Jak odmłodzić starą firmę

Ma®ki bez zmarszczek
Firmy ogarnął kult młodości. Każda chce wyglądać nowocześnie, poprawiać wizerunek, fundować sobie kurację odmładzającą. Nie brakuje gotowych na zabiegi chirurgiczne.
Ostatnio zdecydował się na kurację odmładzającą PKO Bank Polski.Doskwiera mu wizerunek wielkiego, nieruchawego, anachronicznego banku z minionej epoki.
PKO BP

Ostatnio zdecydował się na kurację odmładzającą PKO Bank Polski.Doskwiera mu wizerunek wielkiego, nieruchawego, anachronicznego banku z minionej epoki.

Działanie pod wspólną flagą Orange ma kilka zalet. Można łatwiej oferować cały pakiet usług stacjonarnych i mobilnych, ale także odkleić się od złej legendy „tepsy” – telekomunikacyjnego giganta.
Sławomir Kamiński/Agencja Gazeta

Działanie pod wspólną flagą Orange ma kilka zalet. Można łatwiej oferować cały pakiet usług stacjonarnych i mobilnych, ale także odkleić się od złej legendy „tepsy” – telekomunikacyjnego giganta.

W Centrali Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń z każdego kąta spogląda Janusz Rewiński. W staroświeckim garniturku, z krzaczastymi brwiami i bez brody w pierwszej chwili jest trudny do rozpoznania. Bo osoba, którą widzimy na plakatach, to nie Rewiński celebryta, satyryk i były polityk, ale Rewiński aktor, który wcielił się w postać Molocha, czyli ducha czasów minionych. PZU, żeby się z tym duchem ostatecznie pożegnać, gotów jest wydać 25 mln zł, bo kuracja odmładzająca nie jest tania. Pełny zabieg obejmuje unowocześnienie znaku firmowego, zmianę wystroju placówek i kampanię reklamową, tak by zmianę dostrzegli klienci.

Molocha wymyśliły osoby, które kiedyś ubezpieczały się w PZU, a potem przeszły do konkurencji. – 70 proc. osób korzystających z oferty naszych konkurentów miało w przeszłości doświadczenia z PZU. Pytane, z czym im się zakład kojarzy, często używały słowa moloch. Pod tym pojęciem krył się bagaż negatywnych skojarzeń biurokracji, powolności, urzędniczej arogancji, ciągnący się jeszcze od czasów PRL – wyjaśnia Witold Jaworski, wiceprezes PZU. Dlatego największa polska firma ubezpieczeniowa od kilku lat dokłada starań, by wyplenić stare nawyki pracowników, przyspieszyć i uprościć procedury. Teraz chce ten proces odmłodzenia przypieczętować egzorcyzmem: wyganiając ducha starych czasów i wieszając nowy szyld.

Metoda 1: gimnastyka

W PRL PZU był monopolistą, rodzajem państwowego urzędu. Od ponad 20 lat musi jednak dawać sobie radę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, rywalizując z wieloma, w dużej części zagranicznymi firmami. Choć wróżono, że go ten peerelowski bagaż pociągnie na dno, i były okresy, kiedy było blisko, PZU – od dwóch lat spółka giełdowa – nieźle daje sobie radę na rynku.

PZU to firma, która okrakiem siedzi na barykadzie. Peerelowski bagaż skojarzeń z jednej strony jest dla niej ciężarem, ale z drugiej wartościowym kapitałem. Poczucie ciągłości, tradycji, trwania – zwłaszcza dla osób starszych jest bardzo ważne. W takiej branży jak ubezpieczenia, gdzie polisę wykupuje się na wiele lat, nie można tego lekceważyć – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog marketingu z firmy 4P Research Mix.

Aby zapracować na nowy wizerunek, PZU musi się nieźle nagimnastykować. Chodzi o to, by w świadomości klientów zachować poczucie ciągłości. Dlatego też nowy znak firmowy utrzymuje podstawowe założenia przyjęte w 1952 r.: okrąg, a w nim trzy litery z dominującym Z. W badaniach wyszło, że dla klientów to Z jest kluczowe. Zmniejszone natychmiast rodzi dezorientację.

Metoda 2: wycinanie

Kilkaset metrów od budynku PZU ma siedzibę inny gigant, który zmaga się ze swą przeszłością. Nie odnowił jednak szyldu. Zamiast gimnastyki wybrał chirurgię. Na wieżowcu Telekomunikacji Polskiej nie ma już charakterystycznego znaku TP.

Firma Telekomunikacja Polska będzie nadal istniała, ale naszą marką handlową dla wszystkich usług – mobilnych i stacjonarnych będzie teraz Orange – tłumaczy Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska. Proces wprowadzania marki Orange toczy się już od dawna. Najpierw wycięto znak sieci komórkowej Idea. Choć był stosunkowo nowy, a Grupa Telekomunikacja Polska SA wydała miliony na jego wypromowanie, został zastąpiony przez globalną markę Orange. Teraz ukoronowaniem procesu jest likwidacja marki TP. – To proces, który nasz dominujący akcjonariusz, France Telecom, prowadzi na wszystkich rynkach. Także we Francji marka FT zostanie zastąpiona przez Orange – wyjaśnia Jabczyński, dodając, że jest to związane ze zmianami technologicznymi. Telefonia stacjonarna, z którą związana jest marka TP, szybko traci na znaczeniu, rosną za to usługi mobilne. Dziś firma ma 5,5 mln abonentów stacjonarnych i 14,6 mln klientów korzystających z sieci komórkowej.

Pomysł na działanie pod wspólną flagą Orange ma dla niej kilka zalet. Nie tylko może łatwiej oferować cały pakiet usług stacjonarnych i mobilnych, ale także odkleić się od złej legendy „tepsy” telekomunikacyjnego giganta, zwanego czasem przez klientów telekomuną. Jest też pomysłem na transferowanie zysków z TP przez France Telecom, bo za używanie marki Orange polska spółka płaci francuskiej matce wysoką stawkę licencyjną 1,6 proc. przychodów.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną