Nowe trendy w mediach

Ukontentowani
Zarażają wirusami, drążą, kleją się i serwują przekąski – oto, co nowe media robią z ludźmi, a ludzie z mediami.
Kadr z serialu „Lost”, który stał się przedmiotem rozważań i komentarzy na blogach.
Album Online/EAST NEWS

Kadr z serialu „Lost”, który stał się przedmiotem rozważań i komentarzy na blogach.

Susan Boyle stała się dla odbiorców mediów „przekąską”, bo klipy z jej występami oglądano w biurowych przerwach na lunch.
Danny Lawson/PA Wire/Press Association Images/EAST NEWS

Susan Boyle stała się dla odbiorców mediów „przekąską”, bo klipy z jej występami oglądano w biurowych przerwach na lunch.

Będę niewypowiedzianie ukontentowany, mogąc... – zaczyna znany piosenkarz w reklamie telefonów na kartę. Dlaczego nie mówi po prostu: zadowolony? Albo w młodszym stylu: podjarany? Cóż, dobrze czasem użyć słowa, które wypadło z obiegu, bo powtarzana w kółko reklama może je przywrócić do użycia, za każdym razem kojarząc potem z reklamowanym produktem. Coraz częściej podobnymi zabiegami posługują się autorzy tekstów prasowych albo przekazów wideo.

Powyższy archaizm okazał się zaraźliwy – tak by go przynajmniej nazwali autorzy wydanej właśnie w Stanach Zjednoczonych bardzo ważnej książki o nowej koncepcji mediów „Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture” (Zaraźliwe media: Nadawanie wartości i znaczeń w sieciowej kulturze). „Opisujemy moment przemiany, w ramach której przestaje działać stary system i nie wiadomo jeszcze, jak dokładnie będzie wyglądał ten, który go zastąpi” – piszą trzej autorzy, amerykańscy analitycy mediów, na czele z prof. Henrym Jenkinsem, autorem głośnej, tłumaczonej na polski „Kultury konwergencji”. Kreślą swoistą mapę i leksykon największych zmian z jednym hasłem przewodnim, które – jak twierdzi Jenkins – już teraz można przyjąć za pewnik dotyczący świata mediów. „If it doesn’t spread, it’s dead”, czyli: „Niezaraźliwe znaczy nieżywe”.

Zarazy i wirusy

Już w tytule zapowiadają opowieść o „mediach zaraźliwych”. Chodzi o sposób myślenia o treściach (lub – jak kto woli – kontencie). Tradycyjnie próbowało się je redagować w ten sposób, żeby trafiały do możliwie jak najszerszej grupy odbiorców. Jedną wersję sprzedawano wszędzie, gdzie to tylko możliwe. Dziś tekst czy materiał wideo często istnieją niezależnie w różnych wersjach przeznaczonych dla odbiorcy o różnych potrzebach. Przede wszystkim jednak materiał zaraźliwy to taki, który dalej redaguje po swojemu odbiorca: przerabia, sampluje, nagłaśnia na własną rękę, wykorzystuje w różnych miejscach.

Media rzadko potrafią sobie zarażanie zaplanować, częściej odbywa się ono – jak to z chorobami bywa – w sposób nieintencjonalny. Weźmy przypadek wywiadu z Marią Peszek, który przeprowadził w ubiegłym roku dla POLITYKI Jacek Żakowski. Tekst został przez odbiorców przepakowany i rozdystrybuowany w postaci mema wyjmującego zeń wątek depresji i wyjazdu do Tajlandii. Pojawiło się hasło „Cierpię jak Maria w Bangkoku” – odczytelnicze, nie odredakcyjne. Rozmowa została przeniesiona na inne tory, zawartość wywiadu potraktowana dość wybiórczo, ale w sumie i zainteresowanie samym tekstem, i płytą „Jezus Maria Peszek” (okazała się jednym z najchętniej kupowanych polskich albumów roku) tylko się powiększyło. 25 kwietnia wręczone zostaną nagrody polskiego przemysłu muzycznego Fryderyki – i Maria Peszek jest bezapelacyjną faworytką.

Bohaterami podobnie szybko rozchodzących się medialnych nawałnic bywały ostatnio osoby tak różne jak prof. Zbigniew Mikołejko i Piotr Żyła, a zjawisko przybierało w zależności od tego różne formy, czasem miało negatywne efekty, ale gdy część publiczności obśmiewała jeden cytat, zwykle druga gorąco dyskutowała o problemie. Jak w „Spreadable Media”: jeden rozprzestrzeniający się wirusowo przekaz, ale różne grupy odbiorców.

Rzeczywistość memów i wirusów medialnych, którą pokazują autorzy książki, jeszcze wczoraj była elementem literatury SF. Angielskie słowo „viral” pojawiło się po raz pierwszy u Neala Stephensona w powieści „Zamieć”: „Wszyscy jesteśmy podatni na działanie wirusowych idei – czytamy w niej. – Masowej histerii. Melodii, której nie możemy się pozbyć i którą podśpiewujemy, zarażając kogoś innego. Dowcipów. Legend miejskich. Dziwnych religii. Marksizmu. Bez względu na inteligencję, mamy w sobie głęboko ukrytą potrzebę irracjonalności, która czyni z nas łatwe ofiary samopowielającej się informacji”. Na długo przed serwisami społecznościowymi (książka została wydana w 1992 r.) pisarz dał definicję obrotu treściami, które są zaraźliwe i dla których odbiorcy stają się zarazem nosicielami, czasem bezwiednie powielając je w Internecie.

Niedługo później Douglas Rushkoff w książce „Media Virus” (1994) zauważył, że za pomocą atrakcyjnej wirusowej treści można wykorzystać ludzi do realizacji poważniejszych ukrytych zamiarów. W tym wypadku atrakcyjna wirusowa otoczka – wydarzenie, temat muzyczny, obraz, teoria naukowa czy informacja o skandalu seksualnym – może być nośnikiem memu. A ten – co zaproponował Richard Dawkins w dużo wcześniejszej, pochodzącej jeszcze z lat 70. książce „Samolubny gen” – jest jednostką treści kulturowej, analogicznie do genu jako nośnika treści biologicznych. Za wszelką cenę będzie się starał powielać za pomocą nas – nosicieli.

Czytaj także

Trendy, komentarze

W nowej POLITYCE

Zobacz pełny spis treści »

Poleć stronę

Zamknij
Facebook Twitter Google+ Wykop Poleć Skomentuj

Ta strona do poprawnego działania wymaga włączenia mechanizmu "ciasteczek" w przeglądarce.

Powrót na stronę główną