Społeczeństwo

Winne markety

Czy wino z dyskontu może być dobre?

Wina w marketach dobierają menedżerowie, specjaliści od sprzedaży szybko zbywalnych produktów. Ich podstawowym narzędziem pracy jest raport kasowy. Wina w marketach dobierają menedżerowie, specjaliści od sprzedaży szybko zbywalnych produktów. Ich podstawowym narzędziem pracy jest raport kasowy. Pasmal/AmanaImages / Corbis
Supermarkety i dyskonty zmieniają rynek wina w Polsce. Czy to już rewolucja? I jak skorzystają na tym nasze podniebienia?
BiedronkaSylweriusz Dmochowski/Polityka Biedronka
Markety będą sprzedawały coraz więcej wina, bo jest to światowa tendencja.Lew Robertson/Corbis Markety będą sprzedawały coraz więcej wina, bo jest to światowa tendencja.

Sygnał do ataku kilka lat temu dała Biedronka. Przeprowadziła rebranding z biedasklepu, gdzie z palet ustawionych na betonowej podłodze sprzedawano produkty najtańsze z najtańszych, w delikatesowy market dla klasy średniej. I na tej fali sięgnęła też po wina. Przyszło jej to o tyle łatwo, że w swojej ojczyźnie – Portugalii – ma dostęp do oceanu tanich trunków i już nawiązane relacje z dostawcami.

Zaczęło się od stałej oferty paru etykiet po 9–15 zł, ale apetyt Biedronki rósł w miarę zjadania polskiego rynku: wkrótce wprowadziła okresowe promocje win z różnych krajów. Kupowała je za bezcen w krótkich partiach od gigantycznych hurtowników, stawiała na półki 15–20 etykiet, dorzucając ładną, kolorową gazetkę.

Promocje Biedronki w małym polskim światku winiarskim odbiły się szerokim echem. Sprytnym zagraniem było wprowadzenie wiodących marek win w cenach znacząco niższych od konkurencji – taki Carlo Rossi sprzedawany był w Biedronce po 16,99 zł, gdy w innych marketach kosztował grubo ponad 20 zł. Zaś zorientowanym w winie podsunięto inną marchewkę – najbardziej znane nazwy za bezcen, np. włoskie Barolo czy Barbaresco za 29,99 zł. „Nazwy”, bo z prawdziwym Barolo te wina nie miały nic wspólnego, były ostatnimi popłuczynami po Barolo, kupowanymi w momencie cenowego krachu na rynku hurtowym po 3,50 euro za litr. Ale prawdziwe Barolo w sklepie specjalistycznym kosztuje w Polsce 150–200 zł i ta różnica działała na wyobraźnię.

Drugi etap ekspansji

Z czasem Biedronka okrzepła. Wybiera lepsze wina do okresowych promocji, oprócz rodzynków wzmocniła dolną połówkę tabeli, na której robi największy obrót – jeżeli chce się kupić w Polsce butelkę przyzwoitego, pijalnego wina po 12,99–16,99 zł, najlepiej zrobić to w Biedronce.

Popracowała też nad makijażem. Do promowania katalogu wynajęła dwóch rozpoznawalnych ekspertów winiarskich – Tomasza Prange-Barczyńskiego, redaktora naczelnego niezależnego „Magazynu Wino”, i Tomasza Koleckiego-Majewicza, trzykrotnego mistrza Polski sommelierów. Organizuje fikuśne wieczorki w prestiżowych lokalizacjach w stolicy, gdzie prezentacji nowej oferty towarzyszą pokazy kulinarne. Blogerom winiarskim wynajęta firma PR rozsyła butelki do degustacji w drewnianych skrzyneczkach. To działa – sugestię, że w Biedronce można tanio kupić wina dobrej jakości, udało się podprogowo przekazać. Wedle ostrożnych szacunków Biedronka w ciągu kilku lat przejęła ok. 15 proc. rynku wina w Polsce.

Chcąc nie chcąc, odpowiedzieć musiał największy konkurent Biedronki – niemiecki Lidl. Tu też doszło do znaczącej zmiany wizerunku: z „Lidl jest tani” na „Lidl ceni jakość”. Oferta win w niemieckiej sieci przez lata była fatalna – przemysłowe zlewki z Hiszpanii, Węgier i RPA, butelkowane w Niemczech, których jedyną zaletą była cena poniżej 10 zł. Jesienią 2012 r. z billboardów spojrzeli jednak na nas Pascal Brodnicki i Karol Okrasa, a w dziale z winami postawiono stylizowane skrzynki pełne prestiżowych win francuskich. Pojawiło się (i nadal leży) nawet klasyfikowane Saint-Émilion z wybitnego rocznika 1998 za 149,99 zł. Ale też solidna oferta win białych i czerwonych od 15 do 50 zł. Czyli przedział już zupełnie niedyskontowy, lecz delikatesowy właśnie.

Francuzi nie rozpieszczają

Oddech dyskontów poczuły na plecach super- i hipermarkety, które w sumie wciąż sprzedają więcej wina, ale ich przewaga topnieje. Przez lata szczególnie francuskie sieci marketów w dziedzinie wina nas nie rozpieszczały. Stawiały na półki kiepski miszmasz znanych marek z Nowego Świata, pozyskiwanych z polskiego rynku, oraz win francuskich importowanych z centrali. Te ostatnie były kompletnie niedostosowane do polskiego konsumenta, a ich ceny wysokie; śp. Géant w swojej bezczelności pozostawiał na nich nawet francuskie naklejki z ceną, dzięki czemu mogliśmy się zorientować, że płaciliśmy za to samo wino 70 proc. więcej niż konsument nad Sekwaną.

Dziś markety usiłują zareagować, ale nie bardzo mają pomysł, jak to zrobić. Wyjątkiem jest Leclerc na warszawskim Ursynowie, od wielu lat prowadzący bardzo inteligentną politykę zaopatrzenia w wino: część sam importuje z Francji, od polskich dystrybutorów kupuje wyróżniające się wina z innych krajów, ma m.in. mocną ofertę portugalską. Ale to tylko jeden dobrze zarządzany sklep, w dodatku silny siłą swoich ponadprzeciętnie wyedukowanych konsumentów (Ursynów nie jest przecież reprezentatywny dla polskiego społeczeństwa). Inne sklepy Leclerca – nawet w samej Warszawie – nie mają w jednej czwartej tak ciekawej oferty win, bo podobnie jak we Francji każdy zaopatruje się na własną rękę. Kupowanie w sklepach Carrefour i Auchan to rosyjska ruletka – można zapłacić 40 zł za beznadziejną przemysłówkę, ale i trafić coś sensownego za 15 zł.

W praktyce jednak 10–20 zł to nie jest przedział, w którym sieci detaliczne mogą się pochwalić dobrą ofertą win – oddają go walkowerem dyskontom. Wyjątkiem jest Tesco, gdzie zdarzają się całkiem sensowne wina nawet po 9,99 zł. Angielski gigant to przykład zupełnie innego, aktywnego podejścia do wina niż zasiedziały konserwatyzm sieci francuskich. Cały czas organizowane są atrakcyjne promocje cenowe typu „3 w cenie 2” albo wręcz „2 w cenie 1”, oznaczenia na półkach są bardziej klarowne, podobnie jak na butelkach – na tylnych etykietach z infografik dowiemy się w 15 sekund, jak wino smakuje i do czego pasuje. No i marka własna – Tesco Simply to seria solidnych, godnych polecenia win po 12–14 zł, która jest realną alternatywą dla Biedronki. Zamiast idiotycznych rysunków château na etykietach kawa na ławę: Chile Merlot, White Bordeaux, butelki zamykane metalowymi zakrętkami, a nie sztucznymi korkami, które mogą wino tylko zepsuć. Czekam, aż pojawi się znana w Anglii seria ambitniejszych win Tesco Finest.

Najciekawszy wybór win pojawia się, co logiczne, w ambitniejszych supermarketach.

Marks&Spencer w swoim dobrze zaopatrzonym dziale spożywczym proponuje interesujące wina m.in. z Australii, Chile, Argentyny, RPA i Hiszpanii. Pomimo dość elitarnego wizerunku tej sieci smaczne wino kupimy tu nawet za 12,99 zł, a za 35–40 zł możemy już zaszaleć. Mocną stroną M&S są comiesięczne zniżki na wybrane wina sięgające 30 proc., które w dodatku kumulują się ze standardowym upustem 15 proc. za zakup sześciu butelek (mogą być mieszane). W efekcie możemy nabyć niemieckiego Rieslinga albo dobrą Rioję za ok. 20 zł – a w M&S nie ma praktycznie win niedobrych.

Po latach lenistwa, kiedy do samozadowolenia wystarczyło im postawić 400 etykiet od Izraela po Urugwaj (w większości o wiele za drogich), przebudziły się też wreszcie Alma oraz Piotr i Paweł. Obie polskie sieci coraz mocniej stawiają na własny import i mają na tym polu sukcesy – w PiP hitem jest hiszpańska seria The Tapas Wine Collection z kolorowymi etykietami, francuska seria Oucitan za 24,99 zł z Almy to jeden z lepszych zakupów na całym rynku.

Brakuje kadr

Wyścig zbrojeń trwa. Biedronka uruchomiła w Internecie serwis o winie dla zalogowanych użytkowników, gdzie można przeczytać opisy, rekomendacje kulinarne. W Almie stanęły innowacyjne ekrany dotykowe, dzięki którym można w minutę dobrać wino do obiadu (modny obecnie gadżet zwany „e-sommelierem”). Można jednak odnieść wrażenie, że w dużej mierze są to działania powierzchowne. Inwestuje się w wygląd, gadżety, natomiast na razie nie widać tak bardzo pracy nad tym, co najważniejsze – doborem win.

Wina francuskie w głośnej ofercie Lidla dobrano w dużej mierze przypadkowo, bo w badaniu konsumenckim wyszło, że Polacy lubią wina z Bordeaux i Alzacji (zapewne tylko te nazwy znają, bo kto u nas słyszał o regionie zwanym Roussillon?).

Biedronka na półki wstawia wina chyba na zasadzie „co się udało taniej kupić”, na przykład w środku lata mocne czerwone, a teraz na 20 etykiet oferuje dwie z kompletnie nieznanego w Polsce szczepu Godello.

Wina dobierają bowiem w marketach menedżerowie, specjaliści od sprzedaży szybko zbywalnych produktów. Ich podstawowym narzędziem pracy jest raport kasowy, świętym Graalem – category management. Autorytety winiarskie zatrudnia się tylko dla twarzy, ale nie daje im żadnego wpływu na selekcję win.

Tymczasem w Tesco w Anglii tę selekcję nadzoruje wieloosobowy zespół pod wodzą znakomitej degustatorki Laury Jewell, jednej z 300 osób na całym świecie, które mogą pochwalić się prestiżowym tytułem master of wine. Jewell za wybranie 400 etykiet z 10 tys. degustowanych próbek i przewidzenie konsumenckich trendów dostaje ponad 100 tys. funtów rocznej pensji. Inne markety – Sainsbury’s, Waitrose – także zatrudniają wybitnych specjalistów, bo konkurencja na brytyjskim rynku jest bardzo ostra. Dlatego wina marketowe zdobywają nagrody na wszystkich konkursach. Marże tnie się do kości, co ma też i negatywne strony – klienci przyzwyczajeni do zniżek kupują praktycznie tylko produkty w promocji.

Marketing i komunikacja z klientem to wciąż bolączka wielu polskich marketów. Wina eksponowane są byle jak, brakuje wskazówek, co i po co kupować. Sieci nie promują marek własnych, tymczasem Biedronka zamiast trzecioligowych Brunello z rycerzem na etykiecie mogłaby za 14,99 zł sprzedawać po prostu Biedronka Merlot, Biedronka Verdejo i uczyniłaby więcej dla winiarskiej edukacji społeczeństwa niż wszelkie gazetki z opisami typu „kopiuj-wklej”.

Skazani na markety

Co dalej? Supermarkety i dyskonty sprzedają coraz więcej wina. W ostatnich latach były jedynym kanałem sprzedaży, który utrzymywał stałą dynamikę wzrostu. Budzi to zrozumiałe obawy ze strony innych graczy na rynku. Mali importerzy chórem narzekają na dyskonty. Mają być winne każdemu bankructwu w winiarskiej branży.

Z jednej strony to prawda, że np. Biedronka nie stroni od fauli, importuje z Portugalii wina już obecne na polskim rynku, sprzedając je po cenach niższych niż w kraju produkcji. Jednak prawdziwym problemem są z jednej strony zbyt wysokie ceny w sklepach specjalistycznych, z drugiej – brak komunikacji marketingowej ze strony tych ostatnich. W sklepach winiarskich można niekiedy dostać bardzo dobre butelki już od dwudziestu paru złotych, lecz gros klientów o tym nie wie.

Rewolucja trwa. Polski rynek wina jest daleki od stabilizacji. Według internetowego badania przeprowadzonego przez portal Winicjatywa.pl, w marketach i dyskontach kupuje 72 proc. zaawansowanych konsumentów wina, ale połowa z nich robi to też w małych sklepach winiarskich.

Marketom nie można jednak odmówić dwóch sukcesów. Po pierwsze, obniżki cen. W czasach przedbiedronkowych gronowe wina z importu poniżej 20 zł najczęściej były obrzydliwe. Dziś można przez cały rok pić smaczne wina, nie wydając więcej za butelkę niż 20 zł. Dyskonty wymusiły obniżenie cen w supermarketach i wielu sklepach specjalistycznych. W przedział 20–30 zł zaczęli inwestować nawet niszowi specjaliści, tacy jak Marek Kondrat czy Mielżyński. Po drugie, dostępność. Poza siedmioma największymi aglomeracjami specjalistycznych sklepów z winem jest jak na lekarstwo. Dzięki Biedronce czy Carrefour Express butelka Bordeaux może faktycznie zawędrować pod strzechy.

Lecz przede wszystkim markety będą sprzedawały coraz więcej wina, bo jest to światowa tendencja. Sklepy te w Polsce paradoksalnie mają mniejszy udział w rynku niż w innych krajach – ok. 60 proc. sprzedaży detalicznej win, gdy w Niemczech jest to przeszło 70 proc., a w Danii i Wielkiej Brytanii – ponad 80 proc. Im więcej wina będziemy pili, tym większy udział w rynku będą miały markety. I będą oferowały coraz lepsze wino, z korzyścią dla nas.

Wojciech Bońkowski pisze o winie od 2000 r. Współautor (z Markiem Bieńczykiem) bestsellerowego przewodnika „Wina Europy”, twórca czołowego polskiego portalu winiarskiego Winicjatywa.pl.

Więcej na ten temat
Reklama

Czytaj także

Historia

Rozmowa z Davidem Martelo, uczestnikiem rewolucji goździków

O portugalskiej rewolucji goździków sprzed 45 lat opowiada jej uczestnik David Martelo.

Krzysztof Kubiak, Tadeusz Zawadzki
23.04.2019
Reklama

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną