Skandaliczna reklama o profilaktyce raka piersi. Mamy nową normę obyczajową?
Jak zniechęcić do profilaktyki zdrowotnej, zmarnować publiczne pieniądze, a przy okazji obrazić wiele kobiet? Wiedzą to twórcy seksistowskiej i prymitywnej kampanii, którzy usiłują przekonać kobiety do badań w kierunku raka piersi, bo „ich widok zawsze poprawia mi humor” albo „wiesz, że lubię patrzyć (sic!), gdy podskakują, jak biegasz”. Dodają: „są cudowne”, „jędrne i sportowe”, by na koniec powiedzieć: „masuj je” oraz „dbaj o siebie. Badaj się!”.
O kampanii głośno w całej Polsce, choć miała być małym przedsięwzięciem, zorganizowanym przez regionalny NFZ i oddział TVP3 Opole. W filmie udział wzięli lokalni mieszkańcy, ale nie sąsiedzi, lecz dobrani wedle innego klucza. Do masowania piersi przekonują m.in. dyrektor Centrum Wystawienniczo-Kongresowego, przedstawiciel Elektrowni Opole czy lokalni sportowcy. Miało być swojsko i nie na dystans – ale zamiast tego mamy prymitywną narrację, seksizm i aluzje do molestowania seksualnego.
W reklamie NFZ o badaniu piersi nie ma żadnej kobiety
Po pierwsze, w kampanii ewidentnie skierowanej do kobiet, a nie do ich partnerów (Badaj się!), nie występuje żadna kobieta. Choć elementarze komunikacji społecznej uczą, że odbiorca musi się poczuć zaangażowany, by podjąć działanie – tutaj kobiety są odpychane, a nie zapraszane.
Nie mają też z nik się utożsamić – no bo raczej nie z panem, który wyciąga ręce w kierunku kamery i chce dotykać kobiecych piersi, zachęcając: „W razie czego mogę pomóc”. Celem kampanii jest nakłonienie kobiet do badań, czyli zmiana ich postawy, zachęta do działania. Jak to zrobić, jeśli w reklamie nie pojawia się żaden trop, do którego kobieta może się odwołać? A przede wszystkim – jak można stosować przekaz, w którym obcy mężczyzna wyciąga ręce gotowe do obłapiania kobiecych piersi?