Cyfrowe billboardy w pełnym świetle. Oni zarabiają, my płacimy zdrowiem

Wyświetlacze cyfrowe stają się symbolem świetlanej przyszłości branży reklamowej. Ich silne, ledowe światło rzuca jednak równie mocny cień. Biznes próbuje przykryć nim społeczne koszty swojej zyskownej działalności.

Pan Jerzy przez dziewięć miesięcy żył z kolorową, wielkoformatową reklamą przysłaniającą mu okna. Na początku dziesiątego nie wytrzymał i wyciął w niej otwory. Rzecz działa się w 2007 r. w Warszawie, ale w takiej samej sytuacji jak pan Jerzy było w tamtym czasie kilkadziesiąt tysięcy osób. Ściany kamienic i bloków stały się gigantycznymi słupami reklamowymi. Pozornie opłacało się to wszystkim – wspólnoty mieszkaniowe zyskiwały dodatkowe fundusze na remonty, biznes dysponował zaś nośnikami, które mógł dobrze sprzedawać. Zwykle szyldy i billboardy nie przyciągały takiej uwagi. Może dlatego, że było ich tak dużo albo po prostu się opatrzyły.

Branża reklamowa nie może się rozwijać, gdy nie walczy o przyciągnięcie wzroku i uwagi potencjalnych konsumentów. Sprawy poszły jednak za daleko. Pierwsze głosy protestów brzmiały nieśmiało – zwracano uwagę na estetykę, podnoszono problemy zdrowotne wywołane zaburzeniem rytmu dnia i nocy oraz ograniczeniem dostępu do światła słonecznego. W końcu z siłą narastającej kuli śniegowej sprzeciw zaowocował nie tylko zmianami w prawie, ale też silnym oburzeniem. Po części spadło ono na branżę, po części na reklamodawców promujących swoje produkty na tego typu nośnikach.

Stosowanie wielkoformatowych reklam w Polsce nie zostało jednak ograniczone tylko z obawy przed wstydem i sankcjami. Wystarczy powiedzieć, że z możliwości prawnego ograniczenia wielkości reklam w przestrzeni publicznej skorzystało do tej pory niewiele ponad 70 gmin. Nie wszystkie zresztą skutecznie (jak Gdynia czy Warszawa). Branża z pewnością przełknęłaby głosy protestów i dalej świetnie by na tym zarabiała, ale nie było takiej potrzeby. Na horyzoncie pojawił się bowiem nowy, świeży nośnik, który jeszcze nie zdążył wywołać gniewu, a obiecywał znacznie lepsze zyski. To cyfrowe wyświetlacze: billboardy, tablice i wielkoformatowe ekrany, które rzuciły nowe światło (dosłownie i w przenośni) na całą branżę.

Miasto świateł

„Na Times Square nigdy nie zapada zmrok – pisze Olivia Laing w książce „Miasto zwane samotnością”. – To raj sztucznego światła, w którym starsze technologie, wymyślne neony w kształcie szklanek whisky i tancerek są stopniowo wypierane przez niezmożoną doskonałość świecących diod i ciekłych kryształów. Często budziłam się o drugiej i trzeciej nad ranem i patrzyłam, jak fale neonowego światła przelewają się przez mój pokój. Podczas tych niechcianych szczelin w nocy wstawałam z łóżka i rozsuwałam bezużyteczne zasłony. Na zewnątrz był telebim, gigantyczny elektroniczny ekran pokazujący w kółko sześć czy siedem reklam. Na jednej trwała strzelanina, a inna pulsowała zimnym, błękitnym światłem, upartym jak matronom”.

Autorka opisuje swoje doświadczenie z życia w małym, nowojorskim mieszkaniu. Rozbudzona światłami wielkiego ekranu, sięgała w środku nocy po mniejsze wyświetlacze – głównie telefon – by znaleźć sposób na zwalczenie poczucia izolacji i osamotnienia.

Times Square już dawno przestał być miejscem do życia. Stał się jedną z najbardziej rozpoznawalnych przestrzeni reklamowych, które przyciąga turystów z całego świata. Tak jak Las Vegas, które feerie świateł i kolorów zamieniło w swój znak rozpoznawczy. To miasto do nieustannej zabawy i zarabiania pieniędzy. Nikt nie chce tu słuchać o zanieczyszczeniu światłem i jego negatywnym wpływie na zdrowie fizyczne i psychiczne człowieka. Gdyby tak było, nigdy by tu nie powstał największy na świecie kulisty budynek po raz pierwszy przykryty w całości wyświetlaczami LED. Sphere at the Venetian Resort ma możliwość wyświetlania reklam o powierzchni 54 tys. m kw. To prawie osiem standardowych boisk piłkarskich zdolnych do całodobowej emisji przyciągających uwagę klipów. Budynek będzie także służył jako hala widowiskowo-sportowa, ale źródłem największych zysków będą z pewnością reklamy widoczne z całego miasta. Mało kto jest w stanie zaoferować tak wielkie audytorium. Pewnie dlatego kolejny ma powstać w Londynie. A zaraz potem powielać się na całym świecie.

Branża w ekstazie

Apetyt biznesu bowiem stale rośnie. Rynek cyfrowych billboardów – według agencji Statista – przyjmie do 2024 r. 45 mld dol. Polskie raporty na ten temat również zwracają uwagę na nieustanny wzrost przychodów z tytułu reklamy na nośnikach cyfrowych. W czwartym kwartale 2022 r. wartość sprzedaży reklamowej na tego typu nośnikach przekroczyła 37,4 mln zł i była wyższa o blisko 65 proc. od przychodów z tego samego okresu w 2021 r. W całym 2022 ten rynek był wart 107 mln zł, a więc o 66 proc. więcej niż rok wcześniej. Nośniki cyfrowe odpowiadają już za blisko 20 proc. wartości sprzedaży reklamy outdoorowej w Polsce, co oznacza podwojenie tego udziału od 2018. Nic więc dziwnego, że branża mówi o cyfrowym przełomie, rewolucji i swoją przyszłość coraz mocniej opiera na tym produkcie.

Cyfrowe nośniki dają nie tylko pieniądze, ale także bezwstydny komfort. „Sztuka prędkości” – głosiło hasło na reklamie, która przykryła elewację Dworca Centralnego w 2021 r. Budynku, który dwa lata wcześniej został wpisany do rejestru zabytków i zgodnie z towarzyszącą temu dyskusją już nigdy nie miał pełnić funkcji wieszaka na reklamy. Nie udało się. Ale każde ponowne zawieszenie płachty reklamowej było okazją do przypomnienia sobie, dlaczego warto chronić przestrzeń publiczną od nadmiernej ilości reklam, i zwrócenia uwagi reklamodawcom na niekoniecznie społecznie odpowiedzialne praktyki. Obecnie kolejarze nie wieszają już wielkoformatowych płacht – zamiast tego mają największy cyfrowy wyświetlacz wbudowany w fasadę. Jego powierzchnia przekracza 480 m kw.

Kolejny taki gigant – choć o powierzchni „tylko” 145 m kw. – pojawił się na dworcu katowickim. „Jest widoczny z ponad 150 m, przez co wyróżnia się długim kontaktem odbiorcy z wyświetlanym komunikatem” – przekonują jego właściciele. Protesty? Oburzenie? Poczucie wstydu? Branży reklamowej towarzyszą dziś zupełnie inne emocje – ekscytacja i zaciekawienie.

Agnieszka Godlewska, prezeska jednej z firm zarządzających takimi ekranami, nie ukrywa, że ich najnowszy produkt – 280-metrowy ekran zlokalizowany przy warszawskim hotelu Mariott – jest zdolny do rzeczy niesamowitych. To póki co jedyny w Polsce nośnik osiągający efekt 3D i wciąż wysokie odwzorowanie kolorów i rozdzielczość. Taka zabawka z pewnością wzbudzi wiele zainteresowania – zarówno po stronie klientów, jak i odbiorców. Zresztą nie trzeba poprzestawać na zaufaniu – elektryczne nośniki mają już możliwość śledzenia, analizowania i dopasowywania emitowanych reklam do konkretnych odbiorców. Jest więc szansa, że przechodząc obok ekranu, zobaczycie na nim treść dopasowaną do swoich cech fizjologicznych.

Co z tego, że szkodzi?

Idea cyfrowych nośników zdobywa przewagę dzięki zdolności do emitowania niezwykle jasnego, ostrego światła LED. Jest przy tym w stanie nieustannie się zmieniać – co kilka sekund przyciąga uwagę za pomocą innego komunikatu. Tak jak u Laing – w jednej chwili widzimy teaser najnowszego filmu, w drugiej reklamę makaronu. Wszystko to dzieje się w cieniu globalnej dyskusji o zanieczyszczeniu światłem.

„Sztuczne oświetlenie zaburza życie roślin i zwierząt. U ludzi może powodować kłopoty ze snem, rozwój nowotworów i depresji” – przekonywała dr Karolina Zielińska-Dąbkowska, architektka i badaczka spraw związanych ze światłem, w wywiadzie udzielonym Wojciechowi Mikołuszce dla „Polityki”. Tymczasem ludność zamieszkała na aż 68 proc. powierzchni Polski nie jest w stanie zobaczyć nocą naturalnego nieba. Oczy 14 proc. Polek i Polaków całą dobę pracują w trybie dziennym. „W nocy, kiedy powinniśmy się regenerować podczas snu w kompletnej ciemności, nasz organizm otrzymuje od światła sztucznego LED informację, że jest dzień, że trzeba być aktywnym” – wyjaśniała Zielińska-Dąbkowska. Przekonywała też, że brak odpowiedniej ilości głębokiego snu może np. przyczynić się do rozwoju nowotworów oraz spowolnić ich leczenie. Oczywiście cyfrowe wyświetlacze nie odpowiadają za wszystkie kłopoty związane ze świetlnym smogiem. Dalszy niekontrolowany ich rozwój z pewnością jednak nie pomaga w eliminacji tego problemu.

Rozwój cyfrowych nośników jest w Polsce praktycznie nieregulowany. Uchwały krajobrazowe raz, że są nieliczne, a dwa – bywają wobec nich bezradne. Bo mówimy nie tylko o ekranach o powierzchni kilku boisk do tenisa, ale też małych – tradycyjnych rozmiarów billboardach, wyświetlaczach na przystankach autobusowych czy mobilnych ledach zamontowanych na ciężarówkach i poruszających się po naszych miastach.

Polskie prawo podchodziło dotychczas do tego tematu głównie w kontekście zagrożeń dla uczestników ruchu. Nocą lub w trakcie zachmurzenia, opadów czy zamglenia tego typu reklamy mogą skutecznie odwrócić uwagę kierowców czy pieszych. Istnieje szereg badań, które zwracają uwagę na rosnące ryzyko i postulują wprowadzenie regulacji ograniczających możliwość instalowania przydrożnych billboardów w najbardziej newralgicznych miejscach, np. na skrzyżowaniach.

W polskim prawie nie znajdziemy na ten temat szczególnych przepisów, a jedynie zalecenia, które często uniemożliwiają oszacowanie realnych skutków umieszczenia tego typu reklamy w danym miejscu lub wyegzekwowanie prawidłowego jej funkcjonowania. Nic więc dziwnego, że takie banery spotyka się i tuż przy skrzyżowaniach – tak jak na rogu ulic Wilanowskiej i Bukowińskiej w Warszawie. To, co zaskakujące, to że wśród reklamodawców znalazła się policja, która zachęca tak kierowców do zachowania zasad bezpiecznego poruszania się po drogach.

Temat zdrowotnych zaburzeń związanych z nadmierną ilością ledowego świata podjął w lutym 2023 r. Rzecznik Praw Obywatelskich. Jego zdaniem „nieograniczona, nadmierna emisja sztucznego światła w przestrzeni publicznej godzi w konstytucyjne prawa obywateli do ochrony zdrowia oraz do czystego środowiska”. Na razie jednak nie widać na horyzoncie konkretnych zmian prawnych, które mogłyby pomóc w zrównoważeniu zysków i kosztów.

Mieszkańcy mogą się zbuntować

Elektroniczne wyświetlacze są tak dobrym biznesem, że branża ma nieustanny apetyt na więcej nośników. Na początku roku władze metropolitalne Los Angeles zgodziły się na montaż dodatkowych 93 przydrożnych cyfrowych billboardów. Ta decyzja wzbudziła sporą dyskusję. Miasto przekonywało, że dzięki temu uda się wypracować 300–500 mln dol. zysku i sfinansować wiele użytecznych publicznie działań. Przeciwnicy zwracali uwagę, że przy pogarszającym się poziomie bezpieczeństwa na drogach (w 2022 r. zanotowano 300 ofiar śmiertelnych – najwięcej od dwóch dekad) mieszkańcy naprawdę nie potrzebują dodatkowych rozpraszaczy. Dodatkowo podnoszono argumenty związane z ochroną środowiska, które może ucierpieć przez kolejne źródła ledowego światła.

Podobne protesty zrodziła propozycja instalacji dodatkowych 45 ekranów w centrum Miami. Tutaj zwracano głównie uwagę na limity jasności wyświetlaczy. Branża w rekomendacjach mówi o 350 nitach, a w propozycji złożonej w Miami pojawiło się 500. Dla wielu osób to wartości abstrakcyjne, ale zgodnie z rekomendacjami akademików z 2014 r. natężenie światła nie powinno przekraczać 150 nitów. Jeśli to oczywiście konieczne.

W Polsce na razie elektroniczne billboardy i ekrany umykają krytycznej uwadze. Nie mają oddzielnych regulacji i nie wzbudzają wielu negatywnych głosów, które mogłyby się przerodzić w szerszy protest. Branża jest oczywiście świadoma, że cyfrowe wyświetlacze – mimo swojej innowacyjności – są taką samą reklamą jak jej tradycyjne odpowiedniki. W ten sam sposób może więc zaśmiecać przestrzeń miejską i w dłuższej perspektywie wywołać niechęć mieszkańców. Dlatego stara się zbudować dobrą opowieść o swoich produktach. Powołuje się na innowacyjność, zrównoważone działania (jak np. zielone przystanki), obiecuje trzymać się zaleceń dotyczących jasności (bo też trudno prawnie je zweryfikować). Jednym zdaniem: nowe, błyszczące reklamy są dobre, tanie, nowoczesne i przyjazne środowisku. Znając jednak wcześniejsze działania branży, doświadczenia z innych krajów i poruszając się w kontekście rosnącego zanieczyszczenia światłem, warto pokazywać te urządzenia w, nomen omen, pełnym świetle.