Wraz z wynalezieniem pilota do telewizora praca speców od reklamy stała się trudniejsza. Widzowie dostali do ręki narzędzie pozwalające łatwo ominąć bloki reklamowe nadawane przed, po i w trakcie telewizyjnych produkcji. Remedium okazał się product placement – produkt umieszczany przez reklamodawcę w samej tkance serialu czy programu telewizyjnego. Herbatka określonej marki, którą babcia Mostowiakowa poi ukochaną przez Polaków rodzinę w „M jak miłość” (odcinek, w którym ginie Hanka Mostowiak, obejrzało 8 mln widzów), marka gotowego dania z kurczaka przyrządzanego przez Olę Lubicz w „Klanie”, długie zbliżenie na logo supermarketu, z którego usług korzystają bohaterowie „Rodzinki.pl” itd. Ten sposób reklamy budzi niesmak wielu widzów seriali. Część śmieszy nieporadność, z jaką produkty są im wciskane, jednak przed lokowaniem produktów nie ma ucieczki, rzecz jest integralną częścią programu. Dodatkowo badania potwierdzają wysoką skuteczność tego typu reklamy.
Do niedawna w polskim prawie pojęcie product placement nie istniało, pojawiał się on w rodzimych produkcjach telewizyjnych i filmowych na podstawie umowy użyczenia, nieodpłatnie. Od tego roku obowiązuje jednak wymuszona przez unijną dyrektywę audiowizualną nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, a ta przynosi nowe przepisy. W ich świetle product placement staje się płatny. Musi jednak być oznaczony (pomarańczowe plansze z informacją o lokowaniu produktu, czyli, mówiąc po polsku, o umieszczeniu produktu reklamowanego). Lokowanie produktów jest niedozwolone w programach dla dzieci i audycjach publicystycznych, nie wolno w ten sposób reklamować m.in. alkoholu, papierosów i leków na receptę.
Według firmy PQMedia, badającej rynek product placement, nakłady na ten rodzaj reklamy będą w Polsce szybko rosły.