Kolejna wojna o polskie piwo

comEBack
Polscy piwosze są coraz bardziej wybredni i wymagający. Dla wielkich browarów to spory problem. Małe się cieszą.
Żywiec chce rozpoznać bojem, czy klątwa sowieckich generałów jeszcze działa. Bo walka o polski rynek robi się coraz trudniejsza.
Wojciech Olszanka/EAST NEWS

Żywiec chce rozpoznać bojem, czy klątwa sowieckich generałów jeszcze działa. Bo walka o polski rynek robi się coraz trudniejsza.

Rośnie wiedza konsumentów na temat piwa.
Ivan Mikhaylov/PantherMedia

Rośnie wiedza konsumentów na temat piwa.

Piwo EB wraca do kraju z zesłania, dokąd trafiło w 2003 r. Wszystko przez sowieckich generałów i pechowy film reklamowy pokazujący ich pijacką orgię. W ten dziwny sposób reklamowano piwo EB (bezalkoholowe!) „dozwolone w Polsce od 1993 r.”. Mundurowych sugestywnie zagrali m.in. aktor Eugeniusz Priwieziencew i olimpijczyk Władysław Komar, a twórcą był znany amerykański reżyser Zack Snyder. Do dziś chwali się swym dziełem.

Mniej powodów do zadowolenia miał browar, obserwując spadki sprzedaży. Zwłaszcza że była to w tym czasie druga wpadka po reklamówce z wesołymi piwoszami rysującymi moczem na śniegu piwne logo. To obrzydziło konsumentom trunek. Mimo milionów pompowanych w reklamę sprzedaż się kurczyła. Na ratunek wezwano nawet Leona Zawodowca, czyli francuskiego gwiazdora Jeana Reno, ale i on nie poradził.

Grupa Żywiec, która skuszona legendą piwa EB kupiła w tym czasie firmę z Elbląga i Braniewa, zdecydowała się wycofać markę z polskiego rynku i wysłać ją na eksportową banicję (do USA, Niemiec, Kanady, Wielkiej Brytanii). Pracujący tam rodacy nie widzieli rosyjskich generałów, więc piwo ze starego kraju nadal im smakowało.

Od zera do bohatera

EB było pierwszą masową piwną marką stworzoną po 1989 r. Dokonał tego w 1993 r. australijski inwestor, który przejął stare browary w Elblągu i Braniewie. Unowocześnił je i w ciągu kilku lat EB stało się rynkowym liderem. Wszystko dzięki zastosowaniu na niespotykaną skalę reklamy, plenerowych imprez muzycznych, wyposażania lokali w piwne gadżety itd. Inne browary dopiero się tego uczyły. EB miało światowy blichtr i zagraniczny posmak, choć samo w sobie nie odznaczało się jakimiś nadzwyczajnymi cechami. Było typowym lagerem – piwem jasnym, pełnym. Przyzwoitym reprezentantem najpopularniejszego produktu piwowarskiego.

Historia EB weszła do podręczników marketingu, ilustrując, jak umiejętne działania pozwalają szybko osiągnąć szczyt i jak łatwo z niego spaść. Choć piwo znikło z rynku, jego legenda przetrwała. Co pewien czas ktoś się o nie upominał. Dwa lata temu właściciel FoodCare – firmy znanej ze wskrzeszenia zapomnianego napoju Frugo – zadeklarował, że chętnie odkupiłby prawa do marki i ją wskrzesił. Grupa Żywiec nie chciała o tym słyszeć, choć sama przekonywała, że powrót EB „nie ma uzasadnienia biznesowego”. Dlatego kilka tygodni temu wszystkich zaskoczyła telewizyjna reklama z cytatem z najsłynniejszej reklamy EB (damskie nogi z piosenką „Sex Bomb”) kończąca się napisem „wraca czas na EB”.

Przez ostatnie lata konsumenci często pytali, czy EB wróci. Zdecydowaliśmy się na powrót tego piwa w edycji limitowanej – wyjaśnia Katarzyna Borucka, dyrektor ds. korporacyjnych Grupy Żywiec. Żywiec chce rozpoznać bojem, czy klątwa sowieckich generałów jeszcze działa. Bo walka o polski rynek robi się coraz trudniejsza, zwłaszcza dla przedstawicieli „wielkiej trójki”. Tworzą ją: Kompania Piwowarska, należąca do wielkiego międzynarodowego koncernu SABMiller, Grupa Żywiec, należąca do holenderskiego Heinekena, oraz Carlsberg Polska, własność koncernu z Danii. W sumie mają ponad 80 proc. polskiego rynku piwa, którego wartość wynosi 19 mld zł.

Wojna hybrydowa

Rynek mocno się jednak zmienił. Statystyczny Polak pije ponad 90 litrów tego trunku rocznie, co daje mu wysoką pozycję w europejskim rankingu, ale więcej już nie da rady. Na znaczące wzrosty nie ma co liczyć, raczej na spadki, bo społeczeństwo nam się starzeje i spada wydajność nerek. W ubiegłym roku sprzedaż wprawdzie jeszcze minimalnie wzrosła (o 1,4 proc.), ale jej wartość się skurczyła (-0,3 proc.). To głównie efekt walki wymuszanej przez handel. – Jesteśmy nieustannie naciskani przez duże sieci handlowe, które domagają się promocji cenowych – wyjaśnia dyr. Paweł Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej.

Dlatego przyda się każda broń, nawet dawno nieużywana, jeśli da szansę na wyrwanie choćby odrobiny z rynkowej beczki. Grupa Żywiec wzięła przykład z Kompanii Piwowarskiej, która w ubiegłym roku wskrzesiła swoje popularne w latach 90. piwo 10,5. Znikło z rynku z podobnych powodów jak EB, a dziś wraca, bo producent doszedł do wniosku, że na konsumenckiej nostalgii da się zarobić.

EB nie trafi zapewne na pierwszą linię, gdzie walczą takie potęgi jak Żubr (od niedawna nr 1) czy Tyskie, Tatra, Warka, Okocim itp. piwa koncernowe (zwane koncerniakami). EB będzie bronią o charakterze taktycznym. Bo od pewnego czasu mamy nowy rodzaj wojny o polski rynek piwa. To wojna hybrydowa.

Kiedy w latach 90. zachodnie koncerny wchodziły do Polski, przyszłość polskiego rynku piwa wydawała się przesądzona. Kupowały stare zdezelowane peerelowskie browary, a tak naprawdę kupowały rynek. Większość zakładów zamknięto, wybrane zmodernizowano i rozbudowano, przekształcając w fabryki piwa i centra dystrybucji. Miały produkować szybko, tanio, wydajnie. Proces warzenia zastąpiły linie produkcyjne – sterylne, sterowane komputerowo. W fabrykach wyrosły gigantyczne silosy tankofermentatorów, zastępujące tradycyjne kadzie fermentacyjne i beczki do leżakowania. Liczyła się każda godzina i grosz oszczędności.

Z tego samego powodu stare metody zastąpiono technologią HGB (High Gravity Brewing) polegającą na wytwarzaniu wysokoskoncentrowanego ekstraktu piwnego (brzeczki), który po rozcieńczeniu zimną wodą służy do szybkiej produkcji rozmaitych piw. Oczywiście takich, jakie kocha polski masowy konsument, delektujący się niską ceną i wysoką zawartością alkoholu. Piw jasnych, różniących się bardziej etykietami niż smakiem. Czyli standardowych lagerów. Pozostałe przy życiu stare polskie browary z coraz większym trudem nadążały za koncernami. Mniejsi zagraniczni inwestorzy, widząc, co się święci, uciekali z Polski, jak belgijski PALM z Kielc czy niemiecki Radeberger z białostockiego browaru Dojlidy. Trup słał się gęsto.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną