Rynek

Ma®ki bez zmarszczek

Jak odmłodzić starą firmę

Ostatnio zdecydował się na kurację odmładzającą PKO Bank Polski.Doskwiera mu wizerunek wielkiego, nieruchawego, anachronicznego banku z minionej epoki. Ostatnio zdecydował się na kurację odmładzającą PKO Bank Polski.Doskwiera mu wizerunek wielkiego, nieruchawego, anachronicznego banku z minionej epoki. PKO BP
Firmy ogarnął kult młodości. Każda chce wyglądać nowocześnie, poprawiać wizerunek, fundować sobie kurację odmładzającą. Nie brakuje gotowych na zabiegi chirurgiczne.
Działanie pod wspólną flagą Orange ma kilka zalet. Można łatwiej oferować cały pakiet usług stacjonarnych i mobilnych, ale także odkleić się od złej legendy „tepsy” – telekomunikacyjnego giganta.Sławomir Kamiński/Agencja Gazeta Działanie pod wspólną flagą Orange ma kilka zalet. Można łatwiej oferować cały pakiet usług stacjonarnych i mobilnych, ale także odkleić się od złej legendy „tepsy” – telekomunikacyjnego giganta.

W Centrali Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń z każdego kąta spogląda Janusz Rewiński. W staroświeckim garniturku, z krzaczastymi brwiami i bez brody w pierwszej chwili jest trudny do rozpoznania. Bo osoba, którą widzimy na plakatach, to nie Rewiński celebryta, satyryk i były polityk, ale Rewiński aktor, który wcielił się w postać Molocha, czyli ducha czasów minionych. PZU, żeby się z tym duchem ostatecznie pożegnać, gotów jest wydać 25 mln zł, bo kuracja odmładzająca nie jest tania. Pełny zabieg obejmuje unowocześnienie znaku firmowego, zmianę wystroju placówek i kampanię reklamową, tak by zmianę dostrzegli klienci.

Molocha wymyśliły osoby, które kiedyś ubezpieczały się w PZU, a potem przeszły do konkurencji. – 70 proc. osób korzystających z oferty naszych konkurentów miało w przeszłości doświadczenia z PZU. Pytane, z czym im się zakład kojarzy, często używały słowa moloch. Pod tym pojęciem krył się bagaż negatywnych skojarzeń biurokracji, powolności, urzędniczej arogancji, ciągnący się jeszcze od czasów PRL – wyjaśnia Witold Jaworski, wiceprezes PZU. Dlatego największa polska firma ubezpieczeniowa od kilku lat dokłada starań, by wyplenić stare nawyki pracowników, przyspieszyć i uprościć procedury. Teraz chce ten proces odmłodzenia przypieczętować egzorcyzmem: wyganiając ducha starych czasów i wieszając nowy szyld.

Metoda 1: gimnastyka

W PRL PZU był monopolistą, rodzajem państwowego urzędu. Od ponad 20 lat musi jednak dawać sobie radę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, rywalizując z wieloma, w dużej części zagranicznymi firmami. Choć wróżono, że go ten peerelowski bagaż pociągnie na dno, i były okresy, kiedy było blisko, PZU – od dwóch lat spółka giełdowa – nieźle daje sobie radę na rynku.

PZU to firma, która okrakiem siedzi na barykadzie. Peerelowski bagaż skojarzeń z jednej strony jest dla niej ciężarem, ale z drugiej wartościowym kapitałem. Poczucie ciągłości, tradycji, trwania – zwłaszcza dla osób starszych jest bardzo ważne. W takiej branży jak ubezpieczenia, gdzie polisę wykupuje się na wiele lat, nie można tego lekceważyć – wyjaśnia dr Paweł Wójcik, psycholog marketingu z firmy 4P Research Mix.

Aby zapracować na nowy wizerunek, PZU musi się nieźle nagimnastykować. Chodzi o to, by w świadomości klientów zachować poczucie ciągłości. Dlatego też nowy znak firmowy utrzymuje podstawowe założenia przyjęte w 1952 r.: okrąg, a w nim trzy litery z dominującym Z. W badaniach wyszło, że dla klientów to Z jest kluczowe. Zmniejszone natychmiast rodzi dezorientację.

Metoda 2: wycinanie

Kilkaset metrów od budynku PZU ma siedzibę inny gigant, który zmaga się ze swą przeszłością. Nie odnowił jednak szyldu. Zamiast gimnastyki wybrał chirurgię. Na wieżowcu Telekomunikacji Polskiej nie ma już charakterystycznego znaku TP.

Firma Telekomunikacja Polska będzie nadal istniała, ale naszą marką handlową dla wszystkich usług – mobilnych i stacjonarnych będzie teraz Orange – tłumaczy Wojciech Jabczyński, rzecznik Orange Polska. Proces wprowadzania marki Orange toczy się już od dawna. Najpierw wycięto znak sieci komórkowej Idea. Choć był stosunkowo nowy, a Grupa Telekomunikacja Polska SA wydała miliony na jego wypromowanie, został zastąpiony przez globalną markę Orange. Teraz ukoronowaniem procesu jest likwidacja marki TP. – To proces, który nasz dominujący akcjonariusz, France Telecom, prowadzi na wszystkich rynkach. Także we Francji marka FT zostanie zastąpiona przez Orange – wyjaśnia Jabczyński, dodając, że jest to związane ze zmianami technologicznymi. Telefonia stacjonarna, z którą związana jest marka TP, szybko traci na znaczeniu, rosną za to usługi mobilne. Dziś firma ma 5,5 mln abonentów stacjonarnych i 14,6 mln klientów korzystających z sieci komórkowej.

Pomysł na działanie pod wspólną flagą Orange ma dla niej kilka zalet. Nie tylko może łatwiej oferować cały pakiet usług stacjonarnych i mobilnych, ale także odkleić się od złej legendy „tepsy” telekomunikacyjnego giganta, zwanego czasem przez klientów telekomuną. Jest też pomysłem na transferowanie zysków z TP przez France Telecom, bo za używanie marki Orange polska spółka płaci francuskiej matce wysoką stawkę licencyjną 1,6 proc. przychodów.

Metoda 3: przeszczep

Na zabieg chirurgiczny zdecydował się też inny operator telekomunikacyjny Polska Telefonia Cyfrowa. Era, jedna z najbardziej rozpoznawalnych polskich marek, została wycięta. Na to miejsce przeszczepiono zagraniczny implant znak T-Mobile. Było to efektem zmian własnościowych i zakończeniem wojny o PTC. Deutsche Telekom postanowił wprowadzić własną globalną markę komórkową.

– Proces zmiany marki prowadziliśmy w kilku etapach, tak by klienci nie ulegli dezorientacji. Na niebieskich plakatach Ery pojawił się fragment w kolorze magenta, potem informowaliśmy o tym, że Era zmienia się w T-Mobile i jakie z tego korzyści odniosą nasi klienci – wyjaśnia dyr. Paweł Szarkowski z Polskiej Telefonii Cyfrowej. Koszt zmiany szyldu szacowany jest na 100 mln zł, ale szefowie PTC są zadowoleni z efektów. Po roku świadomość nowej marki jest wysoka, choć dojście do tak wysokiego poziomu, jakim mogła się pochwalić Era, zajmie zapewne jeszcze kilka lat.

Metoda 4: na celebrytę

Innym molochem, który ostatnio zdecydował się na kurację odmładzającą, jest PKO Bank Polski. Jemu także doskwiera wizerunek wielkiego, nieruchawego, anachronicznego banku z minionej epoki. Chodziło o pokazanie, że jest inaczej – że nowocześnie, sprawnie, z ofertami atrakcyjnych produktów. Dlatego, podobnie jak w PZU, postanowiono unowocześnić wystrój placówek, a także znak firmowy. Słynna skarbonka PKO autorstwa Karola Śliwki, najpopularniejszego polskiego grafika użytkowego, przeszła lekką estetyczną modyfikację. Jednak najbardziej rozpoznawalnym znakiem firmowym stał się bohater reklam – Szymon Majewski.

– Kampania z Szymonem Majewskim była skierowana do ludzi młodych, którzy częściej niż inni wybierali ofertę konkurencji. Spodobała się, jest zauważana i pozytywnie oceniana. Udało się nam odwrócić negatywne trendy i umacniamy się na pozycji lidera – wyjaśnia dyr. Tomasz Marszałł z PKO BP.

Celebryta jako środek odmładzający jest popularnym, choć czasem kontrowersyjnym sposobem poprawiania wizerunku. Kontrakt PKO BP z Szymonem Majewskim był przedmiotem licznych krytycznych komentarzy, gdy okazało się, że bank zgodził się zapłacić ponad 3 mln zł. Dlatego w PZU zastrzegają, że w ich przypadku nie ma żadnych analogii. Janusz Rewiński nie został zaangażowany przez ubezpieczyciela w roli celebryty-twarzy zakładu. Po prostu z castingu wyszło, że najlepiej potrafi zagrać rolę ducha dawnych czasów. Trochę śmiesznie, a trochę strasznie. Jednak problem pozostał, bo aktor – nawet po ogoleniu – pozostaje osobowością wyrazistą.

– Wybór Rewińskiego do kampanii PZU to błąd. Firma, dla której wiarygodność to podstawa, nie powinna wykorzystywać do reklamy osoby, która często zmieniała poglądy – surowo ocenia Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej. Prezes od dawna angażuje się w obronę starych polskich marek (a także promocję Polski jako marki) i boleje, że marki z długą tradycją są zaniedbywane, a czasem po prostu wyrzucane na śmietnik.

 

– Marzy mi się rewitalizacja najsłynniejszych i najbardziej zaniedbanych polskich marek, takich jak PKP czy Poczta Polska. Nie mogę przeboleć, że znikła CPN, która miała wielki potencjał i niemal stuprocentową rozpoznawalność. Do dziś dla wielu Polaków CPN to synonim stacji benzynowej. Taka marka to skarb – przekonuje Mirosław Boruc. CPN, przyłączona do Petrochemii Płock, była fundamentem, na którym powstał PKN Orlen. Koncern rozważał utrzymanie CPN jako marki sieci, ale doszedł do wniosku, że ciągnie się za nią zbyt wiele złych skojarzeń. Pomarańczowy szyld, wysoko oceniany przez grafików (autorstwa Karola Śliwki), powędrował na śmietnik.

– Rewitalizacja CPN byłaby zadaniem trudnym i kosztownym. Natomiast marka Orlen była nowa i miała mocne atuty. Najważniejszym był silnie wyeksponowany element narodowy. Koncern dobrze to wykorzystuje poprzez sponsorowanie polskich rajdowców czy lekkoatletów – wyjaśnia Jarosław Filipek, prezes firmy CODES, która specjalizuje się w budowaniu strategii rynkowych i współtworzyła markę Orlen.

Metoda 5: przez sport

Odmładzanie na sportowo to jedna z popularnych metod poprawiania wizerunku firm. W Orange Polska przyznają, że zabiegi z nową marką nieprzypadkowo zbiegły się w czasie z Euro 2012. Orange jest partnerem technologicznym UEFA podczas piłkarskich mistrzostw, jego reklamy są więc wszechobecne, dzięki czemu łatwiej będzie zwrócić uwagę na zmianę, jaka się dokonała. Podobną metodę zastosował T-Mobile. Żeby spopularyzować nową markę, został tytularnym sponsorem rozgrywek piłkarskiej ekstraklasy. Podobnie elementem terapii odmładzającej, jaką przechodzi właśnie sieć Biedronka, jest nie tylko zmiana znaku firmowego i przekształcanie tanich dyskontów w supermarkety, ale sponsorowanie piłkarskiej reprezentacji Polski. Biedronka także chce się oderwać od bagażu złych skojarzeń, które choć nie wywodzą się z czasów PRL, dotkliwie jej ciążą.

Jednym z głównych celów odmładzania wizerunku firm jest odmładzanie klienteli. Młodzi są uważani za klientów trudnych, bo wymagających, a jednocześnie mało lojalnych, poszukujących stałych zmian i eksperymentujących. Z badań wynika przy tym, że zachowania i poglądy są dziedziczne, więc nawet jeśli ktoś z racji wieku nie miał doświadczeń z pewnymi markami w PRL, to może przejąć o nich zdanie po rodzicach. Klienta trzeba więc wychowywać. Dlatego nieprzypadkowo PKO BP, wraz z odmładzaniem marki i eksperymentami z Majewskim, odnawia starą markę Szkolnych Kas Oszczędności, wprowadzając dla dzieci serwis bankowości internetowej. SKO to 150 tys. potencjalnych przyszłych dorosłych klientów. Z tego samego powodu PTC, zastępując Erę marką T-Mobile, nie odważył się podnieść ręki na czerwoną łapę, czyli znak sieci Heyah. Wypromowanie młodzieżowego Heyah było jednym z większych osiągnięć biznesowych ostatnich lat. Dlatego marka przeszła lekkie zmiany zwane liftingiem. Bo nawet młode zawsze można odmłodzić.

Polityka 23.2012 (2861) z dnia 06.06.2012; Rynek; s. 44
Oryginalny tytuł tekstu: "Ma®ki bez zmarszczek"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Historia

O Niemcach, którzy z konieczności zostali Polakami

Książka naszego redakcyjnego kolegi Piotra Pytlakowskiego „Ich matki, nasi ojcowie”, której fragment publikujemy, opowiada o losach niemieckich dzieci mieszkających na ziemiach, które po II wojnie światowej przypadły Polsce.

Piotr Pytlakowski
15.09.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną