Zdrowa żywność, oszczędne samochody, naturalna odzież i kosmetyki, ekologiczne detergenty – to już niemal rutynowa oferta. – Niestety, większość firm bezczelnie nadużywa ekologicznej symboliki – ostrzega Dariusz Szwed, wiceprzewodniczący partii Zieloni 2004. Uchodzi im to na sucho, bo przeciętny polski konsument klimatem się nie przejmuje, a o ekologii wie niewiele. Najczęściej kojarzy mu się ona z jazdą na rowerze i segregacją śmieci.
Na Zachodzie, gdzie świadomość ekologiczna jest wyższa, popularne nad Wisłą chemiczne ekopralnie wytykano by palcami. W ich przypadku jedynym uzasadnieniem przedrostka eko jest fakt, że nie mają zwyczaju wylewać rozpuszczalnika do kanalizacji. W podobny sposób symboliki nadużywa Orlen, który sprzedaje na swoich stacjach ekodiesel. A to przecież zwykły olej napędowy, który spełnia środowiskowe normy.
Pranie portfeli
Ojczyzną ekościemy są Stany Zjednoczone, gdzie jeszcze w latach 80. tamtejsze organizacje konsumenckie zjawisko żerowania na ekologii określiły terminem greenwash. Nazwę wymyślił dziennikarz „The New York Timesa”, krytykując hotelarzy proszących gości o rzadszą wymianę ręczników i pościeli pod pretekstem ochrony środowiska. Naprawdę chcieli w ten sposób więcej zarobić. Nie są jedyni. Wiele firm wydaje grube pieniądze na podkreślanie rzekomo przyjaznego środowisku charakteru swoich produktów. Tym samym wprowadza w błąd konsumentów lub odwraca ich uwagę od rzeczywistych problemów.
Amerykańskie organizacje konsumenckie posługują się klasyfikacją sporządzoną przez speców od zielonego marketingu z firmy TerraChoice.