Rynek

Mokra robota

Jak się w Polsce zarabia na wodzie butelkowanej

Według oficjalnych danych ujęć wody mineralnej jest u nas 119. Więcej w Europie mają tylko w Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i na Węgrzech. Według oficjalnych danych ujęć wody mineralnej jest u nas 119. Więcej w Europie mają tylko w Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i na Węgrzech. Yagi Studio / Getty Images
Tego lata woda w butelce służyła Polakom nie tylko do gaszenia pragnienia. Coraz częściej bywa źródłem żywych politycznych sporów. O patriotyzm, aborcję, a nawet o przyszłość kapitalizmu.
Gdy nastał kapitalizm, to kapitał zagraniczny dość szybko wziął sobie na celownik polski rynek wody.Hyrman/PantherMedia Gdy nastał kapitalizm, to kapitał zagraniczny dość szybko wziął sobie na celownik polski rynek wody.

Artykuł w wersji audio

Zapraszam do lajkowania Staropolanki. Pierwszej i jedynej faszystowskiej wody mineralnej w Polsce”. I z drugiej strony: „Jeżeli chcieliście, żeby wasz produkt kojarzył się z szowinizmem, nacjonalizmem i ksenofobią, to brawo, właśnie wam się to udało”. Takie komentarze towarzyszyły trwającej na początku maja na całego internetowej kłótni o biało-czerwoną butelkę. Staropolanka wypuściła ją z okazji dnia flagi państwowej (2 maja). Tłumacząc, że „jesteśmy stąd, to nasz kraj i nasze barwy”.

Armatki wodne

I wszystko byłoby pewnie w porządku, gdyby nie fakt, że na tej samej etykiecie pojawiło się też logo firmy odzieżowej Red is Bad. Marki owszem popularnej, ale raczej wśród skrajnej prawicy (koszulki z hasłem „Śmierć wrogom ojczyzny” to jeden z ich produktów), a u wielu innych Polaków budzącej więcej strachu i niesmaku niż choćby życzliwego zainteresowania. Przy okazji Uzdrowiska Kłodzkie SA (producent Staropolanki należący pośrednio do państwowego KGHM) przesadziły jeszcze w jednym. W swym patriotycznym uniesieniu (na butelce widniał również napis: „polska woda od 1905 r.”) Dolnoślązacy dość mocno minęli się z historyczną prawdą. Sęk bowiem w tym, że źródła w Polanicy-Zdroju są polskie dopiero od 1945 r. Oczywiście zdrój istniał już wcześniej (i tu 1905 r. się zgadza), ale aż do końca drugiej wojny nazywał się Bad-Altheide. I nawet jeśli odwołać się do peerelowskiej wykładni o piastowskich ziemiach nad Bystrzycą, to i tak pudło. Bo za Piastów wody w Polanicy jeszcze nie dobywano.

To jednak wcale nie był koniec letniej kanonady wodnych armatek. W czerwcu Partia Razem wezwała z kolei do bojkotu lidera polskich minerałek Cisowianki. Powód? Razem nie spodobało się, że wiceprezes spółki Nałęczów Zdrój Paweł Witaszek kilka lat temu wsparł poważną sumą zaprzyjaźnioną fundację pro-life. W przeciwieństwie do Staropolanki Cisowianka zachowała się przytomniej i zdołała zażegnać potencjalny kryzys sprytnym unikiem. Rezydująca pod Nałęczowem firma natychmiast wydała oświadczenie, że pieniądze, o których mowa, pochodziły z rodzinnej fundacji Witaszków. A firmie nic do tego, bo „nie ingeruje w światopoglądowe decyzje swoich pracowników”.

Przypomniano przy okazji, że Cisowianka od dobrych paru lat razem z Polską Akcją Humanitarną buduje w Afryce studnie. Co akurat powinno się w środowiskach takich jak Razem podobać. Bojkot Cisowianki zaczął jednak żyć własnym życiem, bo sprawę ochoczo podchwyciła prawica. Do picia wody zachęcał na Twitterze marszałek Senatu Stanisław Karczewski. Z charakterystyczną zielonkawą butelką sfotografowali się także bracia Karnowscy, wydawcy „Sieci Prawdy”.

Wszystkie te historie mogą być oczywiście dowodem na rozedrganie ideowe polskiego społeczeństwa. Ale nie tylko. Przy okazji mówią też sporo o rodzimym rynku wody, który już od dawna nie jest rynkiem mniejszego kalibru. Przeciwnie. To że jesteśmy gotowi przerzucać na wodę emocje polityczne, świadczy, jak głęboko minerałki weszły w ostatnich latach w nasze życie.

Oto na naszych oczach do historii przeszedł znany z poprzedniej fazy transformacji obrazek Polaków wszystkich klas pielgrzymujących do miejskich ujęć wód oligoceńskich z wielkimi baniakami w ręku. Zastąpił go obraz rodaka popijającego wodę z butelki PET. Dowodem niech będą wyniki produkcji krajowych rozlewni (to zdaniem ekspertów najlepszy sposób mierzenia rozmiarów rynku wody). Jeszcze w 2001 r. na głowę mieszkańca wytwarzano w Polsce rocznie ok. 37 l butelkowanej wody. Dziś wolumen produkcji jest jakieś trzy razy większy. I to pomimo trwającej równolegle od paru lat mody na picie wody z kranu.

Źródełko zysków

Wzrost rynku jest imponujący. A to oznacza jedno: akurat w tym miejscu polskiego kapitalizmu wytrysło w ciągu ostatnich kilkunastu lat wcale niezłe źródełko zysków. Tu jednak czeka nas kilka niespodzianek. Choć niemal od początku chrapkę miały na nie potężne zagraniczne koncerny, to nigdy nie zdołały zbudować sobie tak niekwestionowanej dominacji, jak choćby w bankowości czy handlu detalicznym. Co jeszcze ciekawsze, wielu rodzimych wytwórców swoją pozycję na rynku zdołało najpierw obronić, a potem ugruntować dzięki odziedziczonej po PRL formule spółdzielni. Z czego dziś wielu polskich producentów nawet nie zdaje sobie sprawy.

Opowieść o rynku wody godzi się jednak zacząć od samego surowca. „Niewiarygodne. Bierzesz wodę i przelewasz do butelki, a potem sprzedajesz drożej niż mleko. Co tam mleko? Drożej niż wino, a czasem nawet niż ropę” – lubił mawiać Gustave Leven, zmarły w 2008 r. były właściciel francuskiego Perriera (dziś ta kultowa marka należy do szwajcarskiego giganta Nestle). Nawet jeśli Leven miał na myśli ceny ropy sprzed kryzysu naftowego lat 70., to i tak analogia nie jest tak zupełnie bezpodstawna. Akurat pod względem zasobności złóż wody natura była dla Polski dosyć szczodra. Według oficjalnych danych ujęć wody mineralnej jest u nas 119. Więcej w Europie mają tylko w Niemczech, Włoszech, Hiszpanii i na Węgrzech.

Tym, co różni między sobą produkty pochodzące z różnych ujęć, jest oczywiście ich skład (dużo rzadziej smak). Zanim jednak zaczniemy się ekscytować tropieniem, która z popularnych marek jest mineralna, a która tylko źródlana, pamiętajmy o jednym. Takie rozmowy miały sens jeszcze do początków lat 90., gdy w Polsce stosowano stare wyśrubowane reguły zdrojowe i o tytuł minerałki wcale nie było łatwo. Potem jednak presja rynku (u nas i w całej Unii) spowodowała stopniowe – nomen omen – rozwodnienie kryteriów. Dziś przy odrobinie uporu producent może nam zaoferować mineralną nasyconą pierwiastkami słabiej niż woda w niejednym miejskim wodociągu.

Przesadą byłoby też powiedzieć, że dopiero w ostatnich latach Polacy zaczęli cenić dobrą wodę. Po prostu rynek wody długo nie mógł się w Polsce z powodów ekonomicznych zdemokratyzować. Jeszcze w II RP wodę mineralną w butelkach (wtedy oczywiście szklanych) dostarczano niemal wyłącznie dla sanatoriów albo jako towar luksusowy (najważniejsze były wody z Krynicy, Szczawnicy, Ciechocinka i Truskawca). Konieczność ich transportu ze zdrojów windowała jednak koszty do tego stopnia, że woda znajdowała się poza zasięgiem szerszych mas biednego międzywojennego społeczeństwa.

Rynek rozlewni zaczął przypominać ten dzisiejszy dopiero za Polski Ludowej. I to też nie od razu. Przełom przyszedł dopiero w połowie lat 60. Gdy inwestycje w technologie z czasów późnego Gomułki i Gierka doprowadziły do znacznej rozbudowy skali produkcji. Od tamtej pory wodę produkowano już nie tylko w tradycyjnych uzdrowiskach. To wówczas powstały m.in. dwie duże rozlewnie zaopatrujące największe polskie aglomeracje. Jedna w Grodzisku Wielkopolskim (na bazie znanego od stuleci ujęcia wody dla browarów). A druga w Warszawie (Mazowszanka). Gdy upadał PRL, w Polsce istniało 17 państwowych rozlewni uzdrowiskowych. I mniej więcej trzy razy więcej pozostałych. Tymi drugimi zarządzały spółdzielnie, czyli spożywcy ze Społem i rolnicze GS. Już niebawem miało się okazać, jak niebagatelne znaczenie będzie miała taka forma własności w czasie transformacji socjalizmu w kapitalizm.

Bój o Zdrój

Gdy nastał kapitalizm, to kapitał zagraniczny dość szybko wziął sobie na celownik polski rynek wody. Już w połowie lat 90. swoje autorskie marki sprzedawały u nas i Coca-Cola (Bonaqua), i Pepsi (Aqua Minerale). Giganci szybko zawojowali w sumie 15 proc. rynku, i coś stanęło. Planowanego biznesowego blitzkriegu nie było. Jak to wyjaśnić? – Zachodnie koncerny grzeszyły wtedy potężnym zarozumialstwem – ocenia jeden z naszych rozmówców, ważny gracz w branży przez cały okres transformacji. Wspomina: – Mądrale z Zachodu wszystko wiedziały lepiej.

Najchętniej zatrudniali ludzi po anglistyce. Świetnie im się z nimi dogadywało. Problem w tym, że ci angliści niewiele byli im w stanie o specyfice polskiego rynku powiedzieć, doradzić albo odradzić. – A oni miewali naprawdę kosmiczne pomysły. Brali na przykład mapę i mówili, że trzeba szukać wody pod Łodzią. Dlaczego pod Łodzią? Bo to w środku kraju i wszędzie blisko. A gdy się im mówiło, że Łódź nie kojarzy się w Polsce z krystalicznie czystą wodą, to oni odpowiadali zniecierpliwieni, że się zacznie kojarzyć, bo od tego jest reklama – wspomina.

Te błędy zagranicznych gigantów dały polskim producentom kilka cennych lat na przegrupowanie sił. Jednym z tych, który najlepiej wykorzystał ten czas, był Stanisław Bizoń. W 1992 r. w miejsce upadłej spółdzielni rolniczej we wsi Cięcina założył wraz z kilkoma wspólnikami rozlewnię wody w pobliżu otwartego źródła Abraham. Nazwali ją Żywiec Zdrój. – Uznaliśmy, że choć Żywiec jest odległy o 15 km, to jednak jest to lepsza i bardziej rozpoznawalna marka niż Cięcina. Trochę było oburzenia o ten zdrój, ale też jakoś przeszło – opowiada Bizoń.

Na butelce pojawił się też charakterystyczny obrazek z Franciszkiem Józefem. – Wy tam w Warszawie pewnie nawet nie wiecie, kto to jest, ale u nas to jest symbol starych dobrych czasów – tłumaczy zawadiacko Galicjanin Bizoń. To, co przyszło później, przeszło oczekiwania wspólników. Bardzo szybko Żywiec stał się nie tylko ważnym graczem wśród producentów wód butelkowanych w Polsce. On na lata został liderem rynku z udziałem 20–30 proc. Skąd ten sukces?

Na to pytanie słychać od Bizonia typową w takich wypadkach opowieść o unikalnym produkcie (Żywiec jako jeden z pierwszych postawił przede wszystkim na wodę niegazowaną niezłej jakości). Twórca Żywca Zdroju jednak dodaje. – Prawda jest taka, że producentów zdrojowych odsadzaliśmy też z powodu braku obciążeń. Oni mieli na utrzymaniu łóżka w uzdrowiskowych sanatoriach. My tylko siebie. Niezbyt to może ładne, ale taki jest ten kapitalizm – mówi. Po paru latach presja sukcesu okazała się jednak zbyt wielka. Wspólnicy dali się skusić i sprzedali Żywca francuskiemu Danonowi. Bizoń został w radzie nadzorczej, ale jak zwykle w takich wypadkach to już nie było to samo. Czy żałuje sprzedaży marki, którą w takim tempie zawojował rynek? Tak, żałuje. W branży pozostał. Dziś szefuje Krajowej Izbie Gospodarczej Przemysłu Rozlewniczego, największej w Polsce organizacji skupiającej producentów wód.

Na wodzie pisane

Kupno Żywca przez Danone (2001 r.) dowiodło, że zagraniczni giganci jednak odrobili lekcję. Pokazała to również reakcja Coca-Coli na skandal z 1999 r., gdy w butelkach wody Bonaqua wykryto pleśń. Z rynku musiało zniknąć 8 mln butelek. Gigant trochę walczył o uratowanie twarzy (słynna kampania reklamowa z Anną Marią Jopek), ale w końcu postanowił zacząć wszystko od początku. W 2006 r. Amerykanie wystartowali z niskozmineralizowaną Kroplą Beskidu – wodą wydobywaną we wsi Tylicz pod Krynicą. Bo – jak tłumaczyli – „Polacy chcą pić wodę źródlaną ze źródełka”.

Kropla należy dziś do największego gracza na rynku, który dobrze wygrywa swoje przewagi. Zwłaszcza w drobnej gastronomii, gdzie Coca-Cola wstawia własne lodówki pod warunkiem, że będzie w nich tylko Kropla. Mniej więcej w tym samym czasie na podobnej zasadzie koncern Nestle kupił sobie starą sprawdzoną markę Nałęczowianka. A wraz z nią drugiego–trzeciego (w zależności od badania) producenta wody mineralnej w Polsce.

I kiedy już wydawało się, że przy drugim podejściu zachodnie korporacje połkną w końcu polski rynek wód, zdarzyło się kilka rzeczy nieoczekiwanych. Po pierwsze, do gry weszła Cisowianka. Strategia, z której skorzystała spółka Polskie Zdroje, była w branży dobrze znana. Wybierasz sobie dużego i rozpoznawalnego gracza (w tym wypadku Nałęczowiankę) i próbujesz się pod niego podszyć, na ile tylko się da. A jak już to zrobisz, to oferujesz swój produkt taniej.

W większości przypadków ten pomysł starczał jednak na parę lat, po czym dochodził do swych naturalnych granic. Z Cisowianką było inaczej. Woda sukcesywnie pięła się w górę, a gdy rywale sądzili, że dostała zadyszki, wchodziła z kolejną efektowną kampanią reklamową. W 2009 r. była już na czwartym miejscu (za Żywcem, Nałęczowianką i Kroplą). W 2010 r. na trzecim. Dziś bije się o tytuł lidera. Ma też markę premium Perlage, która pozuje na polskiego Perriera. Tak efektowny sukces wzbudził oczywiście szereg plotek i podejrzeń. W branży mówiło się o cichym inwestorze, który podsypywał pieniędzmi, ale się nie ujawniał. Spekulowano jednak, że w końcu wyłoży karty na stół i oficjalnie „kupi” Cisowiankę. Lata lecą, a nic takiego jednak się nie wydarzyło.

Spółdzielnianka

Drugim faktem, który przez całe lata nie mieścił się w neoliberalnych podręcznikach do ekonomii i zarządzania, była (i jest nadal) Muszynianka. Czyli Spółdzielnia Pracy założona w 1951 r. (choć wtedy nazywała się jeszcze Postęp). Firma zatrudnia ok. 80 osób, z czego 40 to spółdzielcy. Dzięki czemu w zakładach z doliny Popradu wytworzyła się nietypowa, jak na polski kapitalizm, kultura pracy. Oparta na niskiej rozpiętości płac (różnica między robotnikiem a prezesem wynosi – i to od lat – 1 do 3), współdzieleniu się zyskami (choć większość idzie na rozwój firmy) i długim, stabilnym zatrudnieniu.

Wielu mówi, że to balast, ale my uważamy przeciwnie. Struktura spółdzielcza pomogła nam trzymać się razem w trudnym czasie przemian, a potem chroniła przed pokusą sprzedania się bogatemu inwestorowi – tłumaczy Ryszard Mosur, prezes Muszynianki. Dziś Muszynianka to trzecia–czwarta największa woda w kraju. A największy problem firmy polega na tym, że w sezonie letnim nie jest w stanie zrealizować wszystkich zamówień. Miało w tym pomóc pozyskanie nowych, udokumentowanych źródeł wody w oddalonej o kilkaset metrów słowackiej wsi Legnawa. Ale sąsiedzi z południa zrobili Muszyniance niemiłą niespodziankę i wpisali do konstytucji zakaz rurowego transportu wody za granicę. Sprawa jest obecnie w międzynarodowym arbitrażu.

Muszynianka ze swą spółdzielczą kulturą bywa regularnie obiektem westchnień zwolenników innego kapitalizmu. Zwłaszcza po kryzysie 2008 r., gdy nawet Komisja Europejska przyznała, że w czasie recesji nic tak nie stabilizuje cyklu koniunkturalnego, jak prężne spółdzielnie. Paradoksalnie jednak im więcej w Polsce zrozumienia dla idei spółdzielczości, tym mniej spółdzielców na polskim rynku wody.

Dobry przykład to Jurajska spod Myszkowa koło Częstochowy. Akratopegi (rodzaj wody mineralnej o średnim nasyceniu) odkryto tu w połowie lat 70. Przypadkiem, przy okazji innych odwiertów. Produkcja ruszyła w 1984 r. W najcięższych czasach transformacji Spółdzielnia Pracy Jurajska była ważnym stabilizatorem sytuacji w regionie, gdzie przemiany powaliły jednocześnie zakłady metalurgiczne, fabrykę naczyń, przędzalnię i papiernię. Jurajska przez lata animowała też wiele inicjatyw lokalnych i sportowych (siatkówka).

Mimo jak najlepszych doświadczeń z modelem spółdzielczym Jurajska kilka lat temu przekształciła się w spółkę. Ostatnio zaś kontrolę przejął w niej dawny twórca marki Hoop Marek Jutkiewicz. – A co się pan im dziwi? Jak pracowali, to spółdzielnia była dobra. Ale teraz to pokolenie idzie na emeryturę i chce swój sukces zabrać ze sobą. Ja ich rozumiem. W imię czego mają z tego zrezygnować? – mówi nam prezes jednej z firm z branży, która nadal funkcjonuje w modelu spółdzielczym. Ale słuchając prezesa, można odnieść wrażenie, że długo to już nie potrwa. Muszynianka, Piwniczanka i inni modelem dla całej polskiej gospodarki? – Gadanie! I tak z tego nic nie wyniknie! – ocenia. Ale jednak dodaje: – Może gdyby tak usiąść i się nad tym zastanowić. Ale to po sezonie, panie redaktorze, po sezonie.

Nie pierwszy to raz, gdy polski rynek wody w butelce wymyka się prostym wyobrażeniom. Trochę nowoczesny, ale przecież także swojski. Korporacyjny, ale też i biało-czerwony. Trochę kapitalistyczny, choć i wyjątkowo, jak na naszą gospodarkę, alternatywny. Warto zajrzeć w takie miejsce, by sprawdzić, gdzie właściwie jesteśmy pod koniec trzeciej dekady polskiej przygody z rynkiem i kapitalizmem.

Polityka 35.2017 (3125) z dnia 29.08.2017; Rynek; s. 36
Oryginalny tytuł tekstu: "Mokra robota"
Więcej na ten temat
Reklama

Codzienny newsletter „Polityki”. Tylko ważne tematy

Na podany adres wysłaliśmy wiadomość potwierdzającą.
By dokończyć proces sprawdź swoją skrzynkę pocztową i kliknij zawarty w niej link.

Informacja o RODO

Polityka RODO

  • Informujemy, że administratorem danych osobowych jest Polityka Sp. z o.o. SKA z siedzibą w Warszawie 02-309, przy ul. Słupeckiej 6. Przetwarzamy Twoje dane w celu wysyłki newslettera (podstawa przetwarzania danych to konieczność przetwarzania danych w celu realizacji umowy).
  • Twoje dane będą przetwarzane do chwili ew. rezygnacji z otrzymywania newslettera, a po tym czasie mogą być przetwarzane przez okres przedawnienia ewentualnych roszczeń.
  • Podanie przez Ciebie danych jest dobrowolne, ale konieczne do tego, żeby zamówić nasz newsletter.
  • Masz prawo do żądania dostępu do swoich danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia lub ograniczenia przetwarzania, a także prawo wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania, a także prawo do przenoszenia swoich danych oraz wniesienia skargi do organu nadzorczego.

Czytaj także

Historia

O Niemcach, którzy z konieczności zostali Polakami

Książka naszego redakcyjnego kolegi Piotra Pytlakowskiego „Ich matki, nasi ojcowie”, której fragment publikujemy, opowiada o losach niemieckich dzieci mieszkających na ziemiach, które po II wojnie światowej przypadły Polsce.

Piotr Pytlakowski
15.09.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną