Rynek

Licencja na przegrywanie?

Czy franczyza ma dziś sens?

„Polski rynek franczyz jest do bólu elastyczny. To domena prawa cywilnego i pełnej wolności umów”. „Polski rynek franczyz jest do bólu elastyczny. To domena prawa cywilnego i pełnej wolności umów”. Getty Images
Daniel Dziewit, były dziennikarz i przedsiębiorca, o tym, że biznes franczyzowy to dziś coraz większe ryzyko.
Daniel DziewitLucjusz Cykarski/Agencja Gazeta Daniel Dziewit

RAFAŁ WOŚ: – Franczyza. To brzmi dumnie. Choćby taki McDonald’s.
DANIEL DZIEWIT: – Franczyzobiorca McDonald’s z Warszawy powiedział mi tak: myśli pan, że ja bym nie chciał podnieść pracownikom zarobków? Pewnie, że bym chciał, ale jak podniosę o złotówkę za godzinę, to mi się interes przestanie spinać.

Przedsiębiorcy często tak mówią.
A on mi na to, że chyba nigdy nie byłem w sieci franczyzowej. Z jednej strony masz koszty, z drugiej franczyzodawcę. I te dwa walce na ciebie z dwóch stron napierają. Mój rozmówca dodał, że próbował poruszyć tę kwestię na forum franczyzobiorców McDonald’s. Powiedział, że on by chciał płacić ludziom więcej. Usłyszał: „jak chcesz, to płać. Ale my ci opłaty licencyjnej nie obniżymy”.

I co? Podniósł płace?
Nie podniósł. Pokazał mi wyliczenia, że przy skali zatrudnienia na poziomie 300 osób podniesienie płac o złotówkę sprawi, że mu się biznes nie zepnie, a ma na głowie 8 mln kredytu. Zatrudnił pracowników z Ukrainy. Na razie dzięki temu spina.

Może to jednostkowy przypadek?
Nie, bo w przypadku franczyzy problem leży zazwyczaj w samej konstrukcji umowy. W Polsce franczyzobiorca praktycznie nie ma wielkich możliwości manewru. Na tym właśnie polega franczyza. Umowa, którą podpisują, jest obwarowana tak wieloma warunkami, że w licznych przypadkach to jest pętla, która powoli zaciska się na szyi przedsiębiorcy.

Jakie to warunki?
Polski rynek franczyz jest do bólu elastyczny. To domena prawa cywilnego i pełnej wolności umów. Nie ma jednego modelu umowy franczyzowej określającej, co wolno, a czego nie. A wolno wszystko.

To źle?
Zależy dla kogo. Dla franczyzodawcy to bardzo wygodne. Może wpisać do umowy, co chce. Spotkałem się z wieloma pułapkami. Widziałem umowę, w której sieć spożywcza zapisuje, że mleko w kartonie ma stać pod odpowiednim kątem w odpowiednim miejscu. Przy ich podpisywaniu franczyzodawcy tłumaczą, że to standard. Chodzi o komfort klienta, i że to jest właśnie to know-how sieci, które się franczyzobiorcy w ramach umowy oferuje. Ale po jakimś czasie przyjeżdża kontrola z sieci franczyzowej i wlepia karę za krzywo ustawione mleko. Czyli niedotrzymanie umowy. W wielu przypadkach dla sieci jest to maszynka do zarabiania pieniędzy. Widziałem mnóstwo takich przypadków. Przedsiębiorcy najpierw kary płacą. Potem się buntują. Wtedy dochodzi do sporów. Czasem sądowych. Ale weźmy pod uwagę, że zazwyczaj wygląda to tak: z jednej strony duża korporacja, z drugiej np. małżeństwo w średnim wieku, które zainwestowało we franczyzę uciułane przez parę lat kilkadziesiąt tysięcy złotych. Więc chyba nie muszę tłumaczyć, kto jest górą.

Co jeszcze zapisuje się w umowach?
Bardzo częsty jest zakaz udzielania informacji na temat umowy osobom trzecim. To jest zresztą powód, dla którego tak rzadko w ogóle dowiadujemy się o konfliktach między franczyzobiorcami a sieciami. Kwasy wylewają się rzadko, bo sieci franczyzowe bronią się przed publikacją umów jak tylko mogą. Dziennikarze piszący na ten temat często narzekają, że trudno się umów doprosić, a wyegzekwować od strony prawnej nie sposób, bo przecież tajemnica handlowa albo ochrona know-how. W efekcie nie warto też dzwonić – powiedzmy – do Biłgoraja i zapytać tamtejszego franczyzobiorcę: „jak tam u was idzie? Bo ja też rozważam wejście w system i chcę się zorientować”. Nie, w większości przypadków natrafia się na strach franczyzobiorcy przed pozwami o ujawnienie tajemnicy biznesowej.

Ile jest w Polsce franczyz?
Ostatnie zbiorcze dane, jakie widziałem, były za 2016 r. Wtedy istniało w Polsce ponad tysiąc systemów franczyzowych, w ramach których działało prawie 70 tys. sklepów i punktów usługowych. W sumie jakieś 460 tys. zatrudnionych.

Gdzie są te franczyzy?
Wszędzie. Franczyzy to nie tylko najbardziej znane sieci gastronomiczne, jak McDonald’s czy spożywcza Żabka. To również sklepy i wyspy w centrach handlowych. Kawiarnie, perfumy, sklepy z ubraniami, biura nieruchomości, agencje reklamowe. W zasadzie wszystko może być przedmiotem franczyzy. Tak jak tu siedzimy możemy spisać umowę franczyzową na przykład na salon sprzedaży szczudeł. Ja – franczyzodawca daję panu know-how, a pan będzie te szczudła sprzedawał powiedzmy w galerii handlowej w Szczecinie.

Brzmi ekstrawagancko, ale mało groźnie.
Brzmi wręcz znakomicie. Bo cóż w tym złego, że ja wykreowałem jakąś markę albo pomysł i chcę się nim podzielić z innymi. Niestety, w polskiej praktyce rynek franczyzy jest – jak to się eufemistycznie mówi – bardzo dynamiczny. Co oznacza, że co roku z interesu wypada bardzo wiele punktów franczyzowych. Bardzo często znikają całe sieci. Właśnie teraz zwija się na przykład sieć Małpka. Miała przyćmić Żabkę, a teraz negocjuje z wierzycielami.

Kreatywna destrukcja. Dowód na wigor kapitalizmu.
Najczęściej media ekonomiczne zbywają to nagłówkiem, że „sieć sobie nie poradziła”. Albo „franczyzobiorcy nie dali rady”. W domyśle – bo takie jest życie. Ale ja prześledziłem losy kilkuset franczyzowych marek, poznałem ludzi, którzy się za nimi kryją. Bardzo często ich kłopoty tylko w niewielkim stopniu są zawinione brakiem przedsiębiorczości czy nieudolnością. Dużo częściej problem jest systemowy. Bo franczyza w Polsce to wspaniały biznes i ważne koło zamachowe gospodarki. Problem tylko w tym, że dla jednej strony.

Co to znaczy?
Z rozmów z franczyzobiorcami wynika, że ich losy można podzielić na trzy etapy. Pierwszym jest zazwyczaj euforia. To moment, gdy człowiek zapoznaje się z korzyściami płynącymi z wejścia w system. Zaczyna się to wizytą w tzw. punkcie pilotażowym. Sieci otwierają je po to, żeby człowiek zobaczył, jak tu pięknie, jak wszystko dobrze działa. No dalej, łap okazję, nad czym się jeszcze zastanawiasz? Przedstawiane są wtedy symulacje zysków. Wyliczenia, że to w zasadzie pewny interes. Sam to przeżyłem.

Jak?
Wybrałem się na targi franczyzy i tam zaczepił mnie sprzedawca franczyzy agencji reklamowej i drukarni wielkoformatowej z siedzibą w Nowym Jorku i oddziałami na całym świecie. Mieli przepiękne stoisko, na którym pewien Hiszpan opowiadał po angielsku o korzyściach płynących z wejścia z nimi we współpracę. Zaoferowali system za 170 tys. dol. Opowiadali o obrotach rzędu setek tysięcy dolarów rocznie. Przedstawili 32-stronicową umowę na 30 lat. W której nie tylko było zobowiązanie do tajemnicy, ale również system wielu kar za niewywiązanie się z umowy. Grzecznie podziękowałem. Jakiś czas temu widzę tę samą ofertę. Ale już za 50 tys. zł. Inna sprawa, którą dobrze znam. Firma odzieżowa marki premium. Umowa na 5 lat, więc całkiem w porządku. Ale do tego zobowiązanie, że co miesiąc franczyzobiorca będzie brał towar za 50 tys. zł. Niezależnie od tego, czy schodzi czy nie. Oczywiście towarzyszyła temu opowieść, że jeszcze się nigdy nie zdarzyło, żeby towar nie zszedł. I że tutaj idzie o to, by klient zawsze mógł znaleźć ten model, którego akurat szuka.

I co dalej?
W większości przypadków prędko przychodził etap drugi. Czyli niepokój. Bo pieniędzy obiecanych w symulacji nie ma. Zyski nie są takie, jakie miały być. Koszty bardzo realne. Pojawia się bunt, ale i trochę wstyd. Więc większość brnie dalej. Liczą, że karta się odwróci. Ale w bardzo wielu przypadkach się nie odwraca.

Co wtedy?
Trzeci etap to jest desperacja. Wtedy już zazwyczaj brakuje pieniędzy na wszystko. Na dalszą działalność czy nawet na prawnika. Wielu podpisuje wtedy czek zabezpieczający. Sprzedają mieszkania, pożyczają od najbliższych. Żeby tylko z tego bagna wyjść. Ale trzeba te pieniądze mieć.

Jakie to pieniądze?
Bardzo różne. Znam przypadki, że kończyło się na 100 tys. Znam też takie, że ludzie wychodzili z długami rzędu kilku milionów. A czasem nie wychodzili wcale.

Co to znaczy?
Znam takich, co spłacają dzielnie. Znam takich, co uciekli za granicę. Jeden franczyzobiorca podchodzi do tego z humorem i gdy dzwonią do niego windykatorzy, odsyła ich na dworzec do kartonu numer 18. Tylko prosi, żeby nie pomylić z numerem 17, bo tam śpi jego kolega.

Wisielczy humor.
Ale znam też niestety przypadki tragiczne. Książkę zadedykowałem jednemu z moich znajomych, który nie wytrzymał sytuacji, w której się znalazł, i popełnił samobójstwo. Nasłuchałem się wielu historii o załamaniach. O depresjach. O rozwodach. Koszmar.

Ale może to wszystko są bardzo smutne, ale jednak nieuchronne efekty uboczne? Może powinniśmy patrzeć także na pozytywne historie franczyzy?
Próbowałem. W pewnym momencie zdałem sobie jednak sprawę, że tych sukcesów nie ma zbyt wiele. Na liście stu najbogatszych Polaków nie znajdzie pan nikogo, kto się dorobił na wzięciu franczyzy. Polski franczyzobiorca to zazwyczaj drobny przedsiębiorca. Nie żaden inwestor, który tu zyska, tam straci, i w sumie wychodzi na swoje. To bardzo często ludzie, którzy sami od rana do świtu krzątają się po zakładzie. Dla wielu to miał być sposób utrzymania się na powierzchni w trudnych latach polskiej transformacji. Bezpieczny strzał. Ich porażka to wielki dramat. I idąc tropem franczyzowych historii, jakoś zbyt często trafiałem na takie dramaty.

To się układa w jakąś całość?
Owszem. I nie jest to obraz przesadnie kolorowy. To, co mnie w rynku polskiej franczyzy najmocniej uderza, to dysonans pomiędzy obietnicą a rzeczywistością. Przyniosłem panu jeden z niewielu podręczników akademickich poświęconych franczyzie, z których uczą się studenci polskich uczelni ekonomicznych i przyszli menedżerowie. Tutaj w zasadzie nie ma mowy o zagrożeniach i żadnej krytycznej próby oceny tego zjawiska w polskim kontekście ekonomicznym. Jest mowa o szansie na sukces. Drobny przykład. W tej książce wymienionych jest kilka marek, które odniosły podobno niesamowity sukces. Poszedłem tym tropem i sprawdziłem, co się z nimi dziś dzieje.

I co?
Na przykład ciasteczka Fornetti. Kiedyś wielki hit. Miały charakterystyczny zapach i pamiętam jak pachniało nimi przy wejściu do każdej galerii handlowej. Dziś wiem, że gdzieś pod Wrocławiem jest magazyn, w którym stoją te wszystkie budy, z których ciasteczkami handlowano.

Znowu może to jednostkowy przypadek?
A mnie się wydaje, że problem jest głębszy. Wygląda na to, że polski model franczyzy, który funkcjonował z sukcesami od lat 90., właśnie się wyczerpał. Na początku był wielki głód wszystkiego. Marży starczało dla wszystkich. I dla sieci, i dla franczyzobiorców. Konfliktów było mało. Ale potem rynek zaczął się nasycać. Dziś są miejsca, gdzie w promieniu 150 m mamy sklepy: Aldi, Lidl i Kaufland. I jeśli tam wejdzie franczyza, to nie daje ona najmniejszej gwarancji na to, żeby towary znalazły nabywców w takiej skali, żeby móc się zbilansować. Żeby wyjść na zero. A jednak franczyzy tam wchodzą. Kończy się to dramatami, o których mówiłem.

Dlaczego?
Bo rynek franczyzy funkcjonuje na tych samych zasadach, co w szalonych latach 90. Rodzi to szereg problemów. Po pierwsze, franczyzodawcy są zbyt silni. Oni nie muszą nic i nie ryzykują też nic. Całe ryzyko jest po stronie franczyzobiorcy. Zawsze tak było, ale w latach 90. nie bolało aż tak mocno właśnie z powodu wysokich marż oraz niskiego ryzyka. Jak nie ma ryzyka, to problem dzielenia się nim jest czysto teoretyczny. Znam dobrze historię partnerów znanej sieci odzieżowej na Śląsku. W pierwszej fazie było znakomicie. Ale potem centrala zaczęła nagle egzekwować kary i mnożyć zobowiązania. Franczyzobiorcy byli w szoku, bo nawet nie wiedzieli, że tak można. W końcu Big Star przejął ich sklepy jeszcze przed końcem umowy. Za długi, których nie dało się pokryć bieżącymi obrotami. Znam jeszcze gorsze przypadki.

Jakie?
Pewna firma wpadła w tarapaty i wymyśliła łatwy sposób zdobycia gotówki. Właśnie franczyzę. W tym przypadku nawet nie było zamiaru zarabiania na tym w sposób uczciwy. Chodziło o znalezienie paru frajerów, którzy wejdą w system, co pozwoli wyssać z nich pieniądze w postaci kar za naruszanie umowy. Inny przykład to sieć fitness, która nakłaniała swoich franczyzobiorców do korumpowania lekarzy. Po to, żeby przekierowywali pacjentów do tej sieci. To było ich know-how.

Jak uregulować franczyzę?
Należałoby zacząć od przejrzystości. Chcesz oferować swoje „know-how” w formie franczyzy? Proszę bardzo. Ale pokaż swoją historię. Nie utrudniaj dostępu do partnerów, zasłaniając się tajemnicą handlową. Pokaż strukturę kosztów. Pokaż, jak są traktowani pracownicy? Czy płacisz podatki? To by realnie zmniejszyło pole do nadużyć i oszustw.

A dalej?
Na świecie są miejsca, gdzie prawa i obowiązki stron umowy franczyzowej zostały jasno określone przez regulatora. Wtedy ryzyko zostaje rozłożone bardziej fair. Sieć nie może żądać od partnera Bóg wie czego. Oczywiście wszystkie te regulacje idą w kierunku wzmocnienia słabszej strony. Co stronie silniejszej – franczyzodawcom – się nie podoba.

A może słabsza strona też powinna być bardziej odpowiedzialna?
Oczywiście, że powinna. Tylko że łatwo tak sobie teoretyzować. Poznałem młodego chłopaka, który kupił franczyzę kawiarni i włożył w to 2 mln kredytu. Interesu nie utrzymał. Wyjechał za pracą, a rodzice starają się ten dług obsługiwać. Bardzo tej rodzinie współczułem, słuchając ich historii. Ale żeby mieć obraz całości, spotkałem się też z dziewczyną, która mu tę franczyzę sprzedała. Była świetnym handlowcem. Spytała retorycznie, czy miała nie wchodzić w interes, w którym ktoś chciał zapłacić jej 130 tys. zł za know-how, jak sprzedawać kawę? Bo w sumie do tego sprowadza się kawiarniana franczyza. Jej argument był prosty: nikt go do wejścia w ten interes nie zmuszał. Jest dorosły.

„Widziały gały, co brały”...
Tylko że mnie się właśnie wydaje, że gdyby naprawdę widziały, toby nie brały. I dlatego mówię o tym, że potrzeba nam więcej przejrzystości i więcej regulacji. Wydaje mi się, że po trzech dekadach wolnoamerykanki dorośliśmy do tego momentu. Albo franczyza zmieni skórę i się ucywilizuje, albo jej reputacja będzie coraz gorsza.

To w dłuższym okresie. A w krótkim?
Pozostaje edukowanie obecnych i przyszłych franczyzobiorców. Widzisz umowę na zbyt długi okres? Uciekaj. W umowie są zapisy dotyczące tajemnicy? Wstań od stołu i odejdź. Widzisz zapis, że rok do roku będziesz brał coraz więcej towaru niezależnie od zbytu? Nie wchodź w to! Weź pod lupę sieć, która składa ci ofertę. Nie wierz na słowo. Nie żałuj paru groszy na skorzystanie z usług wywiadowni gospodarczej. A przede wszystkim: zastanów się, czy franczyza jest ci w ogóle potrzebna?

Aż tak?
Pewnie. Większość franczyzowych know-how to lipa. Sprowadza się do dostarczenia ci paru mebli, które sam byś sobie mógł zorganizować. Różnica jest tylko taka, że w sieci nawet ich dowolnie nie możesz ustawić. Pewien człowiek musiał zatwierdzać z wyprzedzeniem każdy plakat, który chciał powiesić na drzwiach lokalu. Bo jak nie zatwierdził i go przyłapali, to leciał mandat. Na dodatek większość franczyz – zwłaszcza tych galeryjnych – działa w branżach już zupełnie przesyconych. Franczyza w obecnym kształcie ma jeszcze sens jedynie w niszach. Studio tatuażu? No to może jeszcze tak. Ale proste usługi albo gastronomia? To zdrowiej rozkręcać na własna rękę.

ROZMAWIAŁ RAFAŁ WOŚ

***

Daniel Dziewit, autor książek „Przeliczeni. Tajemnice galerii handlowych” i „Franczyza. Fakty i mity”. Były dziennikarz, obecnie przedsiębiorca.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Ja My Oni

Syn, który nie rozstał się ze swoją matką – częsta przyczyna małżeńskich kryzysów

Prof. Bogdan de Barbaro o relacjach z teściowymi i teściami, babciami i dziadkami.

Agnieszka Krzemińska
17.04.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną