Rynek

Na początku była kaczka

Klocki Lego wciąż na topie

Londyński Big Ben z klocków Lego w duńskim Legolandzie. Londyński Big Ben z klocków Lego w duńskim Legolandzie. Will Gray/JAI / Corbis
Dekadę temu Lego było na skraju bankructwa, a dziś jest największym producentem zabawek na świecie. Sukces zawdzięcza wierze, że nawet w epoce internetu dzieci wciąż zechcą składać prawdziwe, a nie wirtualne klocki.
Drewniana kaczka zapoczątkowała historię zabawkowej firmy rodziny Christiansenów.Vanoutrive/SIPA/EAST NEWS Drewniana kaczka zapoczątkowała historię zabawkowej firmy rodziny Christiansenów.
PA Images/EAST NEWS

Ta informacja zmroziła krew w żyłach wielu rodzicom, którzy obiecali swoim dzieciom (w imieniu św. Mikołaja) najsłynniejsze klocki świata pod choinkę. Firma Lego przyznała, że z powodu wielkiego popytu nie zdoła zrealizować przed Bożym Narodzeniem wszystkich zamówień. A to oznacza, że w sklepach może zabraknąć części zestawów. Podtekst był jasny – kupujcie jak najszybciej, bo w przeciwnym wypadku w Wigilię rozegra się w waszym domu prawdziwy dramat.

Tymczasem dokładnie 12 lat temu Lego miało odwrotny problem. Świąteczny sezon zakończył się prawdziwą katastrofą. W sklepach zostało mnóstwo niesprzedanych zabawek. Duńska firma stanęła na krawędzi bankructwa, jej los wydawał się przesądzony. Straty były ogromne, a dotychczasowi szefowie nie mieli pojęcia, co z tym fantem robić. To wówczas rodzina Christiansenów podjęła dramatyczną decyzję. Po raz pierwszy w historii Lego postanowiła oddać stery firmy osobie noszącej inne nazwisko.

Baw się dobrze 

Założone w 1932 r. Lego przez kolejne 72 lata miało zaledwie trzech szefów. Na początku małym duńskim przedsiębiorstwem kierował Ole Kirk Christiansen. Stolarz z zawodu, zaczął wytwarzać drewniane zabawki, kiedy stracił pracę w czasach Wielkiego Kryzysu. Najpierw wystrugał małą kaczkę dla własnych dzieci. Gdy spostrzegł, jak bardzo ją polubiły, postanowił w ten sposób zarabiać na życie. Pierwsze zabawki Lego były drewniane, dopiero po wojnie firma zaczęła wykorzystywać plastik. Ole Kirk Christiansen wymyślił też markę, wartą dziś według magazynu „Forbes” 6,2 mld dol. Nazwa powstała z zestawienia słów leg godt, co po duńsku oznacza baw się dobrze. Ole Kirk zmarł w 1958 r., a kierowanie firmą przejął jeden z jego synów, Godtfred Kirk.

Jeszcze Ole Kirk eksperymentował z plastikowymi klockami, jednak na początku nie cieszyły się popularnością. Wielu rozczarowanych klientów oddawało je, żądając zwrotu pieniędzy. Dopiero zmiana technologii i stworzenie nowego mechanizmu łączenia, opatentowanego w 1958 r., okazały się kluczem do sukcesu. Gdy więc Godtfred Kirk zaczynał szefowanie, na rynku pojawiły się właśnie klocki, jakie znamy dzisiaj. Kto wówczas kupił pierwsze zestawy, ten może je dowolnie łączyć ze współczesnymi produktami: podstawowe wymiary i technologia składania nie zmieniły się przez ponad pół wieku.

Dopiero jednak pożar w fabryce w 1960 r. skłonił nowego prezesa do porzucenia produkcji drewnianych zabawek, które przez prawie trzy dekady były podstawą działalności Lego. Teraz cała energia miała się skoncentrować na plastikowych klockach. Strategia była ryzykowna, ale się opłaciła. Lego zaczęło swoją międzynarodową ekspansję. W 1968 r. otwarto w Danii słynny Legoland, a rok później pojawiły się klocki dla najmłodszych pod marką Duplo, znakomicie uzupełniając ofertę.

Dwie dekady po debiucie plastikowych klocków projektantom firmy znowu udało się dokonać przełomu. Było nim pojawienie się małych figurek ludzików, bez których żadne dziecko nie wyobraża sobie dziś budowania własnych legolandów. Charakterystyczne ludziki Lego zadebiutowały w 1978 r., a ich znaczenia dla koncernu nie da się przecenić.

W 1979 r. Godtfred Kirk powierzył kierowanie rosnącym rodzinnym imperium swojemu synowi Kjeldowi Kirkowi. Dziś trudno jednoznacznie go ocenić. Uchodzi za najbogatszego Duńczyka, z majątkiem szacowanym na ponad 10 mld dol., ale w firmie miał nie tylko sukcesy. Najpierw uczynił z Lego prawdziwego hegemona, wkraczając na nowe rynki i szybko zwiększając zyski. Jednak potem popełnił błędy, które prawie doprowadziły do upadku koncernu.

Gdy pod koniec lat 90. przychody firmy przestały rosnąć, jej szefostwo uznało, że w czasach komputerów i konsoli same klocki już nie wystarczą. Zainwestowano wielkie pieniądze w  różne projekty. Koncern zaczął konstruować i sprzedawać zabawki niemające nic wspólnego z budowaniem, otwierać kolejne parki rozrywki, a nawet konkurować z nowym, cyfrowym światem. Przykładem był choćby bardzo drogi program o nazwie Darwin, dzięki któremu każdy mógł przez internet zaprojektować własną zabawkę przy wykorzystaniu wszystkich dostępnych wzorów klocków. Następnie zamawiał potrzebne elementy, a Lego przysyłało paczkę do domu. Darwin poniósł klęskę, bo firma zapomniała, że podstawą sukcesu jest zabawa fizycznymi, a nie wirtualnymi klockami. Spore straty przyniosły też figurki baśniowych bohaterów, niemające nic wspólnego z klockami. Do tego doszły poważne błędy w zarządzaniu. Podobno nikt nie kontrolował opłacalności wielu przedsięwzięć, a ceny niektórych zestawów nie pokrywały nawet kosztów produkcji, rosnących zresztą w niekontrolowanym tempie. Wnuk założyciela patrzył przerażony, jak firma zmierza ku katastrofie.

11 lat temu Kjeld Kirk Christiansen zrezygnował z kierowania i głównym menedżerem uczynił 36-letniego Jørgena Viga Knudstorpa. Tu wykazał się wyjątkową intuicją. Po raz pierwszy w historii szefem Lego został ktoś spoza rodziny Christiansenów, do tego zatrudniony wcześniej jako konsultant w koncernie McKinsey, a w Lego pracujący zaledwie od trzech lat. Rzucono go na głęboką wodę i dzisiaj sam przyznaje, że nie był gotów na takie wyzwanie.

Recepta Knudstorpa od początku była prosta – Lego musi natychmiast powrócić do swoich korzeni, przypomnieć sobie, dlaczego odniosło sukces. W centrum uwagi znowu mają się znaleźć plastikowe klocki, a cała reszta musi być do nich tylko dodatkiem. Knudstorp był rodzinie Christiansenów potrzebny choćby dlatego, że nie miał żadnych sentymentów. Pożegnał się z wieloma dotychczasowymi projektantami, pracującymi w Lego nierzadko po 30 lat, i zatrudnił na ich miejsce nowych, zdecydowanie młodszych. Zamknął też zbyt drogie fabryki w Stanach Zjednoczonych i Szwajcarii, a produkcję przeniósł na Węgry i do Meksyku. Nie obyło się bez masowych zwolnień.

Pracę straciło 3,5 tys. osób, czyli prawie połowa pracowników koncernu. Knudstorp postanowił radykalnie odchudzić nie tylko firmę, ale i ofertę. Wycofał ze sprzedaży wiele słabo sprzedających się zabawek, a do tego nakazał drastyczną redukcję liczby dostępnych klocków. Gdy obejmował stery Lego, projektanci mieli do wyboru ponad 12 tys. różnych elementów, wkrótce zostało im tylko 6 tys. To pozwoliło znacząco ograniczyć koszty. Efekty tej drakońskiej kuracji stały się szybko widoczne.

Monopolistyczna pozycja

Już w 2005 r. Lego znowu przyniosło zysk, chociaż jeszcze niewielki. A potem rozpoczął się triumfalny marsz, którego ukoronowanie nastąpiło w 2015 r. Duńska firma stała się największym producentem zabawek na świecie, wyprzedzając słynnego amerykańskiego Mattela, kojarzonego przede wszystkim z lalkami Barbie. W ciągu 10 lat rządów Knudstorpa przychody Lego wzrosły ponad czterokrotnie, a zysk, już po odjęciu podatków, osiągnął w 2014 r. 7 mld duńskich koron, czyli ok. 4 mld zł.

Kto kupuje swoim dzieciom klocki tej firmy, ten łatwo zrozumie, skąd się biorą takie fantastyczne wyniki. Lego bezwzględnie wykorzystuje swoją unikatową, niemal monopolistyczną pozycję, dyktując wysokie ceny, które śmiało można nazwać duńskimi. Nie są one może wielkim problemem w krajach, gdzie dobrze się zarabia, ale już np. w Polsce okazują się sporym obciążeniem dla domowych budżetów. Czegóż jednak nie robi się dla dzieci, które zachwycone jedną zabawką, często proszą o kolejne? Firma chwali się, że w 2014 r. na rynek trafiły łącznie 62 mld klocków, czyli po 9 na każdego mieszkańca Ziemi.

Knudstorp, sam ojciec czwórki dzieci, bardzo dba, żeby świetne wyniki nie wpędziły Lego w podobną pułapkę co kilkanaście lat temu. Firma nie zamierza np. odzyskiwać parków rozrywki, które sprzedała kiedyś, walcząc o przetrwanie. Ogromny, niedawny sukces filmu „Lego: Przygoda” nie doprowadzi do kupowania studiów filmowych, a w centrum uwagi mają nadal pozostać klocki. – Od powstania Lego w 1932 r. rozwijaliśmy się własnymi siłami, bez przejmowania kogokolwiek. I to się nadal nie zmieni – zapewnia Roar Rude Trangbaek, rzecznik prasowy Grupy Lego.

Podtrzymane będą umowy licencyjne, dzięki którym Lego sprzedaje zabawki nawiązujące do „Gwiezdnych wojen” czy „Harry’ego Pottera”, ale podstawą pozostaną własne zestawy, sprawdzone od lat. Bo okazało się, że mimo zalewu tabletów i smartfonów dzieci na wszystkich kontynentach wciąż chcą się bawić klockami. Pod jednym warunkiem – że są to klocki Lego. Firma nie ma większych problemów z pokonywaniem różnic kulturowych. – To niesamowite, ale widzimy, że dzieci na całym świecie mają podobne zainteresowania. Na przykład nasze słynne wozy strażackie i policyjne sprzedają się świetnie zarówno w Danii, jak i Polsce, Chinach czy Stanach Zjednoczonych – podkreśla Trangbaek.

Ten nieprawdopodobny, globalny sukces ma też skutki uboczne. Lego stało się gigantem, a takich wszyscy uważnie obserwują. I chociaż firma nie jest notowana na giełdzie, bo nadal pozostaje pod wyłączną kontrolą rodziny Christiansenów, światowa opinia publiczna patrzy na nią inaczej niż kiedyś. Oczekuje, że będzie działać etycznie, skoro chce być kojarzona z niewinną dziecięcą radością.

Greenpeace i inne organizacje ekologiczne od lat krytykowały współpracę Lego z koncernem naftowym Shell, uważając, że ten chce poprawić swój wizerunek, sprzedając na stacjach benzynowych klocki duńskiej firmy. Choć partnerstwo Lego i Shella sięga lat 60., to ostatnio Duńczycy w końcu ulegli i ogłosili, że nie przedłużą kontrowersyjnej umowy. Trudno im było postąpić inaczej, skoro często chwalą się przywiązaniem do odnawialnych źródeł energii i zapewniają, że proces produkcji klocków jest bardzo przyjazny środowisku naturalnemu.

Oprócz ekologów sporo pretensji do Lego miały przez lata organizacje feministyczne. Zarzuty? Lego to zabawki przede wszystkim dla chłopców, dziewczynki czują się poszkodowane, zazdroszczą swoim kolegom. Nie wiadomo, czy w odpowiedzi na tę krytykę czy raczej w efekcie własnych badań rynkowych Lego w ostatnich latach zainwestowało sporo pieniędzy w zestawy przeznaczone głównie dla dziewczynek, pod nazwą Lego Friends. Szybko się okazało, że był to komercyjny strzał w dziesiątkę. Jednak wszystkich zadowolić się nie da.

Niedawno chiński dysydent i artysta Ai Weiwei poinformował, że Lego odrzuciło jego prośbę o hurtową sprzedaż dużej liczby klocków. Weiwei planował zbudować z nich instalację na wystawę w Australii. Lego odpowiedziało, że nie chce angażować się w żadne polityczne projekty. Mało kogo to przekonało, bo równocześnie firma buduje nową fabrykę w Chinach i wiąże z tamtym rynkiem ogromne nadzieje. To właśnie chińskie dzieci mają pomóc Lego bić kolejne rekordy sprzedaży. Jednak Ai Weiwei może liczyć na pomoc zwykłych fanów Lego. Szybko zaczęli organizować zbiórki używanych klocków na całym świecie i przesyłać je Chińczykowi.

Konformistyczna postawa firmy ściągnęła na nią falę krytyki, ale na wynikach sprzedaży raczej się nie odbije. Tym bardziej że dziś Lego może liczyć nie tylko na najmłodszych, ale i starszych fanów. To ci, którzy wychowali się na klockach w latach 70. czy 80. i nigdy nie stracili ochoty do budowania. Teraz są uważnymi recenzentami poczynań Lego, a wielu z nich zgromadziło w domach imponujące kolekcje. Mają nawet swoją nazwę. AFoL to angielski skrót oznaczający dorosłego fana Lego.

Najbardziej znanych koncern zaprasza do testowania nowych pomysłów. Z myślą o nich powstają też specjalne, bardziej zaawansowane, zestawy do budowania. Mając takich wielbicieli, Lego rzeczywiście nie musi się martwić o przyszłość. Pod warunkiem że nie zapomni, czemu zawdzięcza swój sukces.

Polityka 3.2016 (3042) z dnia 12.01.2016; Rynek; s. 48
Oryginalny tytuł tekstu: "Na początku była kaczka"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Kraj

Sławomir Mentzen – strateg Konfederatów

Czy można być liberalno-konserwatywnym nacjonalistą? Jak dotąd to się Konfederacji całkiem nieźle udaje. Choć balansująca pomiędzy władzą i opozycją formacja nadal jest zagadką.

Rafał Kalukin
02.10.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną