Będę niewypowiedzianie ukontentowany, mogąc... – zaczyna znany piosenkarz w reklamie telefonów na kartę. Dlaczego nie mówi po prostu: zadowolony? Albo w młodszym stylu: podjarany? Cóż, dobrze czasem użyć słowa, które wypadło z obiegu, bo powtarzana w kółko reklama może je przywrócić do użycia, za każdym razem kojarząc potem z reklamowanym produktem. Coraz częściej podobnymi zabiegami posługują się autorzy tekstów prasowych albo przekazów wideo.
Powyższy archaizm okazał się zaraźliwy – tak by go przynajmniej nazwali autorzy wydanej właśnie w Stanach Zjednoczonych bardzo ważnej książki o nowej koncepcji mediów „Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture” (Zaraźliwe media: Nadawanie wartości i znaczeń w sieciowej kulturze). „Opisujemy moment przemiany, w ramach której przestaje działać stary system i nie wiadomo jeszcze, jak dokładnie będzie wyglądał ten, który go zastąpi” – piszą trzej autorzy, amerykańscy analitycy mediów, na czele z prof. Henrym Jenkinsem, autorem głośnej, tłumaczonej na polski „Kultury konwergencji”. Kreślą swoistą mapę i leksykon największych zmian z jednym hasłem przewodnim, które – jak twierdzi Jenkins – już teraz można przyjąć za pewnik dotyczący świata mediów. „If it doesn’t spread, it’s dead”, czyli: „Niezaraźliwe znaczy nieżywe”.
Zarazy i wirusy
Już w tytule zapowiadają opowieść o „mediach zaraźliwych”. Chodzi o sposób myślenia o treściach (lub – jak kto woli – kontencie). Tradycyjnie próbowało się je redagować w ten sposób, żeby trafiały do możliwie jak najszerszej grupy odbiorców. Jedną wersję sprzedawano wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Dziś tekst czy materiał wideo często istnieją niezależnie w różnych wersjach przeznaczonych dla odbiorcy o różnych potrzebach. Przede wszystkim jednak materiał zaraźliwy to taki, który dalej redaguje po swojemu odbiorca: przerabia, sampluje, nagłaśnia na własną rękę, wykorzystuje w różnych miejscach.
Media rzadko potrafią sobie zarażanie zaplanować, częściej odbywa się ono – jak to z chorobami bywa – w sposób nieintencjonalny. Weźmy przypadek wywiadu z Marią Peszek, który przeprowadził w ubiegłym roku dla POLITYKI Jacek Żakowski. Tekst został przez odbiorców przepakowany i rozdystrybuowany w postaci mema wyjmującego zeń wątek depresji i wyjazdu do Tajlandii. Pojawiło się hasło „Cierpię jak Maria w Bangkoku” – odczytelnicze, nie odredakcyjne. Rozmowa została przeniesiona na inne tory, zawartość wywiadu potraktowana dość wybiórczo, ale w sumie i zainteresowanie samym tekstem, i płytą „Jezus Maria Peszek” (okazała się jednym z najchętniej kupowanych polskich albumów roku) tylko się powiększyło. 25 kwietnia wręczone zostaną nagrody polskiego przemysłu muzycznego Fryderyki – i Maria Peszek jest bezapelacyjną faworytką.
Bohaterami podobnie szybko rozchodzących się medialnych nawałnic bywały ostatnio osoby tak różne jak prof. Zbigniew Mikołejko i Piotr Żyła, a zjawisko przybierało w zależności od tego różne formy, czasem miało negatywne efekty, ale gdy część publiczności obśmiewała jeden cytat, zwykle druga gorąco dyskutowała o problemie. Jak w „Spreadable Media”: jeden rozprzestrzeniający się wirusowo przekaz, ale różne grupy odbiorców.
Rzeczywistość memów i wirusów medialnych, którą pokazują autorzy książki, jeszcze wczoraj była elementem literatury SF. Angielskie słowo „viral” pojawiło się po raz pierwszy u Neala Stephensona w powieści „Zamieć”: „Wszyscy jesteśmy podatni na działanie wirusowych idei – czytamy w niej. – Masowej histerii. Melodii, której nie możemy się pozbyć i którą podśpiewujemy, zarażając kogoś innego. Dowcipów. Legend miejskich. Dziwnych religii. Marksizmu. Bez względu na inteligencję, mamy w sobie głęboko ukrytą potrzebę irracjonalności, która czyni z nas łatwe ofiary samopowielającej się informacji”. Na długo przed serwisami społecznościowymi (książka została wydana w 1992 r.) pisarz dał definicję obrotu treściami, które są zaraźliwe i dla których odbiorcy stają się zarazem nosicielami, czasem bezwiednie powielając je w Internecie.
Niedługo później Douglas Rushkoff w książce „Media Virus” (1994) zauważył, że za pomocą atrakcyjnej wirusowej treści można wykorzystać ludzi do realizacji poważniejszych ukrytych zamiarów. W tym wypadku atrakcyjna wirusowa otoczka – wydarzenie, temat muzyczny, obraz, teoria naukowa czy informacja o skandalu seksualnym – może być nośnikiem memu. A ten – co zaproponował Richard Dawkins w dużo wcześniejszej, pochodzącej jeszcze z lat 70. książce „Samolubny gen” – jest jednostką treści kulturowej, analogicznie do genu jako nośnika treści biologicznych. Za wszelką cenę będzie się starał powielać za pomocą nas – nosicieli.
Z science fiction pochodzi też wizja Williama Gibsona z powieści „Rozpoznanie wzorca” (2003). Kanadyjczyk opisał świat rozprzestrzeniających się wirusowo klipów wideo i specjalistkę od marketingu, która stara się wychwycić w tej masie jakieś tendencje pozwalające szybciej sprzedać produkty. Dwa lata przed uruchomieniem serwisu YouTube Gibson naszkicował mechanizm, który rządzi pracą wielu agencji reklamowych: wypuścić wirus i zebrać żniwo wielokrotnie większe niż po jakiejkolwiek tradycyjnej kampanii. Czasem nie trzeba nawet niczego wypuszczać. „Firma Mentos twierdzi, że publikowane w sieci klipy wideo pokazujące ludzi wrzucających mentosy do butelki z colą były dla niej ekwiwalentem kampanii reklamowej za ponad 10 mln dol.” – notują autorzy „Spreadable Media”. Dużą część pomysłów, o których piszą, przetestowali wcześniej autorzy reklam.
Naboje i przekąski
Media uczą się wykorzystywać zwyczaj informacyjnego podjadania, charakterystyczny dla ludzi spędzających dzień przy komputerze. „»Przekąski« to waluta w handlu pomiędzy pracownikami biurowymi poszukującymi świeżych treści, którymi mogliby się podzielić z kolegami” – zauważają autorzy książki. Powtarzają poniekąd pogląd Rushkoffa, że „wiele form treści, które znajdziemy w sieci, to tylko rodzaje amunicji – czegoś, co przydaje nam się, gdy umiera poprzedni temat rozmowy albo chcemy rozpocząć pogawędkę z atrakcyjną osobą siedzącą obok za biurkiem”.
Ta waluta (albo naboje) to wysyłane sobie wzajemnie krótkie przekazy, często o dość powierzchownym, ale emocjonalnym charakterze – jak nagranie z ostatniego odcinka talent show ze zdolną wokalistką albo zabawny komentarz rysunkowy z gazety czy wpis na Twitterze. Media, zauważywszy ten fenomen, dostosowują działania do pór dnia. Robi tak np. NBC na swojej stronie internetowej, celując w porę obiadową z lżejszymi i krótszymi formami. „Lunchtime is the new prime time” – chwalą inne media zalety aktualizowania treści w porze obiadowej.
Tu wszystko zmieniły media internetowe – w zwykłej gazecie, drukowanej raz dziennie, różne działy musiały zająć czytelnika w kolejnych częściach dnia, a sieć wybija na bieżąco kolejne treści: inne rano, inne w porze obiadowej, jeszcze inne wieczorem. Z tej perspektywy przekąskowy czas spędzany za biurkiem to nic straconego. Nawet dla poważnego tytułu to dobra pora, żeby pokazać się jako zajmujący partner w dyskusji przy obiedzie, spuścić z tonu, mrugnąć okiem, błysnąć żartem.
Przeciwieństwem „przekąsek” są „odwierty”, bo tak najkrócej można przełożyć hasło drillable media. Treści, w których nie chodzi o powierzchowny kontakt, tylko o drążenie problemu, co zajmie na bardzo długo określoną grupę ludzi. Historię, opowieść lub relację z wydarzeń taką, która możliwie długo kryje pewne tajemnice i rozgrzewa dyskusje, spekulacje, zmuszając odbiorców do uczestnictwa, snucia własnych teorii i dzielenia się nimi z innymi – a na publiczności tak mocno związanej z tematem, choćby była mniej liczna, można lepiej zarobić.
121 odcinków serialu „Lost” (Zagubieni) było, zdaniem autorów książki, takim właśnie polem odwiertów. W historii ocalałych z katastrofy lotniczej pasażerów obserwujemy ich losy na (teoretycznie) bezludnej wyspie, a zarazem oglądamy kolejne epizody z ich życiorysów sprzed wypadku – w tym wszystkim chodziło jednak głównie o utrzymywanie nieustannego suspensu, mnożenie pytań. Ta część publiczności, która zdecydowała się pozostać z serią do końca, w znacznej części pochłonięta była produkowaniem ton własnych reakcji, wpisów blogowych, komentarzy i szukaniem odpowiedzi.
Tę kategorię można odnaleźć i w poważnych relacjach z wydarzeń. Jeśli się zastanowić, Smoleńsk – z wieloma poziomami i bardzo wydłużonym procesem gromadzenia faktów – jest właśnie idealnym polem odwiertów. I tu – podobnie jak w fikcyjnym serialu – sensem poszczególnych relacji przestaje być szukanie prawdy, staje się nim rozwiercanie tematu samo w sobie. Wciąga on bowiem odbiorców w interakcje, objawiając światu nowych domorosłych znawców techniki lotniczej i detektywów amatorów. A przy okazji napędza media.
Lepkie treści
Marzeniem dzisiejszych mediów jest wyprodukowanie dowolną kombinacją powyższych metod lepkiego kontentu, czyli treści, które przykleją do naszej strony, gazety czy stacji powracających odbiorców. Zasada niby stara jak świat, ale dziś nie wystarczy tylko felieton znanego autora, najlepsza prognoza pogody czy wywiady na wyłączność. Autorzy książki cytują słowa Kim Moses, producentki serialu „Zaklinacz dusz”: „W tych czasach telewizji nie wystarczy, że producent przyniesie jej show. Oczekuje się, że przyprowadzi publiczność”. Jej serial okazał się niezłym przykładem treści, która m.in. dzięki zręcznym internetowym zabiegom przywiązywała do ekranu grupę zagorzałych fanów, cenniejszych niż nawet wielokrotnie szersza grupa pasywnych widzów – to wartość, która w tym wypadku okazała się przeliczalna na różne przedsięwzięcia dookoła serialu i wymierzalna w realnych pieniądzach.
Jenkins przytacza badania Nielsena, z których wynika, że już w 2010 r. ponad 10 proc. widzów podczas ważnych dla nich amerykańskich wydarzeń medialnych (finał ulubionego serialu bądź popularnego talent show, ceremonia wręczenia Oscarów, Super Bowl) siada przed telewizorem z laptopem na kolanach albo przynajmniej loguje się do sieci społecznościowych przez smartfon – i na bieżąco komentuje wydarzenia. Za chwilę taki odbiór będzie naturalny w stosunku do innych przekazów.
Co mogą w tej sytuacji twórcy mediów? „Nie mają czarodziejskiej mocy, ale też nie są ubezwłasnowolnieni – uważają autorzy książki. – Nie projektują wirusów, ale też nie siedzą z założonymi rękami, czekając na to, co się wydarzy”. Powinni za to proponować odbiorcom tak dużo różnych treści, żeby radzić sobie, gdy wystarczająco lepkie i zaraźliwe stanie się 10, może 20 proc. z tej całości. Powinni wcielać w życie różne pomysły, testując ich odbiór. Przyzwyczaić się do tego, że duża część przepadnie bez odzewu.
Ryzyko się zmniejszy, jeśli wezmą pod uwagę kilka wytycznych. Po pierwsze, treści powinny być dostępne tam, gdzie odbiorcy chcą z nich korzystać (ostatni przykład: fani „Gry o tron”, którzy najpierw walczyli o łatwą i pełną dostępność tego serialu na internetowej platformie HBO Go). Po drugie, przekazy powinno się dać prosto przenosić z miejsca na miejsce. Jeśli nie da się łatwo zacytować tekstu albo przesłać go do znajomych, ludzie stracą nim zainteresowanie. Są tak bardzo przyzwyczajeni do interaktywności, że uznają to za defekt. Po trzecie wreszcie, media powinny się kierować za jednym zamachem do różnych grup odbiorców – coś dla szerszej grupy, która po prostu odczyta przekaz, i coś dla tej wyspecjalizowanej, która może pomóc przesłać go dalej, będzie prowadziła dyskusję na jego temat. Zgodnie z tą ideą autorzy książki dali prezent specjalistycznemu gronu czytelników, dorzucając do zasadniczej treści ponad 30 esejów pogłębiających poszczególne wątki na stronie internetowej spreadablemedia.org.
Już w 1932 r. Bertolt Brecht wyobraził sobie w wizjonerski sposób przyszłość radia. Pisał, że byłoby najlepszym środkiem komunikacji w życiu publicznym, gdyby tylko wydobyć z izolacji słuchacza i też pozwolić mu zabrać głos. „Radio jest jedno-, a powinno być dwukierunkowe”. Gdyby zobaczył dzisiejsze media, byłby ukontentowany.
Henry Jenkins, Sam Ford, Joshua Green, Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture, New York University Press 2013