Rynek

Jomo i fomofoby

E-konsumenci i cyfrowy biznes

Świat wirtualny sprawia, że niemal wszystko wydaje się w zasięgu ręki. Świat wirtualny sprawia, że niemal wszystko wydaje się w zasięgu ręki. ximagination / PantherMedia
W cyfrowym świecie pracujemy, wypoczywamy, szukamy informacji, rozrywki, prowadzimy życie towarzyskie i robimy zakupy. Dlatego cyfrowy biznes chce o nas jak najwięcej wiedzieć. Czy da się przed nim uciec? I czy warto?
Obroty handlu internetowego w 2012 r. szacowane były na 22–25 mld zł.Atomic Imagery/Getty Images/FPM Obroty handlu internetowego w 2012 r. szacowane były na 22–25 mld zł.

Psychologia ukuła już pojęcie nomofobii (od angielskiego no mobile phone phobia), czyli lęku związanego z pozbawieniem telefonu.

Amerykanie policzyli, że użytkownik telefonu Blackberry średnio co 2 min i 17 sek. sprawdza, czy nie dostał maila lub esemesa. Chcemy wszystko wiedzieć, więc uprawiamy tracking, czyli trałujemy sieć, wyławiając wszystko, co naszym zdaniem ważne.

To nakręcanie potrzeby bycia o wszystkim poinformowanym rodzi lęk, że kiedy jesteśmy offline, coś nam umknie, czegoś ważnego się nie dowiemy. To syndrom zwany FOMO (od angielskiego fear of missing out), czyli lęk, żeby mnie nic nie ominęło, częsty u obywateli cyfrowego świata. – Rozwój technologii sprawia, że coraz więcej ludzi czuje, że światy realny i wirtualny w ich życiu przenikają się, że dla sprawnego funkcjonowania muszą być stale podłączeni do sieci, że dzięki niej zaspokajają coraz więcej potrzeb – tłumaczy dr Paweł Wójcik, psycholog zachowań konsumenckich z firmy badawczej 4P Research Mix. Taką kategorię konsumentów nazywa scyfrowanymi.

Są oni klientami cyfrowej gospodarki – sklepów internetowych, platform aukcyjnych, klubów zakupowych, portali zakupów grupowych, serwisów internetowych banków, supermarketów, firm turystycznych, gazet i tysięcy innych przedsięwzięć gospodarczych rodzących się w Internecie. W Polsce mamy już ponad 12 tys. sklepów internetowych.

Obroty handlu internetowego w 2012 r. szacowane były na 2225 mld zł. Kilka lat temu dominowała sprzedaż książek, płyt, sprzętu elektronicznego. Ostatnio szybko rośnie udział żywności, ubrań i wyposażenia domowego – wyjaśnia Piotr Krawiec z agencji marketingowej Praktycy, specjalizującej się w obsłudze firm działających w świecie wirtualnym.

A przecież oprócz polskich sklepów są jeszcze zagraniczne, a także coraz więcej usług, które można zamawiać przez Internet. Karierę robi ostatnio jedzenie. Serwis Foodpanda.pl jest sieciowym pośrednikiem między e-konsumentami a 500 restauracjami w kilkunastu miastach Polski. – Z naszych usług chętnie korzystają pracownicy, którzy zamawiają posiłki do biur – wyjaśnia Piotr Łagowski z Foodpanda.pl. E-konsumenci najchętniej jedzą dziś potrawy kuchni orientalnej.

Impulsowicze

Świat wirtualny sprawia, że niemal wszystko wydaje się w zasięgu ręki. – Nie ma ograniczenia czasu, bo zakupy można zrobić o każdej porze, nie ma ograniczenia miejsca, bo nie ruszając się z domu, możemy odwiedzać sklepy na różnych kontynentach, a wybór wydaje się nieograniczony. To skłania do zakupów pod wpływem impulsu: widzimy towar i już chcemy go mieć – wyjaśnia dr Paweł Wójcik. Problemem jest tylko dostawa. Jak na razie jedynie dobra cyfrowe można otrzymać natychmiast po zakupie, ściągając je na komputer lub smartfon – programy, gry, filmy, gazety, muzykę. Na telewizor, aparat fotograficzny czy nowy ciuch trzeba poczekać. Tymczasem e-konsument jest z natury niecierpliwy i nie lubi czekać. Chcemy teraz, zaraz, natychmiast.

 

Rośnie presja na jak najszybszą dostawę towaru. Najlepiej, jeśli będzie to w ciągu 24 godzin – wyjaśnia Tomasz Karolak, szef polskiego oddziału agencji Zanox, specjalizującej się w reklamie internetowej. Jego zdaniem zjawisko impulsowego kupowania w sieci (zwane z angielska instantly shoppable) sprawia, że klienci często wybierają opcję zapłaty przy odbiorze. Dlaczego? Bo niektórzy w chwili zakupu nie mają jeszcze pieniędzy. Zdarza się więc, że paczki z tak upragnionym towarem czekają na odbiór na poczcie. Operatorzy serwisów internetowych zwracają też uwagę, że część klientów szybko podejmuje decyzję, rozpoczyna realizowanie transakcji i porzuca ją przed finałem. Być może rozmyślili się albo szukają lepszej oferty. Okazuje się, że jak w realu, sprzedawca może wybiec za klientem i przekonać go, by wrócił i jednak towar kupił. Jak to możliwe?

Służą do tego specjalne programy, które pozwalają lokować na kolejnych odwiedzanych przez użytkownika stronach spersonalizowane reklamy, które być może skłonią go do powrotu i dokończenia transakcji – wyjaśnia Tomasz Karolak. Karierę robi w sieci reklama behawioralna, czyli taka, która znając nasze zainteresowania, wiedząc, jakie strony odwiedzamy, jakie robimy zakupy, podsuwa nam oferty takich produktów i usług, które – przynajmniej w teorii – są najbardziej dostosowane do naszych potrzeb. A skąd reklama wie, co nas może zainteresować?

Ciasteczka Wielkiego Brata

Z ciasteczek, czyli plików cookies lokowanych na naszym komputerze. Od niedawna każdy serwis ma obowiązek nas o tym uprzedzić.

Biznes reklamowy w sieci szybko się rozwija i tworzy wciąż nowe narzędzia. Karierę robi geolokalizacja, która dobiera reklamy, uwzględniając miejsce, gdzie znajduje się odbiorca. To narzędzie staje się coraz popularniejsze wraz z przenoszeniem się cyfrowego biznesu na urządzenia mobilne (smartfony, tablety, netbooki), czyli przechodzeniem e-handlu do m-handlu. Dwie trzecie sprzedawanych dziś telefonów to smartfony. Ocenia się, że w ciągu najbliższych pięciu lat 80 proc. ruchu w globalnej sieci będzie generowane przez urządzenia mobilne. – Spośród 14 mln użytkowników serwisów Grupy Allegro już 2 mln może korzystać z serwisu mobilnego. Najwięcej takich transakcji odbywa się wieczorami i w weekendy. Obroty nie są jeszcze duże, ale szybko rosną – mówi Paweł Klimiuk, rzecznik Grupy Allegro.

Najnowszym rozwiązaniem, uważanym przez niektórych za rewolucyjne, jest technologia RTB (real time bidding), czyli sprzedaż dostępu do konkretnego odbiorcy reklamy w ramach licytacji. W chwili gdy e-konsument klika, otwierając stronę, rozpoczyna się licytacja reklamodawców o to, kto zapłaci więcej, by to jego reklama została wyświetlona. Cała operacja trwa zaledwie 75 milisekund!

Wiele osób traktuje systemy lokowania reklam jak Wielkiego Brata, który nas obserwuje i wie, o czym marzymy i co chcemy posiadać. Tymczasem my sami tego do końca nie wiemy. – Panuje przekonanie, że konsument w sieci jest bardziej racjonalny. Bo ma duży wybór, łatwo może znaleźć opinie innych konsumentów i ma narzędzia, jak np. porównywarki cenowe, żeby dokonać najkorzystniejszego wyboru. Tymczasem konsument w sieci jest równie nieracjonalny jak w realu. Nigdy do końca nie wiadomo, jaka motywacja stała za tym, że dokonał zakupu i wybrał ten towar, a nie inny – tłumaczy dr Wójcik. Jego zdaniem w sieci ta nieracjonalność jest potęgowana przez wielkość oferty, natłok informacji, z którym nasz mózg trudno sobie radzi.

 

Tymczasem biznes stara się wykorzystać nasze słabości, by skłonić nas do kliknięcia „do koszyka” i sięgnięcia po kartę kredytową. Można na przykład e-konsumenta wabić, zaprzyjaźniając się z nim. Stąd coraz większa obecność firm na portalach społecznościowych, zwłaszcza na Facebooku. Wśród speców od marketingu trwa wprawdzie spór, czy to działa, ale wszyscy się zgadzają, że warto inwestować pieniądze w budowanie wizerunku i rozpoznawalności marki. – Problemem w sieci jest niewielka lojalność konsumentów wobec firm, a dzięki serwisom społecznościowym można ją budować – wyjaśnia Tomasz Karolak.

Coraz częściej mamy uczucie, wchodząc do Internetu czy sięgając po smartfon, że znaleźliśmy się w sieci, ale takiej prawdziwej, która nas krępuje, zmusza do rozmaitych zachowań, których nie chcemy. Niektórzy próbują się buntować i emigrują z cyfrowego świata.

Uciekinierzy

Pojawił się trend konsumencki, który nazywamy wylogowaniem. Polega on na dążeniu do lepszej kontroli sposobu korzystania z nowoczesnych technologii, możliwości resetu czy cyfrowego odtrucia – wyjaśnia dr Barbara Frątczak-Rudnicka z 4P Research Mix. Jej zdaniem, jest to efekt braku równowagi między życiem online i offline, zmęczeniem nadmiarem informacji, nadmiarem elektronicznych gadżetów (cyfrowe obżarstwo), a także pozornością międzyludzkich relacji w sieci (cyfrowa samotność). Stąd pojawiające się co pewien czas deklaracje znanych osób o emigracji z Facebooka (Muniek Staszczyk nagrał piosenkę „Skomplikowany nowy świat” znaną potocznie jako „Pierdolę Fejsa”), rezygnacji ze smartfona czy ograniczeniu kontaktu z siecią. Pojawiło się nawet określenie JOMO, które jest odwrotnością FOMO – radość z tego, co mnie omija (joy of missing out).

Ostatnio krytycznie o uzależnieniu od smartfonów wypowiedział się sam Sergiej Brin, współtwórca Google. Na świecie rezygnacja z konta na FB uznawana jest za wyjątkowo drastyczną i nazywana „sieciowym samobójstwem”. Pomocy w takim samobójstwie udzielał serwis seppukoo.com („Odkryj, co jest po życiu na Facebooku”), dopóki nie został zablokowany przez amerykańskiego giganta.

Rodzi się jednak biznesowa szansa, więc rośnie oferta rozmaitych usług dla uciekinierów z cyfrowego świata. Luksusowe hotele i spa w wielu zakątkach globu reklamują się, że u nich jest Wi-Fi free zone, czyli strefa wolna od bezprzewodowego Internetu. Producenci aplikacji na smartfony oferują już i takie, które zamiast rozszerzać ograniczają możliwości korzystania z urządzenia.

W Polsce klasztor w Tyńcu reklamował możliwość spędzenia tam czasu w spokoju bez sieci i komórek. Podobną ofertę cyfrowego detoksu miał pensjonat w Bieszczadach. – Cyfrowy detoks oferują dziś w Polsce te obiekty, w których po prostu nie ma zasięgu – komentuje Jacek Piasta, ekspert w dziedzinie hotelarstwa, i dodaje, że rewolucja cyfrowa przyniosła tej branży rewolucyjne zmiany. Dziś sprzedaż miejsc hotelowych za pośrednictwem serwisów internetowych przekracza 50 proc.

Dr Paweł Wójcik nie ma wątpliwości, że wylogowanie to raczej przejściowa moda niż trwały rozwojowy trend. Scyfrowani konsumenci nie zamienią się w wylogowanych, bo przed cyfrowym światem nie ma ucieczki. Trzeba się tylko stale uczyć, jak w nim żyć.

Polityka 26.2013 (2913) z dnia 25.06.2013; Rynek; s. 38
Oryginalny tytuł tekstu: "Jomo i fomofoby"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Społeczeństwo

Lekarka: Polska odwróciła się od pacjentek

„Osoby, które argumentują ten wyrok troską o życie i rodzinę, kradną czas kobietom. Decyzja trybunału sprawi, że te z nich, które chciały być matkami, nigdy nimi nie będą. A nas stawia w sytuacji nieetycznej” – mówi Kaja Filaczyńska, inicjatorka listu otwartego do TK, pod którym podpisało się niemal tysiąc lekarek i lekarzy.

Mateusz Witczak
23.10.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną