Jak działa mózg podczas wyprzedaży

Łowcy jeleni, łowcy okazji
Próżność, zachłanność, wścibstwo, empatia, życzliwość – wszystkie nasze złe i dobre cechy handlowcy potrafią wykorzystać do swoich celów. Bo współczesny handel to operacja na żywym mózgu.
Chodzi o to, by konsumenta zachęcić do zrobienia zakupu, przełamać jego opór i wątpliwości.
Maciej Biedrzycki/Forum

Chodzi o to, by konsumenta zachęcić do zrobienia zakupu, przełamać jego opór i wątpliwości.

Nawet krytyczny konsument z trudem opiera się sile reguły wzajemności: coś dostałem, więc muszę się jakoś zrewanżować i coś kupić.
Thierry Monasse/Reporter

Nawet krytyczny konsument z trudem opiera się sile reguły wzajemności: coś dostałem, więc muszę się jakoś zrewanżować i coś kupić.

Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel.
Jakub Ostałowski/Fotorzepa

Współczesna psychologia marketingu dostarcza handlowcom wielu wygodnych narzędzi, mających wykorzystać nasze słabości, byśmy jednak sięgnęli po portfel.

Dziewczyny, kiedy zaczynają się letnie wyprzedaże? Dajcie znać, bo nie chciałabym przegapić. Fajnie byłoby wybrać się i upolować jakiś ładny ciuch” – na internetowych forach shoppingowych już od kilku tygodni nawołują się miłośniczki wyprzedaży. Shopping to coś więcej niż robienie zakupów. To styl życia, rodzaj konsumpcyjnej religii. Osoby ją wyznające mają swoje obiekty kultu – słynne marki – mają świątynie, którymi stały się wielkie galerie handlowe. Mają też własne tytuły prasowe. Jeden z wydawców wprowadza właśnie na polski rynek kolejny magazyn shoppingowy, tym razem dla dziewczynek w wieku... 4–8 lat. Wyprzedaże to dla licznej grupy klientów prawdziwe święto. Dlatego czuć narastające napięcie. Zaczyna się sezon łowiecki. Czas ruszyć na polowanie.

W Złotych Tarasach rozpoczęliśmy letnie wyprzedaże w ostatnią sobotę czerwca, w Galerii Mokotów zaczęły się one nieco wcześniej – wyjaśnia Beata Sadowska, rzeczniczka dwóch wielkich warszawskich galerii handlowych. Tradycyjnie przeceny w polskich galeriach zaczynają się od 30 proc., a potem im bliżej końca, tym są wyższe. W finale dochodzą do 70 proc. W tym roku wyłamała się z tego firma odzieżowa Mango, startując wcześniej i od razu z obniżką 50 proc. Ale w przypadku marek międzynarodowych decyzje, kiedy i ile zejść z ceny, zapadają za granicą. Wyprzedaże poprzedzone są organizowanymi od kilku lat nocami zakupów. Wiele osób lubi takie nietypowe doznania – można się włóczyć po sklepach do późna w nocy, a niekiedy do rana.

Przed rozpoczęciem wyprzedaży ustalamy kalendarz kolejnych obniżek. Niektórzy klienci odwiedzają nasze sklepy kilkakrotnie, bo mają upatrzony towar i czekają, aż cena zostanie bardziej obniżona – wyjaśnia Anna Łącka, dyrektor marketingu sieci Ultimate Fashion (Grupa EM&F). Wyprzedaże organizowane są nawet w sklepach dziecięcych, choć wydawałoby się, że moda nie ma tu takiego znaczenia. Okazuje się, że wręcz przeciwnie.

Kolekcje ubrań dziecięcych zmieniają się co sezon, a dzieci zwracają na to uwagę. W tym sezonie modne są na przykład naszywki i aplikacje z motywami z filmu rysunkowego „Auta 2”. Za rok będzie popularny zapewne inny film, a więc kolory, wzory czy naszywki się zmienią – wyjaśnia Marek Łebek z sieci Smyk (Grupa EM&F). Dodaje, że dziecięce sklepy są zlokalizowane głównie w galeriach handlowych, więc kiedy rodzice idą na wyprzedaże, to zaglądają i do Smyka.

Z magazynów ubywa odzieży wiosenno-letniej, zapełniają się za to dostawami kolekcji jesienno-zimowej. Na wieszakach pojawią się już niebawem. Tuż po świętach Bożego Narodzenia, kiedy zaczną się zimowe wyprzedaże, będą do kupienia po obniżonych cenach. To naturalny cykl działania tego biznesu. Marże są na tyle wysokie, że często sprzedając ubranie za pół ceny sieć nie ponosi straty. Wyprzedaże znakomicie za to nakręcają obroty w okresach, które normalnie byłyby martwe – w czasie wakacji i w okresie poświątecznym.

Lubimy wyprzedaże dlatego, że możemy kupić więcej, czując się przy tym bardziej usatysfakcjonowani z 10 torbami w ręku, a nie z jedną – przekonuje Agnieszka Jurkiewicz, marketing manager Silesia City Center w Katowicach.

Adresatem takiej oferty jest głównie klient, którego psychologowie marketingu nazywają łowcą okazji. To osoba, która chce mieć przyjemność z dobrego interesu, jaki zrobiła. Upolowanie za połowę ceny rzeczy na wyprzedaży daje subiektywne poczucie, że się pieniędzy nie wydaje, ale oszczędza. Nawet jeśli za normalną cenę tego towaru by się nie kupiło. Aranżowanie sytuacji polowania, powolne wprowadzanie obniżek, budowanie napięcia, że wyprzedaż niebawem się skończy, że zapasy są ograniczone i może już nie zdążysz, to także świadoma polityka. Polega ona na wykorzystaniu psychologicznego mechanizmu zwanego regułą niedostępności. Wszystko, co trudno dostępne, jest bardziej pożądane. Nawet jeśli ta trudność jest pozorna i wyreżyserowana.

Grzebanie w mózgu

Chodzi o to, by konsumenta zachęcić do zrobienia zakupu, przełamać jego opór i wątpliwości. Wyprzedaże, promocje, gratisy, dwa towary w cenie jednego mają cel podstawowy – pobudzenie u konsumenta układu nagrody, czyli struktury mózgu odpowiadającej za motywację i kontrolę naszego zachowania.

Bo dziś klienta próbuje się poznać, zaglądając mu do mózgu. I to dosłownie. Rozwój technik medycznych stworzył w tym zakresie nowe możliwości i doprowadził do powstania nowej, bardzo kontrowersyjnej dziedziny zwanej neuromarketingiem. W przeciwieństwie do psychologii marketingu, która analizuje postawy i zachowania konsumentów, tu bada się aktywność samego mózgu.

Obserwacje są dość zaskakujące. Zbadano na przykład, co dzieje się w głowie osób, które dostają dwa napoje – jeden znanej i lubianej marki oraz drugi, którego nie znają. Okazało się, że w trakcie picia nieznanego napoju uaktywnia się w mózgu obszar odpowiadający za smak, natomiast przy tym markowym... obszar pamięci. Jaki z tego wniosek? Jeśli mamy w głowie zakodowany świat skojarzeń związanych z marką, to mózg, zamiast analizować smak, po prostu się do tego zasobu odwołuje. A więc budowanie wizerunku marki, jej popularności i rozpoznawalności, do czego tyle firm przywiązuje wagę, okazuje się uzasadnione nie tylko na poziomie handlowym, ale wręcz fizjologicznym.

Te neurobadania u handlowców wywołują dreszcz podniecenia, ale wielu konsumentów przerażają, zwłaszcza że pojawiły się już na świecie pierwsze firmy oferujące usługi z dziedziny neuromarketingu. Czyżby rodziły się nowe możliwości sterowania naszymi zachowaniami? Wielu ekspertów uspokaja, że jesteśmy daleko od orwellowskich scenariuszy. Nasze procesy decyzyjne są na tyle skomplikowane i złożone, że nie da się ich tak łatwo zanalizować ani nimi sterować. Ale można na nie wpływać.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną