Rynek

Złote na złoto

Jak się rozwija polski rynek biżuterii

Biżuteria ze złota, srebra i kamieni szlachetnych za sprawą sieci jubilerskich demokratyzuje się, stając się dostępna dla coraz większej grupy Polaków. Biżuteria ze złota, srebra i kamieni szlachetnych za sprawą sieci jubilerskich demokratyzuje się, stając się dostępna dla coraz większej grupy Polaków. Michael Czosnek / Getty Images
Polacy przez wieki kochali się w żelazie, ale ostatnio ciągnie ich do wyrobów ze złota, srebra i kamieni szlachetnych. Krajowe firmy jubilerskie tegoroczne święta spędzą więc w szampańskich nastrojach. Tylko polscy twórcy biżuterii jacyś smutni.
Lech Mazurczyk/Polityka
Dziś coraz częściej biżuteria jest kupowana impulsowo, przy okazji wizyty na zakupach.Doug Armand/Getty Images Dziś coraz częściej biżuteria jest kupowana impulsowo, przy okazji wizyty na zakupach.

Artykuł w wersji audio

Wielka choinka po sam sufit, a wokół szczęśliwa rodzina. Jedzą wigilijny barszcz, rozpakowują prezenty, uśmiechają się, wszyscy śliczni jak z bajki. Znany i lubiany redaktor Olivier Janiak, jego żona modelka oraz czwórka dzieci dyskretnie demonstrują gustowne drobiazgi. Ona: naszyjnik z diamentami za 22 990 zł, pierścionek za 4990 zł, bransoletę za 15 990 zł i kolczyki za 6990 zł. On spinki ze stali szlachetnej, zegarek za 4490 zł, dzieci na rękach mają zegarki z disneyowskimi bohaterami. Ten bajkowy świąteczny świat został wykreowany na potrzeby sesji fotograficznej dla zimowego wydania firmowego magazynu jubilerskiej sieci Apart. Pełno w nim zdjęć polskich celebrytów demonstrujących najnowsze kolekcje biżuterii, drogich szwajcarskich zegarków i opowiadających, jak ważne są dla nich gustowne ozdoby.

Chodzi o transfer emocji, jedno z ważnych narzędzi nowoczesnego marketingu. Apart wykorzystuje je po mistrzowsku. Osoby znane, popularne, lubiane działają na wyobraźnię. Wielu chce je obserwować i naśladować, bo to daje poczucie wspólnoty. Widząc sznur pereł na szyi Anji Rubik, niejedna kobieta zatęskniła za podobnym. Grzegorz Krychowiak ze szwajcarskim zegarkiem Albert Riele na ręku nie tylko kibica może skłonić, by sobie sprawić podobny. Zwłaszcza że to czasomierz do pewnego stopnia polski, bo firma Apart kupiła szwajcarską wytwórnię zegarków.

Wielka trójka

Apart to największa polska firma jubilerska. Jak często w tej branży, wyrosła z małego rzemieślniczego warsztatu złotniczego, jaki w latach 70. założył w Poznaniu Adam Rączyński. W 1983 r. do spółki wciągnął brata Piotra. Dziś spółka ma już blisko dwieście salonów z biżuterią i luksusowymi zegarkami oraz 630 mln zł rocznych obrotów. W ciągu ostatniej dekady wzrosły ponadtrzykrotnie. Rozbudowuje się centrala firmy w Suchym Lesie koło Poznania. – Jednym z ważniejszych kroków w rozwoju firmy była decyzja, by wejść z salonami do galerii handlowych – mówi Piotr Rączynski, prezes Apart. – Jako pierwsza w Polsce firma jubilerska postawiliśmy na duże przeszklone witryny z dobrym oświetleniem, które pozwalały na dużo większą ekspozycję biżuterii i zegarków na wystawie. Przyciągają wzrok odwiedzających galerie handlowe i zachęcają do odwiedzenia salonu.

Galerie handlowe są symbolem rewolucji konsumpcyjnej, jaka dokonała się w ciągu ostatnich dwóch dekad. Wraz ze sklepami markowej odzieży pod galeryjne dachy zawędrowały sklepy z biżuterią. Dziś niemal w każdej można znaleźć salony nie tylko Apartu, ale także dwóch innych rodzimych sieci jubilerskich – W. Kruka oraz Yes. To polska wielka trójka, która kontroluje ok. 60 proc. krajowego rynku, szacowanego na ponad 2 mld zł.

Wielką trójkę starają się gonić inne polskie sieci, takie jak Briju, stawiająca na mniejsze obiekty handlowe, czy Ania Kruk, spółka prowadzona przez dzieci Wojciecha Kruka, potomka słynnego poznańskiego rodu jubilerskiego. Tata Kruk kilka lat temu na skutek wrogiego przejęcia utracił kontrolę nad rodzinną firmą W. Kruk, która stała się jedną z marek giełdowej Vistula Group. Z krajowymi firmami rywalizują też zagraniczne, zwłaszcza duńska Pandora, której sklepy często sąsiadują z polskimi.

Na brak klientów nie narzekają, zwłaszcza w okresie przedświątecznym. – Grudniowe obroty są trzy razy większe niż w pozostałych miesiącach roku – wyjaśnia Krzysztof Madelski, prezes i współzałożyciel poznańskiej firmy Yes. Cieszy się, że na liście oczekiwanych choinkowych prezentów biżuteria zajmuje dziś wysoką pozycję.

Zrób sobie prezent

Jubilerzy nie kryją zadowolenia, że zakupy cennych drobiazgów przestały być, jak kiedyś, poważnym wydarzeniem wymagającym kilkukrotnych odwiedzin i dłuższych narad. Dziś coraz częściej biżuteria jest kupowana impulsowo, przy okazji wizyty na zakupach. Takie miłe prezenty lubią sobie robić kobiety, zwłaszcza w wieku 25–40 lat, choć wcześniej zwykle to panowie byli tymi, którzy regulowali biżuteryjne rachunki.

– Biżuteria stała się częścią świata mody. Kobiety wiedzą już, że tak jak zmieniają się trendy w dziedzinie strojów, tak samo jest z dodatkami jubilerskimi. Kiedyś panowało przekonanie, że biżuteria jest na pokolenia, dziś są kolekcje na poszczególne sezony – wyjaśnia Wojciech Kruk jr., prezes sieci Ania Kruk. Spółka rodzeństwa Kruków (Ania jest projektantką) stawia szczególnie na młodszą klientelę. Choćby milenialsów, którzy kupują częściej, ale niezbyt drogie wyroby. Wszystkie sieci chcą jednak dotrzeć do jak najszerszego spektrum nabywców. Od młodych i niezbyt zamożnych po takich, którzy za jednym razem potrafią wydać ponad 100 tys. zł.

Dlatego polskie sieci chcą być postrzegane jako luksusowe, a jednocześnie nie chcą. Bo z jednej strony liczy się prestiż, a z drugiej lepiej nie być za bardzo ą-ę. To trochę wynika z postrzegania luksusu przez Polaków. Imponuje im, ale czasem także śmieszy i złości. Dla jednych każda biżuteria ze złota i srebra z definicji jest luksusowa, inni za taką uznają dopiero kolię z diamentami. – Nasze postrzeganie luksusu zależne jest od osiąganych dochodów. Osoby zamożne, czyli osiągające dochody w przedziale 7–20 tys. miesięcznie, za luksusowe uznają wyroby o cenie ponad 2 tys. zł, u osób o wyższych dochodach ta bariera jest na poziomie ponad dwa razy większym – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski, partner w KPMG, współautor raportu „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”.

Według teorii marketingu towar, który jest w finansowym zasięgu więcej niż 20 proc. konsumentów, przestaje być luksusowy. Dlatego Apart wprowadził oddzielne salony Apart Exclusive, w których ceny zaczynają się od 5 tys. zł. – Sprzedajemy tam luksusową biżuterię ze złota i platyny dla zamożniejszych klientów, a także zegarki z najlepszych manufaktur, głównie szwajcarskich. W okresie przedświątecznym diamenty cieszą się szczególną popularnością – wyjaśnia Piotr Rączynski.

Walka o najbogatszego klienta nie jest łatwa, bo Apart, W. Kruk czy Yes to nie są światowe marki, jak Cartier, Tiffany, Bvlgari czy Mikimoto. Dlatego najbogatsi Polacy biżuteryjne zakupy zamiast w Poznaniu, Warszawie czy Krakowie wolą robić w Paryżu, Londynie lub Nowym Jorku. Tak działa zjawisko zwane w ekonomii efektem snoba. By nie zatracić poczucia swej wyjątkowości i elitarności, najbogatsi unikają kupowania wyrobów marek nadmiernie według nich dostępnych. – Z naszych badań wynika, że do kupowania za granicą luksusowej biżuterii słynnych marek skłania osoby najbogatsze także większy wybór i przekonanie, że ceny będą tam niższe – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski z KPMG.

Biżuteria ze złota, srebra i kamieni szlachetnych za sprawą sieci jubilerskich demokratyzuje się, stając się dostępna dla coraz większej grupy Polaków. Popyt rośnie w tempie dwucyfrowym. – To efekt szybkiego bogacenia się społeczeństwa. Biżuteria i drogie zegarki stanowią komunikat świadczący o aspiracjach i społecznym statusie. Bo z natury jesteśmy próżni – wyjaśnia prof. Małgorzata Bombol z SGH, badaczka ekonomicznych zachowań Polaków.

Biżuterię pani profesor kwalifikuje do kategorii luksusu dla wtajemniczonych, bo bransolety, kolie i naszyjniki nie mają widocznych oznaczeń jak okulary Gucciego czy torebka Louis Vuitton (luksus ostentacyjny). Rozpoznanie marki, wartości i autentyczności wymaga wiedzy. Odrobinę łatwiej jest z zegarkami, które są ważnym sygnałem dla mężczyzn. Kiedyś symbolem luksusu był Rolex, dziś panowie muszą rozróżniać dziesiątki czasomierzy takich marek, jak Breitling, Vacheron Constantin, Schaffhausen, A. Lange&Söhne itd. Ceny niektórych modeli mogą sięgać kilkuset tysięcy złotych. Pod mankietem może się więc kryć równowartość luksusowego auta (zegarek A. Lange&Söhne Langematic Perpetual Calendar w salonie Apartu kosztuje ok. 400 tys. zł). Ma świadczyć o statusie tam, gdzie auta pokazać niepodobna.

Polskie z importu

Rosnący popyt na wyroby jubilerskie powinien cieszyć polskich twórców biżuterii. Nic bardziej mylnego! – Rynek zalewa masowa produkcja z importu sprzedawana przez sieci jubilerskie. Polska biżuteria artystyczna, z której byliśmy znani w świecie, nie jest już w stanie przebić się do krajowych odbiorców. Nasza branża umiera – ubolewa Marcin Tymiński, twórca biżuterii artystycznej, prezes Stowarzyszenia Twórców Form Złotniczych.

Sprawa pochodzenia biżuterii to delikatny temat. Lepsze są niedomówienia, by klient miał wrażenie, że firma rozwijała się od małego warsztatu jubilerskiego do jubilerskiej sieci. Dzięki temu może kupić w polskiej firmie polską biżuterię. – Wszyscy spotykamy się na tych samych międzynarodowych imprezach targowych, szukając dostawców biżuterii. Dominują wytwórcy z Turcji, Włoch, Hiszpanii. Rośnie też pozycja firm z Dalekiego Wschodu – wyjaśnia jeden z menedżerów branży jubilerskiej. Dodaje, że polska wielka trójka osiągnęła już taką skalę działalności, że producenci zabiegają o ich względy. Mogą negocjować korzystne warunki importu oraz zamawiać serie produktów na wyłączność. Dzięki temu unikną sytuacji, że klienci zobaczą takie same wyroby u konkurencji.

– To efekt globalizacji. Kraje specjalizujące się w produkcji jubilerskiej dysponują liczną i fachową siłą roboczą, tradycjami, dostępem do surowców. Włochy czy Turcja specjalizują się w obróbce złota, kraje dalekowschodnie mają kolorowe kamienie szlachetne i perły – wylicza Wojciech Kruk jr. Firma Ania Kruk zatrudnia wprawdzie pięciu jubilerów, ale zajmują się oni przygotowywaniem nowych projektów i kontrolą wzorów.

Przykładem, jak działa globalizacja, jest duńska Pandora. Firma chwali się, że zatrudnia 18 tys. pracowników na całym świecie, z czego 12 tys. zajmuje się produkcją. Ale oczywiście żaden Duńczyk nie robi kolii ani pierścionków. Zajmuje się tym armia jubilerów w Gemopolis w Tajlandii. To specjalna strefa ekonomiczna na przedmieściach Bangkoku wyspecjalizowana w produkcji jubilerskiej.

– W Polsce zawód jubilera ginie. Nie ma żadnej szkoły zawodowej, nie działa czeladniczy system nauki rzemiosła. Robimy biżuterię artystyczną, za którą zdobywamy międzynarodowe nagrody, metodami chałupniczymi, bo nie stać nas na profesjonalny sprzęt. Wspierają nas tylko nieliczni, tacy jak pani Magda Kwiatkiewicz z Yes – przekonuje Marcin Tymiński. Magda Kwiatkiewicz to współzałożycielka i szef handlowy Yes, która kolekcjonuje autorską biżuterię polskich twórców. Ale także Yes swoją ofertę opiera na imporcie.

Indywidualni artyści jubilerzy w konkurencji z sieciami nie mają szans. Bronią się jeszcze twórcy z Wybrzeża robiący biżuterię bursztynową, ale nowe regulacje dotyczące wydobycia bursztynu ich także mogą pogrążyć. Choć Polska jest jednym z największych producentów srebra, biżuteria srebrna jest w większości importowana. W efekcie znikają niezależne sklepy jubilerskie i pracownie biżuterii artystycznej. Nikogo nie stać na czynsz w galerii handlowej. – Kiedyś styliści przygotowujący sesje modowe dla kolorowych magazynów wypożyczali biżuterię polskich projektantów. Teraz tego nie mogą robić, bo sieci jubilerskie zawarły z wydawcami umowy, gwarantując sobie wyłączność – ubolewa Tymiński.

Domowe skarbce

Szybko rosnący popyt na biżuterię to część większego zjawiska, jakim jest rozwój rynku towarów luksusowych. Według badań KPMG jego wartość sięga już u nas ponad 16 mld zł. Widać to szczególnie w branży samochodowej, gdzie firmy oferujące auta z górnej półki notują spore wzrosty sprzedaży. To świadectwo rosnącej zamożności, ale także i lęków. Zakupy biżuterii mają tradycyjnie podwójną naturę. Z jednej strony kupuje się artystyczne przedmioty użytkowe, ale z drugiej to także inwestycja. Zwłaszcza jeśli są to przedmioty ze złota. – Złota biżuteria jest dobrą inwestycją, bo oprócz walorów użytkowych i emocjonalnych zawarty w niej kruszec zwiększa wartość. W ciągu ostatnich 22 lat jego ceny wzrosły 4,6 razy – mówi prezes Krzysztof Madelski. Niektóre firmy jubilerskie, w tym Yes, z myślą o szukających ochrony oszczędności, zaczęły oferować także złoto w sztabkach i monetach.

Z badań prowadzonych przez prof. Bombol wynika, że Polacy z coraz większym niepokojem patrzą na sytuację gospodarczą Polski i świata. Myślą, jak chronić swój dorobek. Bogaci inwestują więc w nieruchomości i złoto. Lęki nie są obce także mniej zamożnym. Ci starają się asekurować, coraz więcej oszczędności trzymając w domu, w formie gotówki. Póki inflacja i stopy procentowe niskie – niewiele tracą.

Polityka 52/53.2016 (3091) z dnia 18.12.2016; Rynek; s. 67
Oryginalny tytuł tekstu: "Złote na złoto"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Rynek

Ciemne strony zakupowego szaleństwa

Choć w te święta oszczędzać jeszcze nie będziemy, moda na zakupowe szaleństwa powoli się kończy. Na drodze rozpasanej konsumpcji stają coraz głośniej wyrażane obawy o przyszłość. Zarówno naszych portfeli, jak i naszej planety.

Cezary Kowanda
03.12.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną