Kiedyś, w latach 90., śmiano się z pomysłu, że Fairtrade mógłby stać się częścią żądnego zysku segmentu sprzedaży detalicznej. Coraz więcej jednak zachodnich konsumentów zaraża się nowym zwyczajem kupowania produktów opatrzonych logiem sprawiedliwego handlu. Uważa się to za praktyczny, obywatelski sposób walki z ubóstwem trzeciego świata. Sprzedaż produktów Fairtrade rośnie niemal lawinowo. W 2006 roku konsumenci na całym świecie wydali 1,6 mld euro na "sprawiedliwe" produkty (według danych międzynarodowej organizacji Sprawiedliwego Handlu, Fairtrade Labelling Organizations International, FLO). W Wielkiej Brytanii w 2007 roku był to wzrost 80- procentowy w porównaniu z rokiem poprzednim, podaje Fairtrade Foundation.
Nawet największe marki budzą się i doceniają atrakcyjność czarnych, zielonych i niebieskich symboli Fairtarde. Tate & Lyle właśnie został największą firmą, która używa "sprawiedliwych" logo i zapowiada, że cała oferta detaliczna grupy będzie Fairtrade do końca roku 2009. Sainsbury sprzedaje teraz tylko "sprawiedliwe" banany, cukier i herbatę Red Lable, obiecując także przeniesienie pozostałej oferty herbaty, kawy i gorącej czekolady pod parasol Fairtrade. Co-op przerzucił się na Fairtrade w segmencie gorących napojów; kilka modnych linii odzieży bawełnianej Marks & Spencer, Tesco i Debenhamsa są teraz "fair".
Supermarkety na zielono
Dla kogo jednak sprawiedliwy handel jest sprawiedliwy, pytają Susie Mesure i Steve Bloomfield w artykule w