrum w całości zaprojektowano tak, aby rodziny z dziećmi czuły się w nim jak najlepiej. Dwa place zabaw, bawialnia w budynku na wypadek niepogody, boisko, rowery na wycieczki po okolicznych lasach, chodziki i jeździki, polana na ogniska – to tylko część atrakcji, które mają zapewnić odpoczynek rodzicom i ich maluchom.

Po sąsiedzku powstaje minizoo. Są już kucyki, kury ozdobne i koziołki, buduje się stajnia w stylu mazurskim. Właściciele Zalesia, małżeństwo Czeszejko-Sochackich, przejeli podupadający ośrodek cztery lata temu. – Szukaliśmy sposobów na jego ożywienie i postanowiliśmy, że przygotowujemy ofertę dla rodzin z małymi dziećmi. Sami jesteśmy rodzicami, więc po prostu stworzyliśmy miejsce, w którym chcielibyśmy spędzić urlop – mówi Małgorzata Czeszejko-Sochacka (mama 3-letniej Leny i 5-letniej Amelki).

Dlatego w sezonie w ośrodku pracuje animatorka, która zajmuje się dziećmi, gdy rodzice korzystają z odnowy. Można też wynająć dodatkowo nianię na godziny. Obsługa cierpliwie znosi wszelkie pomysły najmłodszych gości, a w menu znajdziemy potrawy, którymi nawet szanujący się niejadek nie pogardzi – gofry, naleśniki, pizzę, racuchy z jabłkami.

Taka strategia przynosi efekty. – Poza sezonem wynajmujemy ośrodek na konferencje i wesela, ale podczas wakacji i w długie weekendy praktycznie zawsze mamy komplet – mówi właścicielka. Na parkingu tłoczno, sporo rodzinnych kombi i vanów, głównie z warszawskimi i trójmiejskimi rejestracjami, co nie jest – jak się zaraz okaże bez znaczenia.

Właściciele Zalesia niejedyni wpadli na ten pomysł – 60 km na wschód od ich ośrodka znajduje się, co prawda mniej kameralny, ale podobnie sprofilowany kompleks. To gigantyczny Hotel Gołębiewski w Mikołajkach, który od początku działalności kusił specjalnymi taryfami dla rodzin z dziećmi, a nawet czymś w rodzaju dziennego przedszkola w jednym z budynków.

Ta rewolucja zaczęła się niepostrzeżenie trzy–cztery lata temu, kiedy pokolenie baby-boomu lat 80. ubiegłego stulecia (karnawału Solidarności i ciemnej nocy stanu wojennego) samo zaczęło wchodzić w trwalsze związki i rodzić dzieci. Dotąd byli singlami. Jeżeli do tego pracowali w jednym z dużych miast, byli singlami zamożnymi, a więc konsumentami idealnymi, spragnionymi kosmetyków, ciuchów, imprez i drogich wycieczek.

Swoim życiem odtwarzali scenariusze kultowych dla ich pokolenia seriali „Seks w wielkim mieście” czy bardziej swojskiego „Kasi i Tomka”. Ale choć ten drugi dawno już zszedł z anteny, to grający kiedyś Tomka aktor Paweł Wilczak z powodzeniem wciela się dziś w rolę jego mentalnego następcy Adasia w popularnym serialu „Usta, usta”. Opowiada on o perypetiach miłosnych 30–40-latków, którzy w Warszawie starają się łączyć światowe życie z polskimi realiami, a wychowywanie dzieci z ciężką pracą.

Popularność „Usta, usta” świadczy o tym, na jak podatny grunt trafił pokazywany w nim model życia. Wystarczy w weekend pójść do parku w stolicy, Krakowie, Łodzi, Wrocławiu czy innym większym mieście, aby zauważyć, że zapanowała moda na rodzicielstwo. W pewnych kręgach posiadanie dzieci stało się wręcz oznaką prestiżu i luksusu. A inwestowanie w rozwój i edukację potomków – głównym wydatkiem domowego budżetu, zaraz po racie za kredyt hipoteczny. – Urodzeni w latach 80. to pierwsze pokolenie bez kompleksów, które podróżowało, zna języki, korzysta z Internetu. Są rodzicami świadomymi, aktywnymi, bardzo zaangażowanymi. I czują finansową stabilizację – mówi Joanna Rzyska (mama 7-letniej Tosi), jedna z właścicielek wydawnictwa Dwie Siostry, które wyspecjalizowało się w ofercie dla dzieci. Publikowane przez nią książki, choć nie należą do najtańszych, sprzedają się świetnie.

Tradycyjny wielkomiejski singiel wydaje na siebie sporo, ale jest jeden. Dobrze zarabiająca, dzieciata rodzina z dzisiejszej klasy średniej mnoży wydatki razy trzy lub cztery osoby. Rachunek jest prosty. Biznes nie mógł tego nie zauważyć.

Kołnierzyk zakłada śliniak

Prowadząca badania rynkowe firma GfK Polonia podaje, że 4,1 mln gospodarstw domowych ze wszystkich 14 mln w Polsce to przedstawiciele tzw. segmentu rodziców, czyli wychowujący co najmniej jedno dziecko. Ich roczna siła nabywcza – kwota, jaką mogą zostawić w sklepowych kasach, szacowana jest łącznie na 185 mld zł. Najwięcej – zdaniem GfK do wydania mają mieszkańcy Warszawy (11 mld zł). W Krakowie jest to 3,9 mld zł, a znacznie mniej na przykład w Olsztynie (934 mln zł) czy Rzeszowie (846 mln).

Z kolei według danych GUS, w 2010 r. w Polsce mieliśmy 1,2 mln niemowlaków i 1,4 mln przedszkolaków. W szpitalach położniczych co roku rodzi się 400 tys. nowych klientów, z tego jedna czwarta w dużych miastach. To spory rynek, o który warto się troszczyć.

Dlatego modne restauracje w centrach miast, które do niedawna nastawione były na obsługę białych kołnierzyków, dziś wprowadzają menu dziecięce, weekendowe obiady rodzinne, urządzają kąciki z zabawkami i montują przewijaki. Siłownie i kluby fitness, dotąd goszczące głównie pracownice pobliskich biurowców, reklamują się dziś ofertą „ty ćwiczysz, my zajmujemy się twoim dzieckiem” albo zapraszają na wspólne zajęcia z niemowlakiem czy jogę dla dzieci.

Wielkie sieci z ubraniami – H&M, Zara czy polski Reserved lansują całe linie produktów dla najmłodszych. – Prekursorem tego trendu była Ikea, która od zawsze wyraźnie stawiała na rodziny z dziećmi. Ale ostatnio nawet przeraźliwie poważne oddziały banków wzbogacają się o stolik z kolorowanką i kredkami dla najmłodszych. To widać w detalach – zabezpieczenie ryzykownych zaułków, odpowiednie podejście personelu – mówi Zuzanna Ziomecka, dziennikarka i redaktorka (mama 6-letniego Feliksa i 2,5-letniej Florki). Jej kariera w zawodzie jest zresztą żywym przykładem ewolucji do wielkomiejskiego rodzicielstwa. Zaczynała jako szefowa magazynu „Activist”, opisującego kulturę clubbingu. Dziś wydaje dwumiesięcznik dla młodych rodziców „GaGa”.

Po kawę i kulki

Z założenia dla rodzin z dziećmi powstaje całkiem nowy rodzaj lokali. To miejsca takie jak Cafe Culca na krakowskim Kazimierzu coś pomiędzy kawiarnią, klubem malucha i miniaturowym domem kultury. Lokal założyła Magda Pięcińska (mama 2-letniego Maćka). – Sama mieszkam na Kazimierzu i gdy spacerowałam tu z dzieckiem, nie było miejsca, w którym mogłabym usiąść i odpocząć, choć okolica słynie z restauracji i pubów – mówi. Odstraszały ją głośna muzyka, dzwoniące komórki i zadymione kazamaty.

Takich miejsc jak Cafe Culca jest już w każdym większym mieście co najmniej kilka. Znaki rozpoznawcze: pastelowe barwy, niskie stołeczki, wykładziny, miękkie poduchy, mnóstwo zabawek. Reklamują się tak: „mamy duże stoły do tego, żeby wypić kawę, rozlać sok, rozkruszyć ciasto, porwać i porozrzucać siedemnaście serwetek, żeby zmieścił się tam i miś, i samochód, i pudełko kredek, czyli to wszystko, co zwykle dzieje się na stole” (poznańska Mamy Czas). Nazwy nie pozostawiają wątpliwości: KredKafe, Uwolnić Matkę, Figa z Makiem czy pierwsza w Warszawie – Kalimba.

Jeśli mają ogródek, to stoi w nim trampolina, a w wakacyjne miesiące kusi basenik z wodą. Nikt nie krzyczy, gdy się pomaluje ściany (są pociągnięte zmywalną powłoką). Można kupić książki, gry oraz tradycyjne i nieoczywiste zabawki, których próżno szukać w sieciowych molochach typu Smyk. Do tego mnóstwo zajęć dodatkowych – tańce, angielski, rytmika, wspólne lepienie z plasteliny i gliny, krojenie sałatki owocowej latem i pieczenie mazurków na Wielkanoc. Spotkania z pediatrami i psychologami.

Biznesowo te projekty się bronią, bo gdy maluch się bawi albo uczestniczy w zajęciach, opiekun spożywa, a na kawie zazwyczaj się nie kończy, bo kupi też coś z porozstawianych na półkach towarów. Drugą stroną medalu jest nadużywany w takich miejscach przymiotnik „edukacyjny” – współcześni wielkomiejscy rodzice mają obsesję na punkcie inwestowania w potomków i ich rozwój. Dziś nawet zwykła piłka nie jest po prostu piłką, tylko zabawką „rozwijającą zdolności psycho-motoryczne dziecka, ćwiczącą cierpliwość i orientację przestrzenną”.

Złote animki

Co ciekawe, większość lokali tego typu rozkwita prawie zupełnie bez promocji i marketingu. Zastępuje je wiadomość przekazywana w Internecie, a podstawową skrzynką kontaktową jest blog albo profil na Facebooku. – Młode matki siedzące w domu to najaktywniejsza grupa internautów, sieć jest dla nich podstawowym źródłem wsparcia i informacji o macierzyństwie – mówi Zuzanna Ziomecka. Blogują, czatują i siedzą na forach, skrzykują się, aby coś się działo.

Jednym z takich pomysłów wypączkowanych z sieci, a podchwyconych przez biznes, są specjalne seanse dla matek z małymi dziećmi. W dni powszednie, gdy kino i tak jest puste, z lekko podkręconą klimatyzacją, lekko przygaszonymi światłami i przyciszonym dźwiękiem. W rogu sali urządzony jest kącik dla maluchów i przewijak. Projekcje dla matek z dziećmi ma m.in. sieć Multikino. – To fenomen ostatnich dwóch–trzech lat. Chodzimy z dziećmi do warszawskiego Muranowa. Kiedyś było na widowni kilka rodzin, dziś jest nadkomplet – mówi Ziomecka.

W ten sposób kina wychowują sobie przyszłą klientelę. Dziś rodzice z dzieckiem to w Hollywood główny odbiorca. Reżyserzy i producenci, dotąd wyspecjalizowani w kinie dla dorosłych, przestawiają się na najmłodszych. Nic dziwnego – w pierwszej dziesiątce światowego box office w 2010 r. aż dziewięć filmów można określić mianem kina familijnego. Rekordziści – „Toy Story 3” oraz „Alicja w krainie czarów” przyniosły wytwórniom ponad miliard dolarów wpływów każdy. I nikt już nie traktuje z przymrużeniem oka zabawnych kolorowych animków.

Również w Polsce biznes nastawiony na najmłodszych będzie traktowany tym poważniej, im więcej pieniędzy będzie do niego wpływało. Na razie trend jest sprzyjający. – Rodzice chętniej wydają nadwyżki na dzieci niż na siebie. Wszelkiego rodzaju kluby, nastawione na samorealizację młodych mam, prędzej czy później włączają w ofertę także zajęcia dla dzieci. Podobnie rzecz ma się z luksusowymi zabawkami, ubrankami – rodzice często emocjonalnie podejmują decyzje zakupowe i wybierają droższe produkty – mówi Justyna Dzieduszycka-Jędrach, szefowa agencji 121PR (mama 3-letniego Staśka). Wszystko wymyślane jest tak, aby potomek nie był obciążeniem w codziennym życiu – by rodzice, nie musząc zmieniać zbytnio swych wielkomiejskich przyzwyczajeń, mogli zabierać młodego ze sobą.

Na dłuższą metę tego rodzaju biznes czeka jednak trudna próba. Trend demograficzny jest nieubłagany. Obecna fala wyżu potrwa jeszcze trzy–cztery lata, potem zaczną się spadki. Według prognoz GUS, w ciągu najbliższych 15 lat w Polsce rodzić się będzie o jedną czwartą mniej dzieci niż obecnie. Potem ten spadek przyspieszy. Walka o małego – ale złotego klienta – będzie się zaostrzać.

Polityka 23.2011 (2810) z dnia 30.05.2011; Rynek; s. 37
Oryginalny tytuł tekstu: "Wielki biznes na małych"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Społeczeństwo

Jacy są nowi bohaterowie dziecięcej wyobraźni

Prof. Małgorzata Bogunia-Borowska, socjolog kultury, mówi o tym, jacy bohaterowie zamieszkują dziś dziecięcą wyobraźnię i jakie mają zadania do wykonania.

Ewa Wilk
10.12.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną