Społeczeństwo

Ma®ka Martyna

Martyna Wojciechowska- travelebrity?

Od lat świadomie i precyzyjnie buduje przedsiębiorstwo o nazwie Martyna Wojciechowska. Od lat świadomie i precyzyjnie buduje przedsiębiorstwo o nazwie Martyna Wojciechowska. Martyna Wojciechowska / Archiwum prywatne
Martyna Wojciechowska wygrała przeprowadzony wśród studentów dziennikarstwa konkurs na to, kim ze znanych dziennikarzy chcieliby zostać. A kim ona jest? Dziennikarką? Podróżniczką? A może marką?
Automaniak, czyli wielbicielka ostrej jazdy.Piotr Wygoda/EAST NEWS Automaniak, czyli wielbicielka ostrej jazdy.
Travelebrity- (połączenie słów travel, czyli podróż, i celebryta), czyli kogoś kto z podróżowania uczynił zawód i źródło dochodu, a za sprawą mediów stał się znany i popularny.Martyna Wojciechowska/Materiały prywatne Travelebrity- (połączenie słów travel, czyli podróż, i celebryta), czyli kogoś kto z podróżowania uczynił zawód i źródło dochodu, a za sprawą mediów stał się znany i popularny.
'Kobietę na krańcu świata' realizuje co prawda ekipa TVN, stacja zapewnia też promocję, ale większość środków finansowych zyskuje od sponsorów samodzielnie.Paweł Łączny/TVN "Kobietę na krańcu świata" realizuje co prawda ekipa TVN, stacja zapewnia też promocję, ale większość środków finansowych zyskuje od sponsorów samodzielnie.

W dzisiejszych czasach marketing jest sprawą kluczową. Na rynku jest tak dużo produktów podobnych do siebie. Jedynie marka jest w stanie je odróżnić – deklarowała już sześć lat temu w wywiadzie dla pisma „Brief”. – Wierzę bardzo w marketing i tkwię w nim zarówno jako osoba, jak i jako firma. Ja jestem produktem. Większość moich kolegów po fachu nie ma takiego podejścia. Ja nie mam z tym problemu. Wręcz przeciwnie – aktywnie to wykorzystuję”.

Dziś twierdzi, że ten pogląd się upowszechnił. Każdy, kto chce odnieść rynkowy sukces, myśli o sobie jako marce; czy to prawnik, czy dziennikarz, czy pani z warzywniaka. Ona od lat świadomie i precyzyjnie buduje przedsiębiorstwo o nazwie Martyna Wojciechowska, w skład którego wchodzą dziś: prowadzenie programu podróżniczego dla TVN „Kobieta na krańcu świata”, wydawanie książek pod tym samym tytułem, prowadzenie trzech redakcji, m.in. prestiżowej „National Geographic”, i biuro podróży Martyna Adventure.

Zmotoryzowana

Widzom może się wydawać, że pierwsze wcielenie Martyny Wojciechowskiej to drobna blondynka na wielkim japońskim motocyklu, prowadząca program „Automaniak”. Otóż nie. Pierwsze wcielenie to absolwentka studiów ekonomicznych ze specjalizacją marketing. Jeszcze w 2005 r. obroniła dodatkowo prestiżowy dyplom Master of Business and Administration. W wieku 20 lat zaczęła pracę jako menedżerka odpowiadająca za strategię marketingową i piarową klientów. Próbowała też sił jako modelka, ale bez specjalnych sukcesów. Miała już wówczas licencję rajdową i aktywnie działała w środowisku motocyklowym, przy organizacji imprez, wyścigów i zlotów.

Na tle męskiego środowiska postrzegana była jako swego rodzaju ciekawostka; stąd pierwszy wywiad dla „Świata Motocykli”. Potem odezwała się grupa młodych ludzi, którzy mieli pomysł na program telewizyjny. Przez jakiś czas chałupniczo, bez doświadczenia i za własne pieniądze robili „Jednym śladem” dla łódzkiej kablówki ATV. Ale mieli po dwadzieścia parę lat i chcieli więcej. Napisali scenariusz nowego programu i rozesłali do wszystkich możliwych stacji. Zainteresowała się jedynie nieistniejąca już Atomic TV. Właśnie mieli finalizować rozmowy, kiedy zadzwonił telefon. To był Mariusz Walter.

– Dziś nikt nie chce wierzyć, że to tak wyglądało; że nie miałam chodów, pleców, znajomości. Ale to były ciągle pionierskie czasy i nadal możliwe było to, co dziś wydaje się niemożliwe – wspomina Wojciechowska. – Po prostu zadzwonił Mariusz Walter, zaprosił na próbne zdjęcia i zaproponował, żebym poprowadziła program motoryzacyjny.

 

„Automaniak” wystartował w 1998 r. Wówczas też założyła Martyna Studio, jednoosobową firmę, jaką dziś z konieczności zakłada wielu dziennikarzy pozbawianych etatu. Ona etatu nie miała nigdy, a firma istnieje do dziś. Zatrudnia jedną osobę i zajmuje się obsługą wszystkich projektów sygnowanych nazwiskiem: Martyna Wojciechowska. Chociaż wtedy innych projektów nie planowała. „Automaniak” wydawał się spełnieniem marzeń: połączenie pracy z pasją, możliwość testowania najlepszych samochodów na najlepszych torach, relacjonowanie największych imprez czy Formuły 1. I wtedy zadzwonił drugi ważny telefon. Tym razem Edward Miszczak, dyrektor programowy TVN zaprosił ją na spotkanie. Jechała w nerwach, bo Miszczak wzywał głównie po to, żeby opieprzać. Wręczył jej kasetę z brytyjską wersją reality show „Big Brother” i kazał nazajutrz zgłosić się na zdjęcia próbne.

– Miałam wątpliwości, bo program był kontrowersyjny, a poza tym ja nigdy wcześniej nie występowałam na żywo, nawet w radiu – opowiada. – Ale z drugiej strony, byłabym szalona, gdybym zrezygnowała z takiej szansy. Wielka produkcja, międzynarodowa ekipa, sprzęt, jakiego wcześniej w telewizji nie było. Czasem na planie chodziło jednocześnie 20 kamer. To była wielka lekcja dyscypliny, wręcz tresury. Dziś jestem w stanie wejść na żywo w każdych warunkach, czy się wali, czy pali.

To było też nowe, inne wcielenie Martyny Wojciechowskiej: trochę egzaltowana panienka, biegająca po planie w bluzce z cekinami, pozująca w rozbieranych sesjach dla „Playboya” i „CKM”. Wcielenie może niespecjalnie intrygujące, ale pozwalające wyjść z niszy, zyskać ogólnopolską popularność i status celebrytki. A to też można potraktować jak kapitał.

Ekstremalna

Programy podróżnicze ewoluują w Polsce wraz z rynkiem turystycznym. Początkowo przede wszystkim zaspokajały głód informacji, bo Polacy dostali paszporty, ruszyli w świat i chcieli wiedzieć, jak się w nim odnaleźć.

 

– Pamiętam, że nasze pierwsze programy dotyczyły tego, czy w Grecji można wypłacić pieniądze z bankomatu, żeby w Egipcie pić tylko butelkowaną wodę, czego się spodziewać po hotelu w Kenii – wspomina Anna Kwiatkowska, która w telewizji publicznej prowadziła program „Podróżnik”. – Kiedy już wszyscy to wiedzieli, trzeba było szukać innej formuły: bardziej egzotycznej albo profilowanej wokół jakiegoś tematu. Teraz mamy kolejny etap. Sama podróż nie wystarczy. Musi być albo ekstremalna, albo z gwiazdą. Martyna połączyła dwa w jednym.

Socjologowie analizujący podróżniczy dyskurs ukuli wręcz nowe pojęcie „travelebrity” (połączenie słów travel, czyli podróż, i celebryta), czyli kogoś, kto z podróżowania uczynił zawód i źródło dochodu, a za sprawą mediów stał się znany i popularny. „Travelebrity to bohater podróżnik, który ze względu na nową sytuację kulturową musiał przeistoczyć się w bohatera masowej wyobraźni i dostosować do panujących w magicznym świecie konsumpcji reguł gry. Travelebrity to ucieleśnienie wszystkich marzeń o podróżach, przygodach i egzotycznych krainach” – pisze Barbara Koturbasz w artykule „Multimedialne podróżopisarstwo, czyli narodziny travelebrity”.

W Polsce do tej kategorii, obok Martyny Wojciechowskiej, można zaliczyć Wojciecha Cejrowskiego czy Beatę Pawlikowską, z którą jest często porównywana. Ich drogi były odmienne. Beata Pawlikowska zyskała popularność dzięki temu, że podróżowała; dlatego dla globtroterów jest postacią bardziej autentyczną. Martyna Wojciechowska zaczęła podróżować dzięki temu, że była popularna. Ale trzeba przyznać, że zaczęła od mocnego uderzenia.

Program „Misja Martyna” to był zapis wyczynów ekstremalnych.

W 2003 r. niewiele osób miało pojęcie, jak taka produkcja miałaby wyglądać. W dużym stopniu sama sfinansowała odcinek pilotażowy, wierząc, że to będzie sukces. Pół roku później zaczęła realizować ten program dla TVN. Jeździła z ekipą po świecie przez 2 lata. Jako pierwsza Polka wzięła udział w rajdzie Paryż–Dakar, przejechała rajd Transsyberia, nurkowała z rekinami, zdobyła Koronę Ziemi (najwyższe szczyty 7 kontynentów), w tym Mount Everest. Na Islandii jej ekipa miała wypadek samochodowy. Operator zginął na miejscu, a Martyna uszkodziła kręgosłup i przez kilka miesięcy była przykuta do wózka inwalidzkiego.

Odpracowała wcielenie blondynki w cekinach, a nawet wyciągnęła z tego korzyść. Bo jak taka wejdzie na męskie terytorium, emocje sięgają zenitu. Fora internetowe zagotowały się od jadu: żeby „nie pisać bzdur o wyczynach niedowartościowanej dziewczyny, motocyklistki, która ledwo przetrwała rajd Paryż–Dakar”, że na Mount Everest może wejść każdy, kto ma pieniądze, że trzeba odmitologizować ten szczyt, bo zdobywali go już niewidomi, inwalidzi, „a nawet pewien brytyjski aktor”, że wcale tam sama nie weszła, tylko wnieśli ją Szerpowie „razem z jej plecaczkiem z kosmetykami”, że to w ogóle mistyfikacja, bo na zdjęciu ze szczytu widać jak w jej lustrzanych okularach odbijają się wyższe góry.

– Krytykę przyjmuję wyłącznie od himalaistów i doświadczonych wspinaczy, którzy wiedzą, o czym mówią, a tej póki co, jakoś się nie doczekałam – kwituje Wojciechowska. – Tego typu komentarze najczęściej wygłaszają „kanapowi dyskutanci”, którzy sami nic w życiu nie zrobili, ale przecież „wiedzą lepiej”.

Po raz kolejny wsadziła kij w mrowisko, kiedy zostawiła 8-miesięczną córeczkę, żeby pojechać na Antarktydę. Tym razem uderzyły kobiety: że wyrodna matka, egoistka bez serca. Wojciechowska przyznaje, że skala ataku ją zaskoczyła. Mężczyzn, którzy wspinają się czy podróżują, nikt nie pyta, z kim wtedy zostają ich dzieci.

Ocieplona

Martyna Wojciechowska nie jest już gwiazdą w stajni TVN. Stała się samodzielnym przedsiębiorstwem. „Kobietę na krańcu świata” realizuje co prawda ekipa TVN, stacja zapewnia też promocję, ale większość środków finansowych pozyskuje od sponsorów sama Wojciechowska. Potrafi zdobywać największych: Sony, Unilever, Orange.

– W branży podróżniczej ma fatalną opinię, bo ludzie jej zazdroszczą. Wszyscy walczą o kawałek tortu w postaci sponsorów i uwagi mediów, a ona wygarnia ich mnóstwo. Jest w stanie zdobyć środki na dowolny projekt – mówi Tomasz Michniewicz, dziennikarz, fotograf i autor książek podróżniczych. – Ale też cokolwiek zrobi, ludzie przyklejają jej negatywne etykietki.

 

Rynek podróżniczy ma kilka nurtów: globtroterzy z zamiłowania, którzy czasem coś publikują; nastawieni na rynek książki dziennikarze podróżnicy oraz mainstream, czyli programy telewizyjne o komercyjnym charakterze. Globtroterzy patrzą na mainstream z przekąsem. Śmieszy ich product placement w programach Martyny Wojciechowskiej, gdy kamera zatrzymuje się na opakowaniu szamponu. Zarzucają, że sztucznie podkręca egzotykę i przedziera się dżipem przez dżunglę do miejsc, w które można dojechać busem z Bangkoku.

– Dziś coraz trudniej o krańce świata. Podróżując, zmieniamy rzeczywistość. Dla mnie takim przykładem jest dolina Omo w Etiopii, o której mówi się, że to ostatni kawałek dzikiej Afryki, gdzie ciągle żyją prymitywne plemiona. Czytałem relację Martyny i innych podróżników z tego miejsca. Potem tam pojechałem i byłem zaskoczony, w jakim tempie się komercjalizuje, zmienia w produkt turystyczny z metką „ostatni kawałek dzikiej Afryki” – opowiada Bartek Kaftan, tłumacz, dziennikarz współpracujący z pismami podróżniczymi. – Programy Martyny bronią się czym innym. Oczywiście osoba prowadzącej jest wyeksponowana, bo taka jest logika mediów, ale ona opowiada jakąś historię, o coś jej chodzi, mówi o niszczeniu środowiska, prawach kobiet.

Według antropolożki Elżbiety Rybickiej, która w artykule „Travelebrity – markowanie dyskursu podróżniczego” analizuje programy Wojciechowskiej i Cejrowskiego, powstanie programu „Kobieta na krańcu świata” było próbą ocieplenia, reakcją na kryzys wizerunkowy Wojciechowskiej jako matki, która opuszcza małe dziecko, by wyruszyć na Antarktydę. „Dziennikarka chce pokazać inne wzorce zachowań kobiecych, by dowieść, że krytyka jej postępowania jako matki jest – przynajmniej kulturowo – bezzasadna. W konsekwencji relacja Martyny Wojciechowskiej zorientowana jest na produkt i markę »Martyna Wojciechowska«. Trudno zatem rozdzielić Martynę osobę od Martyny – firmy, reportaż z podróży od zarządzania własnym wizerunkiem, prywatną pasję od ekonomii zysku” – pisze. Wykreowała wizerunek, który zgrabnie łączy skrajności. Jest ekstremalną dziewczyną, która niczego się nie boi i śmiało wchodzi na pole minowe w Kambodży, nie boi się śmieszności, przymierzając modele sztucznych biustów w Wenezueli, a zarazem jest zwyczajną kobietą, która razem z bohaterkami robi pranie czy idzie na zakupy.

Przewidująca

Firma działa, marka się sprzedaje, a od dziewczyny, która w bluzce z cekinami biegała po planie „Big Brothera”, dzieli dzisiejszą Martynę Wojciechowską przepaść.

– Wtedy szukaliśmy kogoś energetycznego i ona tę energię miała, choć była w niej pewna sztuczność. Od tego czasu zrobiła niesamowity postęp. Dojrzała i w pewnym sensie spokorniała. Potrafi słuchać, zbliżyć się do rozmówcy – mówi Edward Miszczak. – Jest samodzielnym, świadomym siebie produktem.

Jest także produktem, który zyskał na prestiżu, gdy pięć lat temu zaproponowano jej stanowisko redaktor naczelnej polskiej edycji „National Geographic”, czasopisma o światowej renomie. W pierwszym momencie podziękowała, bo miała inne plany, ale też obiekcje, że to stanowisko należy się doświadczonemu dziennikarzowi; że dla niej to za wcześnie, że może za 10 lat.

– Ale potem pomyślałam, że za 10 lat mi tego nie zaproponują, a to najlepsze na świecie pismo podróżniczo-naukowe, z historią i klasą. Świat, do którego aspiruję – mówi. – Dali mi miękkie lądowanie. Poprzedni naczelny przez pół roku pracował razem ze mną, bo ja nie miałam pojęcia o organizacji redakcji prasowej.

Martyna Wojciechowska prowadzi dziś także dwa inne tytuły wydawane przez Gruner+Jahr: „Travelera” i „Kaleidoscope”, pismo pokładowe Lotu.

– Szybko się uczy – ocenia jeden z redaktorów G+J (pod nazwiskiem nikt mówić nie chce. Kto przytomny zadzierałby z naczelną trzech tytułów na tak trudnym rynku?). – W „National Geographic” było na początku sporo konfliktów, bo na siłę forsowała własne zdanie. Potem potrafiła już doceniać profesjonalizm innych, nauczyła się ufać współpracownikom. Wiadomo, że nie da się realnie prowadzić trzech tytułów naraz. Jest twarz i jest sztab.

Martyna Wojciechowska przyznaje, że nauczyła się delegować zadania. Bardzo angażuje się w pracę nad magazynami, głównie dobór zdjęć i okładek w „National Geographic”, ale nie poprawia już nocami przecinków, inaczej niż na początku. Zwłaszcza że w przypadku takiego pisma to także spora działalność poboczna, w którą musi się angażować: konkursy fotograficzne, wystawy, spotkania klubowe, panele.

Marka Martyna działa dziś jak sprawna multimedialna fabryka. Kolejne serie „Kobiety na krańcach świata” zmieniają się w książki pod tym samym tytułem. To napędza spotkania autorskie, sesje, wywiady. Ale w marketingu ważne jest także przewidywanie. Kilka lat temu Martyna Wojciechowska połączyła siły z biurem podróży MK Tramping, tworząc firmę Martyna Adventure, która zajmuje się m.in. organizowaniem wyjazdów motywacyjnych dla firm. Na razie traktuje to jako działalność poboczną i specjalnie się w nią nie angażuje. To pomysł na emeryturę, kiedy – jak mówi – obwiśnie, pomarszczy się i nikt jej nie będzie już chciał oglądać na wizji.

Polityka 48.2012 (2885) z dnia 28.11.2012; Ludzie i style; s. 100
Oryginalny tytuł tekstu: "Ma®ka Martyna"
Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Historia

O Niemcach, którzy z konieczności zostali Polakami

Książka naszego redakcyjnego kolegi Piotra Pytlakowskiego „Ich matki, nasi ojcowie”, której fragment publikujemy, opowiada o losach niemieckich dzieci mieszkających na ziemiach, które po II wojnie światowej przypadły Polsce.

Piotr Pytlakowski
15.09.2020
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną