Piszemy o wszystkim, co ważne

Codziennie coś nowego. Bądź w centrum wydarzeń.

Subskrybuj
Społeczeństwo

Zarządzanie frajdą

Grywalizacja - jak zmienić życie we frajdę

Paweł Tkaczyk – absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, autor książek „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Paweł Tkaczyk – absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, autor książek „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Miłosz Poloch / Polityka
O tym, co zrobić, by praca była zabawą, a świat grą - mówi Paweł Tkaczyk.
„Gry towarzyszą nam od kilku tysięcy lat. Samo granie nie jest niczym nowym”.TRUST/materiały prasowe „Gry towarzyszą nam od kilku tysięcy lat. Samo granie nie jest niczym nowym”.

Adam Szymczyk: – Co to takiego ta grywalizacja?
Paweł Tkaczyk: – To wstrzykiwanie elementów frajdy w czynności, które zwykle nam jej nie sprawiają. Przykłady? Praca, nauka, oszczędzanie pieniędzy na emeryturę czy oszczędna jazda samochodem – do tego wszystkiego trzeba nas przekonywać, a nawet jeśli to robimy, nie czujemy, że sprawia nam to przyjemność. Grywalizacja ma to zmienić. Ma także olbrzymi potencjał do zastosowania w marketingu, na przykład podczas zakupów. Mając do wyboru trzy sklepy, które oferują dokładnie to samo w tych samych cenach, będziemy prawdopodobnie kupować tam, gdzie zakupy są przyjemniejszym doświadczeniem. Taka frajda w trakcie zakupów może być konkurencyjną przewagą.

Pańska książka „Grywalizacja” mówi o tym, jak różne mechanizmy z gier zastosować w marketingu, ale jest też rozdział o szkole. Co można w niej poprawić?
System edukacji jest dziś liniowy. Należy to zmienić, na przykład poprzez odejście od zasady, że na każde pytanie jest jedna, właściwa, zapisana w podręczniku odpowiedź, której trzeba się nauczyć na pamięć. Podstawowy problem ze szkołą jest znów taki, że nie sprawia frajdy. Dlaczego? Pierwsze masowe próby z edukacją publiczną były podejmowane w czasach rewolucji przemysłowej, kiedy szkoły projektowano na wzór fabryk. Miały kształcić robotników zdolnych przeczytać instrukcję i pracować przy taśmie produkcyjnej. Od wszystkich wymagało się tego samego. Taka szkoła-fabryka jest liniowa, a przecież dzieci się od siebie różnią. Na rynku pracy nie cenimy już umiejętności zrozumienia instrukcji, ale kreatywnego rozwiązywania problemów i pracę zespołową. Wyniki badań z USA pokazują na przykład, że samo wprowadzenie w szkole punktów za obecność redukuje nieobecności o 40 proc., i to w placówkach publicznych, gdzie nastolatki mają problem z trafianiem na lekcje. Widać, że to działa.

A jak grywalizować pracę?
Przede wszystkim odchodząc od założenia, że praca to miejsce tortur. Jeśli pracodawca przestanie zakładać, że pracownik ma robić, co do niego należy, bez zadawania pytań, jesteśmy na świetnej drodze do wstrzyknięcia frajdy do miejsca pracy. Dobrowolne zaangażowanie i autonomia to mechanizmy, które można zastosować z powodzeniem w niemal każdej firmie. Nie zamordyzm ani mikrozarządzanie, ale pozwolenie pracownikom na rozwiązywanie problemów we własnym tempie, dochodzenie do rozwiązania własnymi ścieżkami.

Oczywiście wewnątrz ustalonych reguł – firmy mają przecież horyzonty czasowe i budżety, ale wewnątrz tej przestrzeni nadal jest sporo miejsca na autonomię. Kiedy ją mamy, jesteśmy w stanie bardziej kreatywnie rozwiązywać problemy, pokazać, na co nas stać. A przy okazji mamy poczucie, że jest to nasze własne osiągnięcie, więc zaczyna nam to sprawiać przyjemność.

W „Grywalizacji” są przykłady tego, jak poszczególni producenci samochodów starają się nagradzać kierowców, np. określonym kolorem prędkościomierza, za oszczędną, ekologiczną jazdę. A co z grywalizacją całego systemu drogowego?
Kodeks drogowy nie sprawia nam frajdy, bo jest źle skonstruowaną grą. Przede wszystkim dlatego, że opiera się jedynie na negatywnej motywacji – czymś, co psychologowie behawioralni dawno uznali za mniej efektywny model motywowania niż pozytywny. W Sztokholmie w zeszłym roku stanął fotoradar, który robi zdjęcia kierowcom, którzy jadą zgodnie z przepisami. Wszyscy, którzy zostali sfotografowani, biorą udział w codziennym losowaniu nagród. W ciągu kilku dni od postawienia tego urządzenia średnia prędkość ruchu wokół niego zmalała o 8 proc. Nieźle, prawda?

A czy da się zgrywalizować na przykład kawiarnię?
Planując grywalizację, trzeba zwrócić uwagę na cele ostateczne. Właścicielowi zależy na tym, żeby ludzie kupowali więcej kaw. Gracz chce czegoś zupełnie innego – mieć frajdę z przychodzenia do tej kawiarni. Podstawą grywalizacji jest uświadomienie sobie, jakie są cele obu stron i ich pogodzenie. Niektórzy mogą zatem dostawać nagrody po prostu za przychodzenie do tej kawiarni: punkty, tabele wyników – wszystko to angażuje typ rekordzisty. Natomiast niektórzy z tych ludzi są kimś takim, kogo Malcolm Gladwell, autor książki „Błysk! Potęga przeczucia”, nazwał łącznikami (mavens), czyli mają szerokie kontakty społeczne. Tacy ludzie będą przyprowadzać innych i powinni dostawać punkty na przykład za to, że przyprowadzą do kawiarni jednocześnie pięciu znajomych.

Być może znajdą się też ludzie chcący poczuć władzę. Uczyńmy z nich „społecznych strażników kolejki”, czyli sprawmy, by pilnowali ustalonych reguł. W razie ich złamania, za zgodą właściciela, wyrzucaliby innych z kawiarni. Później dochodzą do tego nagrody, które z jednej strony powinny być przewidywalne – np. za każde pięć przyjść do kawiarni dostajemy upominek, z drugiej losowe. Łączenie przewidywalności i losowości jest najbardziej angażującym schematem nagradzania.

A sam termin grywalizacja jest nowy? Spotkałem się dotąd z innymi polskimi nazwami: gryfikacja, gamifikacja...
Angielski termin gamification trzeba było przenieść do języka polskiego i tłumaczenie słowa na grywalizacja jest moje. Wiem, że funkcjonują inne nazwy, język jest żywy, więc przetrwa pewnie ta najbardziej popularna w środowisku. A jeśli chodzi o uzasadnienie, mamy ścieżkę językową, która oznacza „zmiana w coś”. Przykładowo krystalizacja to zmiana w kryształy, zatem grywalizacja to zmiana w grę. To, że w środku pojawia się echo „rywalizacji”, jest wartością dodaną, ale przydaje się, bo oddaje po części sens słowa. Grywalizacja to bardzo często rzucanie wyzwania samemu sobie czy znajomym.

 

To jest zupełnie nowe zjawisko?
Nie, to coś, co we fragmentach istniało bardzo długo. Część grywalizacji ma podstawy w psychologii, teorii gier, projektowaniu gier wideo, nawet w matematyce. Gry towarzyszą nam od kilku tysięcy lat. Samo granie nie jest niczym nowym. Termin, o którym mówimy, oznacza natomiast zebranie wszystkich elementów pod jednym dachem, nadanie temu procesowi nazwy, usystematyzowanie go.

Czego możemy się spodziewać w najbliższych latach? Jak sprzedawcy będą nas zachęcać do kupowania swoich produktów?
Z grywalizacją będzie dokładnie tak samo jak z marketingiem. To znaczy będą ludzie, którzy na samym początku zaczną działać, wyposażeni w narzędzia, listę rzeczy do zrobienia, która mówi: dodaj punkty, poziomy, nagrody. Klientów przez jakiś czas będzie to bawić jako forma nowinki, ale taka gra szybko się nudzi, bo nie ma w niej emocjonalnego zaangażowania.

W grach musi być fabuła?
Musi i stanie się bardzo ważna, jeśli nie najważniejsza. Drugi rzut grywalizacji dla firm będzie polegał na tworzeniu gier, w które konsumenci chcą grać właśnie dlatego, że czują się zaangażowani emocjonalnie. Otoczeni przez gry będą szukać tylko tych najlepszych, którym warto poświęcać czas i zaangażowanie. Otoczenie konsumenta programami lojalnościowymi, które za pomocą punktów będą mu robiły wodę z mózgu, nigdy nie nastąpi. Jesteśmy na to za mądrzy. Podstawową cechą każdej gry jest to, że angażujemy się w nią dobrowolnie i gramy wtedy, kiedy uważamy, że sprawia nam to przyjemność i możemy sobie na to pozwolić.

Czy powstanie taki zawód jak – to już moja nazwa – grywalizator?
Myślę, że tak. Kiedyś nie było zawodów takich jak social media manager, community manager, czyli ludzi, którzy zarządzają grupą internautów wokół danej marki, produktu czy usługi, dbając, by społeczność się ze sobą nie kłóciła i zmierzała w konkretnym kierunku. Pojawi się ktoś taki jak grywalizator, a jak ja go nazywam fun manager czy menedżer frajdy. Ktoś, kto będzie dbał o to, by społeczność miała też frajdę z tego, że idzie w konkretnym kierunku.

No dobrze, a czy są obszary, których nie da się – albo nie wypada – grywalizować?
Jest sporo dziedzin, w których wprowadzanie grywalizacji byłoby nieetyczne. Jest taka genialna książka, „Nudge” Richarda Thalera i Cassa Susteina, która niestety nie ukazała się w Polsce. Dotyczy sterowania decyzjami, nie bezpośrednio, czyli poprzez wydawanie rozkazów, ale przez odpowiednie skonstruowanie procesu decyzyjnego. Bardzo uderzający przykład z samej książki: w krajach takich jak Niemcy i USA 14 proc. ludzi zgadza się oddać organy do przeszczepów. We Francji i Polsce jest to 90 proc. Trick leży w konstrukcji pytania. We wszystkich krajach decyzje, czy oddać organy, podejmuje się, wypełniając pewien formularz, który jest inaczej skonstruowany: Niemcy i USA mają model opt in, czyli trzeba wyrazić zgodę na oddanie organów. Z kolei Francja i Polska to model formularza opt out, gdzie trzeba zaznaczyć, że nie chce się oddawać organów.

Pytanie, czy przy podejmowaniu takiej decyzji powinniśmy angażować frajdę? Moim zdaniem nie – i dlatego uważam, że grywalizowanie takiego procesu byłoby mało etyczne. To coś, nad czym należy się zastanowić na poważnie.

 

Paweł Tkaczyk – absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, autor książek „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, mediów społecznościowych, zajmuje się budowaniem marki (pracuje m.in. z Agorą i Grupą Allegro), doradza przedsiębiorstwom.

Polityka 24.2012 (2862) z dnia 13.06.2012; Ludzie i style; s. 104
Oryginalny tytuł tekstu: "Zarządzanie frajdą"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Świat

Gerhard Schröder, towarzysz Putina. Toksyczny związek na dobre i złe

Były kanclerz Gerhard Schröder, który wciąż nie wyrzekł się przyjaźni z gospodarzem Kremla, jest symbolem wszystkich niemieckich problemów z Rosją. Ale wcale nie najgorszym.

Marek Orzechowski
19.05.2022
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną