Czy wino z dyskontu może być dobre?

Winne markety
Supermarkety i dyskonty zmieniają rynek wina w Polsce. Czy to już rewolucja? I jak skorzystają na tym nasze podniebienia?
Wina w marketach dobierają menedżerowie, specjaliści od sprzedaży szybko zbywalnych produktów. Ich podstawowym narzędziem pracy jest raport kasowy.
Pasmal/AmanaImages/Corbis

Wina w marketach dobierają menedżerowie, specjaliści od sprzedaży szybko zbywalnych produktów. Ich podstawowym narzędziem pracy jest raport kasowy.

Biedronka
Sylweriusz Dmochowski/Polityka

Biedronka

Markety będą sprzedawały coraz więcej wina, bo jest to światowa tendencja.
Lew Robertson/Corbis

Markety będą sprzedawały coraz więcej wina, bo jest to światowa tendencja.

Sygnał do ataku kilka lat temu dała Biedronka. Przeprowadziła rebranding z biedasklepu, gdzie z palet ustawionych na betonowej podłodze sprzedawano produkty najtańsze z najtańszych, w delikatesowy market dla klasy średniej. I na tej fali sięgnęła też po wina. Przyszło jej to o tyle łatwo, że w swojej ojczyźnie – Portugalii – ma dostęp do oceanu tanich trunków i już nawiązane relacje z dostawcami.

Zaczęło się od stałej oferty paru etykiet po 9–15 zł, ale apetyt Biedronki rósł w miarę zjadania polskiego rynku: wkrótce wprowadziła okresowe promocje win z różnych krajów. Kupowała je za bezcen w krótkich partiach od gigantycznych hurtowników, stawiała na półki 15–20 etykiet, dorzucając ładną, kolorową gazetkę.

Promocje Biedronki w małym polskim światku winiarskim odbiły się szerokim echem. Sprytnym zagraniem było wprowadzenie wiodących marek win w cenach znacząco niższych od konkurencji – taki Carlo Rossi sprzedawany był w Biedronce po 16,99 zł, gdy w innych marketach kosztował grubo ponad 20 zł. Zaś zorientowanym w winie podsunięto inną marchewkę – najbardziej znane nazwy za bezcen, np. włoskie Barolo czy Barbaresco za 29,99 zł. „Nazwy”, bo z prawdziwym Barolo te wina nie miały nic wspólnego, były ostatnimi popłuczynami po Barolo, kupowanymi w momencie cenowego krachu na rynku hurtowym po 3,50 euro za litr. Ale prawdziwe Barolo w sklepie specjalistycznym kosztuje w Polsce 150–200 zł i ta różnica działała na wyobraźnię.

Drugi etap ekspansji

Z czasem Biedronka okrzepła. Wybiera lepsze wina do okresowych promocji, oprócz rodzynków wzmocniła dolną połówkę tabeli, na której robi największy obrót – jeżeli chce się kupić w Polsce butelkę przyzwoitego, pijalnego wina po 12,99–16,99 zł, najlepiej zrobić to w Biedronce.

Popracowała też nad makijażem. Do promowania katalogu wynajęła dwóch rozpoznawalnych ekspertów winiarskich – Tomasza Prange-Barczyńskiego, redaktora naczelnego niezależnego „Magazynu Wino”, i Tomasza Koleckiego-Majewicza, trzykrotnego mistrza Polski sommelierów. Organizuje fikuśne wieczorki w prestiżowych lokalizacjach w stolicy, gdzie prezentacji nowej oferty towarzyszą pokazy kulinarne. Blogerom winiarskim wynajęta firma PR rozsyła butelki do degustacji w drewnianych skrzyneczkach. To działa – sugestię, że w Biedronce można tanio kupić wina dobrej jakości, udało się podprogowo przekazać. Wedle ostrożnych szacunków Biedronka w ciągu kilku lat przejęła ok. 15 proc. rynku wina w Polsce.

Chcąc nie chcąc, odpowiedzieć musiał największy konkurent Biedronki – niemiecki Lidl. Tu też doszło do znaczącej zmiany wizerunku: z „Lidl jest tani” na „Lidl ceni jakość”. Oferta win w niemieckiej sieci przez lata była fatalna – przemysłowe zlewki z Hiszpanii, Węgier i RPA, butelkowane w Niemczech, których jedyną zaletą była cena poniżej 10 zł. Jesienią 2012 r. z billboardów spojrzeli jednak na nas Pascal Brodnicki i Karol Okrasa, a w dziale z winami postawiono stylizowane skrzynki pełne prestiżowych win francuskich. Pojawiło się (i nadal leży) nawet klasyfikowane Saint-Émilion z wybitnego rocznika 1998 za 149,99 zł. Ale też solidna oferta win białych i czerwonych od 15 do 50 zł. Czyli przedział już zupełnie niedyskontowy, lecz delikatesowy właśnie.

Francuzi nie rozpieszczają

Oddech dyskontów poczuły na plecach super- i hipermarkety, które w sumie wciąż sprzedają więcej wina, ale ich przewaga topnieje. Przez lata szczególnie francuskie sieci marketów w dziedzinie wina nas nie rozpieszczały. Stawiały na półki kiepski miszmasz znanych marek z Nowego Świata, pozyskiwanych z polskiego rynku, oraz win francuskich importowanych z centrali. Te ostatnie były kompletnie niedostosowane do polskiego konsumenta, a ich ceny wysokie; śp. Géant w swojej bezczelności pozostawiał na nich nawet francuskie naklejki z ceną, dzięki czemu mogliśmy się zorientować, że płaciliśmy za to samo wino 70 proc. więcej niż konsument nad Sekwaną.

Dziś markety usiłują zareagować, ale nie bardzo mają pomysł, jak to zrobić. Wyjątkiem jest Leclerc na warszawskim Ursynowie, od wielu lat prowadzący bardzo inteligentną politykę zaopatrzenia w wino: część sam importuje z Francji, od polskich dystrybutorów kupuje wyróżniające się wina z innych krajów, ma m.in. mocną ofertę portugalską. Ale to tylko jeden dobrze zarządzany sklep, w dodatku silny siłą swoich ponadprzeciętnie wyedukowanych konsumentów (Ursynów nie jest przecież reprezentatywny dla polskiego społeczeństwa). Inne sklepy Leclerca – nawet w samej Warszawie – nie mają w jednej czwartej tak ciekawej oferty win, bo podobnie jak we Francji każdy zaopatruje się na własną rękę. Kupowanie w sklepach Carrefour i Auchan to rosyjska ruletka – można zapłacić 40 zł za beznadziejną przemysłówkę, ale i trafić coś sensownego za 15 zł.

Czytaj także

Ważne tematy społeczne

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną