Jak się rozwija polski rynek biżuterii

Złote na złoto
Polacy przez wieki kochali się w żelazie, ale ostatnio ciągnie ich do wyrobów ze złota, srebra i kamieni szlachetnych. Krajowe firmy jubilerskie tegoroczne święta spędzą więc w szampańskich nastrojach. Tylko polscy twórcy biżuterii jacyś smutni.
Lech Mazurczyk/Polityka

Biżuteria ze złota, srebra i kamieni szlachetnych za sprawą sieci jubilerskich demokratyzuje się, stając się dostępna dla coraz większej grupy Polaków.
Michael Czosnek/Getty Images

Biżuteria ze złota, srebra i kamieni szlachetnych za sprawą sieci jubilerskich demokratyzuje się, stając się dostępna dla coraz większej grupy Polaków.

Dziś coraz częściej biżuteria jest kupowana impulsowo, przy okazji wizyty na zakupach.
Doug Armand/Getty Images

Dziś coraz częściej biżuteria jest kupowana impulsowo, przy okazji wizyty na zakupach.

audio

AudioPolityka Adam Grzeszak - Złote na złoto

Wielka choinka po sam sufit, a wokół szczęśliwa rodzina. Jedzą wigilijny barszcz, rozpakowują prezenty, uśmiechają się, wszyscy śliczni jak z bajki. Znany i lubiany redaktor Olivier Janiak, jego żona modelka oraz czwórka dzieci dyskretnie demonstrują gustowne drobiazgi. Ona: naszyjnik z diamentami za 22 990 zł, pierścionek za 4990 zł, bransoletę za 15 990 zł i kolczyki za 6990 zł. On spinki ze stali szlachetnej, zegarek za 4490 zł, dzieci na rękach mają zegarki z disneyowskimi bohaterami. Ten bajkowy świąteczny świat został wykreowany na potrzeby sesji fotograficznej dla zimowego wydania firmowego magazynu jubilerskiej sieci Apart. Pełno w nim zdjęć polskich celebrytów demonstrujących najnowsze kolekcje biżuterii, drogich szwajcarskich zegarków i opowiadających, jak ważne są dla nich gustowne ozdoby.

Chodzi o transfer emocji, jedno z ważnych narzędzi nowoczesnego marketingu. Apart wykorzystuje je po mistrzowsku. Osoby znane, popularne, lubiane działają na wyobraźnię. Wielu chce je obserwować i naśladować, bo to daje poczucie wspólnoty. Widząc sznur pereł na szyi Anji Rubik, niejedna kobieta zatęskniła za podobnym. Grzegorz Krychowiak ze szwajcarskim zegarkiem Albert Riele na ręku nie tylko kibica może skłonić, by sobie sprawić podobny. Zwłaszcza że to czasomierz do pewnego stopnia polski, bo firma Apart kupiła szwajcarską wytwórnię zegarków.

Wielka trójka

Apart to największa polska firma jubilerska. Jak często w tej branży, wyrosła z małego rzemieślniczego warsztatu złotniczego, jaki w latach 70. założył w Poznaniu Adam Rączyński. W 1983 r. do spółki wciągnął brata Piotra. Dziś spółka ma już blisko dwieście salonów z biżuterią i luksusowymi zegarkami oraz 630 mln zł rocznych obrotów. W ciągu ostatniej dekady wzrosły ponadtrzykrotnie. Rozbudowuje się centrala firmy w Suchym Lesie koło Poznania. – Jednym z ważniejszych kroków w rozwoju firmy była decyzja, by wejść z salonami do galerii handlowych – mówi Piotr Rączynski, prezes Apart. – Jako pierwsza w Polsce firma jubilerska postawiliśmy na duże przeszklone witryny z dobrym oświetleniem, które pozwalały na dużo większą ekspozycję biżuterii i zegarków na wystawie. Przyciągają wzrok odwiedzających galerie handlowe i zachęcają do odwiedzenia salonu.

Galerie handlowe są symbolem rewolucji konsumpcyjnej, jaka dokonała się w ciągu ostatnich dwóch dekad. Wraz ze sklepami markowej odzieży pod galeryjne dachy zawędrowały sklepy z biżuterią. Dziś niemal w każdej można znaleźć salony nie tylko Apartu, ale także dwóch innych rodzimych sieci jubilerskich – W. Kruka oraz Yes. To polska wielka trójka, która kontroluje ok. 60 proc. krajowego rynku, szacowanego na ponad 2 mld zł.

Wielką trójkę starają się gonić inne polskie sieci, takie jak Briju, stawiająca na mniejsze obiekty handlowe, czy Ania Kruk, spółka prowadzona przez dzieci Wojciecha Kruka, potomka słynnego poznańskiego rodu jubilerskiego. Tata Kruk kilka lat temu na skutek wrogiego przejęcia utracił kontrolę nad rodzinną firmą W. Kruk, która stała się jedną z marek giełdowej Vistula Group. Z krajowymi firmami rywalizują też zagraniczne, zwłaszcza duńska Pandora, której sklepy często sąsiadują z polskimi.

Na brak klientów nie narzekają, zwłaszcza w okresie przedświątecznym. – Grudniowe obroty są trzy razy większe niż w pozostałych miesiącach roku – wyjaśnia Krzysztof Madelski, prezes i współzałożyciel poznańskiej firmy Yes. Cieszy się, że na liście oczekiwanych choinkowych prezentów biżuteria zajmuje dziś wysoką pozycję.

Zrób sobie prezent

Jubilerzy nie kryją zadowolenia, że zakupy cennych drobiazgów przestały być, jak kiedyś, poważnym wydarzeniem wymagającym kilkukrotnych odwiedzin i dłuższych narad. Dziś coraz częściej biżuteria jest kupowana impulsowo, przy okazji wizyty na zakupach. Takie miłe prezenty lubią sobie robić kobiety, zwłaszcza w wieku 25–40 lat, choć wcześniej zwykle to panowie byli tymi, którzy regulowali biżuteryjne rachunki.

– Biżuteria stała się częścią świata mody. Kobiety wiedzą już, że tak jak zmieniają się trendy w dziedzinie strojów, tak samo jest z dodatkami jubilerskimi. Kiedyś panowało przekonanie, że biżuteria jest na pokolenia, dziś są kolekcje na poszczególne sezony – wyjaśnia Wojciech Kruk jr., prezes sieci Ania Kruk. Spółka rodzeństwa Kruków (Ania jest projektantką) stawia szczególnie na młodszą klientelę. Choćby milenialsów, którzy kupują częściej, ale niezbyt drogie wyroby. Wszystkie sieci chcą jednak dotrzeć do jak najszerszego spektrum nabywców. Od młodych i niezbyt zamożnych po takich, którzy za jednym razem potrafią wydać ponad 100 tys. zł.

Dlatego polskie sieci chcą być postrzegane jako luksusowe, a jednocześnie nie chcą. Bo z jednej strony liczy się prestiż, a z drugiej lepiej nie być za bardzo ą-ę. To trochę wynika z postrzegania luksusu przez Polaków. Imponuje im, ale czasem także śmieszy i złości. Dla jednych każda biżuteria ze złota i srebra z definicji jest luksusowa, inni za taką uznają dopiero kolię z diamentami. – Nasze postrzeganie luksusu zależne jest od osiąganych dochodów. Osoby zamożne, czyli osiągające dochody w przedziale 7–20 tys. miesięcznie, za luksusowe uznają wyroby o cenie ponad 2 tys. zł, u osób o wyższych dochodach ta bariera jest na poziomie ponad dwa razy większym – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski, partner w KPMG, współautor raportu „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”.

Według teorii marketingu towar, który jest w finansowym zasięgu więcej niż 20 proc. konsumentów, przestaje być luksusowy. Dlatego Apart wprowadził oddzielne salony Apart Exclusive, w których ceny zaczynają się od 5 tys. zł. – Sprzedajemy tam luksusową biżuterię ze złota i platyny dla zamożniejszych klientów, a także zegarki z najlepszych manufaktur, głównie szwajcarskich. W okresie przedświątecznym diamenty cieszą się szczególną popularnością – wyjaśnia Piotr Rączynski.

Walka o najbogatszego klienta nie jest łatwa, bo Apart, W. Kruk czy Yes to nie są światowe marki, jak Cartier, Tiffany, Bvlgari czy Mikimoto. Dlatego najbogatsi Polacy biżuteryjne zakupy zamiast w Poznaniu, Warszawie czy Krakowie wolą robić w Paryżu, Londynie lub Nowym Jorku. Tak działa zjawisko zwane w ekonomii efektem snoba. By nie zatracić poczucia swej wyjątkowości i elitarności, najbogatsi unikają kupowania wyrobów marek nadmiernie według nich dostępnych. – Z naszych badań wynika, że do kupowania za granicą luksusowej biżuterii słynnych marek skłania osoby najbogatsze także większy wybór i przekonanie, że ceny będą tam niższe – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski z KPMG.

Biżuteria ze złota, srebra i kamieni szlachetnych za sprawą sieci jubilerskich demokratyzuje się, stając się dostępna dla coraz większej grupy Polaków. Popyt rośnie w tempie dwucyfrowym. – To efekt szybkiego bogacenia się społeczeństwa. Biżuteria i drogie zegarki stanowią komunikat świadczący o aspiracjach i społecznym statusie. Bo z natury jesteśmy próżni – wyjaśnia prof. Małgorzata Bombol z SGH, badaczka ekonomicznych zachowań Polaków.

Czytaj także

Aktualności, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną